Инфобизнес, за который не стыдно

Вся правда о русском инфобизнесе — по мотивам резонансного материала «Меня раздражает, что многие инфобизнесмены приукрашивают реальность». Round 2 — fight.

Чуть больше месяца назад на vc.ru вышел резонансный материал «Меня раздражает, что многие инфобизнесмены приукрашивают реальность». Держу пари: вы его прочитали, откомментили, лайкнули, а потом ещё несколько дней угорали под попкорн, наблюдая сражение «свидетелей Аязовых» со старожилами vc.ru. Я предлагаю альтернативное мнение об инфобизнесменах.

Когда мы с моим другом и партнёром Дмитрием наблюдали за этим, нас охватывали смешанные чувства: безразличие, непонимание, грусть и злоба.

Наша статья — попытка предложить вам второй раунд. Конструктивный. Такой, каким по идее должен был быть первый материал. Проблема есть, и она гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Что если отбросить всю эту мемово-холиварную шелуху и поговорить о честности и экологичности русского инфобизнеса на полном серьёзе?

Спросите любого адекватного человека, что он думает об инфобизнесменах, консультантах, коучах и бизнес-тренерах. И, скорее всего, услышите в ответ, что это «развод и профанация». Виноваты в этом в первую очередь создатели инфопроектов.

Купите русский инфопродукт, и быстро поймёте, что это откровенный bullshit. Отсутствие системности, низкое качество материалов и никакой конкретики в инструкциях — бессмысленная скучная болтовня ни о чём. В итоге полное отсутствие заявленных при продаже результатов (для клиента).

Даже если инфопродукт содержит работающие технологии получения результата, их ещё нужно интегрировать на стороне клиента.

Если вы у себя в жизни или бизнесе пытались кого-то чему-то научить или просто поменять то, как есть, на то, как надо, то знаете, что это чертовски сложно. Передача процесса — кропотливый труд с кучей подводных камней: надо протестировать-описать-научить-проконтролировать-зафиксировать. Ничего этого в инфопроектах нет.

Будем реалистами: русский маркетинг завышает ожидания. Но в инфобизе это возведено в абсолют. Кейсы и отзывы выдумываются, а когда они и правда существуют, в них дорисовывают нолики. Описания на красочных лендингах клянутся «довести до результата» и дать «готовые алгоритмы», но на практике ничего этого нет.

Логика банальна: у нас купят, а потом мы переложим ответственность за неуспех на клиентов: одни не будут делать и постесняются писать об этом, другие займутся внедрением и не выйдут на обещанные цифры, но мы скажем, что это они сделали что-то не так — профит.

Большинство самопровозглашённых гуру выглядят как жулики и шарлатаны, которые жаждут денег, славы и паствы. Впрочем, ничего нового. Рыночная ниша, в которой есть понятный набор потребностей и болей клиента, через которые легко продавать, нет серьёзных входных барьеров и есть деньги, в начале жизненного цикла проходит транзакционную стадию — момент, когда её игроки рубят бабло, не думая о качестве, сервисе и результате клиентов. Кстати, о них.

Казалось бы, при нашем скептическом менталитете, критически воспринимающем окружающую реальность, вся эта фигня просто не может продаваться. Но это только в теории. На практике нынешний клиент, к сожалению, глуп и наивен. Ему сложно отличить хорошее от плохого, потому что стандарт качества ещё не задан. Приятно верить в то, что прилетит волшебник в голубом вертолёте и подарит если и не мешок эскимо, то хотя бы выстроенный отдел продаж.

Но те, кто работает в реальном бизнесе, знают: не прилетит и не подарит. И вообще, волшебники в большинстве своём криворуки — они сломают то, что до этого хоть как-то работало, и ещё оставят счёт на оплату своих услуг.

В сферическом мире в вакууме предприниматели, как единороги, скачут по своим бизнесам-садикам, и в каждом месте, где они срыгивают, волшебным образом появляются эталонные бизнес-процессы и бьют рекорды значения всех KPI.

На практике выведение даже небольшого кусочка работы на некий условный «следующий» уровень — хождение по мукам. Тестирование гипотез в поиске лучших практик, а потом долгая и упорная перестройка того «как есть» к тому «как надо». И так раз за разом, кусочек за кусочком, процесс за процессом.

Но СНГ-реальность ещё суровее. Обычный предприниматель зачастую даже не понимает, что у него «болит» и над чем работать в первую очередь.

Вот пример из нашего бизнеса: каждый день нам звонят турагенты и просят помочь получать больше заявок. Наш менеджер спрашивает, какая у них конверсия, какие каналы используют. Одни не знают, что это такое, другие не понимают, почему мы их пытаем про конверсию, когда им «просто нужны заявки», третьи называют показатель, но он ниже целевого в пять раз (смысла пригонять табун клиентов нет — сперва надо «починить» менеджеров). Итого: на шесть таких обращений, лишь в одном случае действительно нужно больше заявок.

Конечно, на рынке полно нормальных предпринимателей, которые всё про свой бизнес знают и понимают, что, когда и как делать. Они не ходят по тренингам и не покупают инфокурсы — у них самих всё получается. Но в определённый момент даже они приходят в точку, где компетенций их команды уже не хватает, чтобы двигаться дальше.

Компания понимает, что ей требуется инъекция внешней экспертизы. В идеальном мире в таких случаях крупные игроки набирают в штат экспертов или нанимают консультантов, небольшие и средние — зовут инфобизнес. Компания получает структурированный работающий опыт и помощь с внедрением. Профит!

Но когда 98% подрядчиков — мусор, и компания не находит тех, кто входит в заветные 2%, система не работает. Потому и имеем то, что имеем.

Означает ли это, что нормальных инфобизнесменов-консультантов-коучей-тренеров не существует? Нет. Спросите у компаний-лидеров своих сегментов или регионов, использующих передовые бизнес-технологии, и они хотя бы парочку назовут.

Только это будут не захайпленные БМы-Гандапасы-Аязы, главная проблема которых в том, что они пытаются быть всем для всех в попытках получить ещё больше клиентов, что делает их попсой. Это будут сильные профессионалы из узких ниш, которых чертовски сложно найти из-за сумасшедшего количества тренерского шлака, заполонившего рынок.

Я видел нормальных тренеров двух видов:

Тут я должен вставить минутку рекламы и рассказать о TurMarketing. Дело в том, что я не могу рассказывать об инфобизнесе в отрыве от моего проекта.

Да. Каюсь. Грешен. Инфобизнесмен.

Но постойте. Прежде чем я расскажу вам о том, сколько и куда нужно мне занести, чтобы быстро и легко увеличить обороты в 133 раза, одновременно управляя 742 проектами и попивая смузи на пляже, хочу рассказать, как «докатился» до такой жизни.

Семь лет назад, когда я занимался внедрением CRM-систем, один из моих клиентов-турагентов спросил меня про то, как другие мои клиенты (не из туризма) работают со своими клиентскими базами. Я поделился с ним тем, что знал, и он попросил помочь с внедрением этих методов в его агентстве.

Тогда я никак не ассоциировал себя с консультантами или бизнес-тренерами — всё это для меня было логичным продолжением работы по интеграции CRM-системы.

Запустили процесс реактивации клиентов (менеджеры начали сами звонить клиентам, вместо того чтобы сидеть и ждать входящих запросов), запустили email- и SMS-рассылки, попытались поработать с социалками. Фактически, мы брали технологии из других видов бизнеса и пытались адаптировать их под агентство. Что-то получилось, что-то нет.

Но главное — я увидел, что в глазах предпринимателя эта работа имеет большую ценность, чем внедрение сложного программного обеспечения, потому что это приносило деньги здесь и сейчас. И когда проект закончился, я спросил себя: «Если получилось в этом агентстве, может стоит попробовать ещё?»

Быстро стало ясно, что моего управленческого опыта не хватает, поэтому я нашёл партнёра, который дополнил мои технические знания. Мы взяли ещё несколько турагентств в персональную работу и продолжили пытаться решать их проблемы нетрадиционными для туриндустрии способами.

И вот прошло уже 6 лет, как мы всерьёз занимаемся этим, а мы всё тестируем и тестируем. И не планируем останавливаться.

Проведя пару лет в персональной работе с турагентами, мы поняли, что у нас получается. Те, с кем мы работали, не хотели уходить от нас. По сарафанному радио тихонько подтягивались новые клиенты. Но экономическая сторона вопроса хромала.

Когда твой клиент — малый и средний бизнес, невозможно нормально зарабатывать, выполняя заказы ограниченного количества клиентов в персональной работе (по крайней мере в нашей нише).

Мы не можем брать по 300 тысяч рублей в месяц с агентства, чтобы это приносило столько денег, сколько нам хочется. Даже самые топовые агентства из нашего клиент-листа не смогут платить нам столько на постоянной основе.

И тут нам в голову пришла идея: у нас уже есть то, что мы протестировали у клиентов из персоналки, мы знаем, что это точно работает. Что мешает нам упаковать это в инфопродукт?

Собственно, вот вам нормальная, экологичная инфобизнес-модель: есть тест-группа, на которой всё отрабатывается. Когда накапливается определённый стек технологий, он описывается так, чтобы его можно было повторить, а потом уже тренинги, помощь при внедрении и вот это всё.

Мы разложили работу турагентства на бизнес-процессы, выделили три блока (в которых сильны мы, и испытывают проблемы почти все мало- и среднеразмерные агентства) и сделали из них инфопродукты:

При этом мы даже не пытаемся лезть в области, в которых сами не сильны (документооборот, турпродукт, оптимизация налогов, финансы и прочее).

Для тест-группы мы фактически выполняем функции штатных отделов маркетинга, обучения и супервизии системы продаж. А для тех, кто берёт наши инфопродукты, мы что-то вроде правильной франшизы.

80% нашего объёма продаж — постоянные клиенты. И это не случайность.

Бизнес-модель делает всё за нас: рынок постоянно меняется и предъявляет новые требования к агентствам, они обращаются к нам за персоналкой, мы вместе с ними тестируем стратегические ответы, а когда нашли, упаковываем и передаём всем остальным.

Запрос не по нашим темам? Не возьмёмся, но поможем найти того, кто возьмётся. Нет материала из тест-группы для свежего релиза? Значит, не будет релиза. Упакованный продукт устарел? Сразу же перестаём его продавать.

Это не понты. Это не PR. Я лишь хочу показать, как может работать «инфобизнес здорового человека». Я знаю, что он существует, потому что сам в нём работаю.

На первый взгляд может показаться, что мы не делаем чего-то такого, чего директора агентств не могли бы сделать сами (или привлекая профильных фрилансеров). И это правда. Так за что тогда нам платят? Приведу пару примеров.

Все вы точно знаете, что такое скрипты продаж. Так вот, за год мы в среднем прослушиваем больше тысячи часов переговоров лучших менеджеров с клиентами, выявляем лучшие практики и слабые места в текущей версии скриптов. После этого делаем новую версию. Отдаём менеджерам. Снова слушаем. Снова делаем новую версию.

За семь лет существования проекта прошли тонну таких итераций и пять major-релизов. Сейчас наши скрипты конвертируют в три раза лучше отраслевого стандарта.

Может ли обычное агентство сделать что-то подобное самостоятельно? Считаете, директор должен сам всем этим заниматься? Сходите в турагентство, через которое летаете, и спросите. Правда, думаю, ответ очевиден. В обычном агентстве директор, даже имея готовые скрипты, не способен самостоятельно уговорить своих менеджеров по ним работать. Приходится помогать.

Второй пример как раз про найм-обучение-управление менеджерами. Если вы хоть немного в теме, то знаете, что никакого управления там нет. Подчинение носит номинальный характер, а менеджеры, проработавшие по три–пять и более лет, ни во что не ставят собственника, и превращаются в соучредителей (плохих).

Дима (мой партнёр) много и успешно эйчарил и управлял в своём и нескольких других бизнесах. Когда он только пришёл в проект, сразу сказал: «Мы будем менять то, как агентства работают, и люди будут увольняться. Так что нам нужна быстрая система обучения, отработанный процесс найма, нормальная схема управления и другая зарплатная модель».

Сейчас наш стандарт стажировки превращает человека «с улицы» в менеджера за три недели. У обычного агентства на это уходит три–шесть месяцев. А нашей Excel-таблице с аналитической моделью, которая считает KPI, директора доверяют больше, чем своим CRM (это не мы крутые — просто CRM средненькие).

Я могу долго продолжать этот список. Главная мысль, которую я хочу донести: мы не инфобизнесмены в классическом русском значении этого слова. Мы бизнес-процессники, которые используют инфобизнесовую модель продаж. Турагенты работают с нами, потому что это выгодно — у них нет времени и компетенций, за счёт которых они могли бы самостоятельно сделать то, что делаем для них мы.

Но наша заслуга во всём этом невелика. То, что мы делаем, не сильно отличается от того, что делает любой увлечённый собственник в своей компании.

Каждый день спрашиваем себя: что ещё можно улучшить? Где сейчас bottleneck? Как такие проблемы решают в других индустриях?

Когда у самих нет гипотез, идём за внешней экспертизой к специалистам, собственникам бизнесов из других ниш, продвинутым турагентам. В итоге гипотезы появляются, тесты проводятся, решения находятся.

В общем, такой же турбизнес, как у наших клиентов. И проблемы мы решаем те же, что и они. Просто у нас угол видения шире, ибо работаем не в одном турагентстве, а в нескольких десятках. Ну и инфобизнесовая надстройка — надо упаковать-продать-внедрить на их стороне.

Вангую: это именно тот вопрос, который у многих из вас назрел ещё в середине статьи. Отвечу вам то же, что и тем турагентам, которые спрашивают меня об этом. Ответ, возможно, покажется многим из вас довольно циничным, но в то же время он очень бизнесовый. Уверен, что те, у кого есть собственный бизнес, меня прекрасно поймут.

Шок-числа: чистая прибыль, которую может вынимать из бизнеса владелец турагентства, колеблется в дельте 1-4% от оборота. Это означает, что чтобы заработать чистыми хотя бы 10-15 млн рублей в год, надо продать туров условно на миллиард рублей. Если вам интересна детальная математика — спрашивайте в комментариях, поделюсь.

Выводить агентство с нуля на такие обороты — долго и дорого. Кстати, именно поэтому каждый раз, когда к нам приходят люди, которые хотят зайти в турбизнес и просят нас помочь с открытием и раскруткой, мы им про это честно говорим и предупреждаем обо всех сложностях, с которыми они столкнутся (в отличие от инфошарлатанов, которые в аналогичных случаях впаривают свой продукт, запугивая клиента и давая невыполнимые обещания).

Ещё я не люблю делать b2c-бизнес. Мне нравится оказывать профессиональные услуги сравнительно небольшому количеству b2b-клиентов. Отсутствие материальных активов — тоже большой плюс (if you know what I mean).

В нашем бизнесе 80% моего времени — это исследования, тестирование, создание продукта. Мы ни от кого не зависим — пока у нас получается давать клиентам результат, они всегда у нас будут.

В турагентстве 80% времени собственника уходит на контроль операционки и персонал: бесконечное разруливание конфликтов внутри коллектива, тёрки с туроператорами и туристами, тонны документооборота. На развитие времени и денег не остаётся.

Всё это может стать понятной и решаемой историей (с частичной автоматизацией, делегированием, управленцами среднего звена и так далее), но для этого в неё сперва нужно вбухать три–пять лет: открыть пять–десять офисов, нанять и удержать более 25 подчинённых, выйти на оборот в 500 и более млн рублей.

Только ради чего? Ради чистой доходности в 1,8%? Ради 100% зависимости от туроператоров? Может, ради того, чтобы иметь больше 200 конкурентов в городе-миллионнике и продавать неуникальный турпродукт? Спасибо, но я пас.

Цинично ли это? Отчасти — да. Бизнес вообще циничен. Но работая на своём месте, как мне кажется, я приношу больше пользы. По крайней мере об этом говорят наши клиенты. Не хочу писать про их результаты. Кому будет надо, самостоятельно найдёт и кейсы, и отзывы. Ой, я же говорил в начале, что инфобизнесмены часто их выдумывают. Что ж, позвоните любому из них, спросите, что он о нас думает — пусть сами вам всё расскажут.

Семь лет я строю в этой стране нишевый инфобизнес, и это нифига не так просто и весело, как думают многие. Мой рабочий день начинается в 7 часов утра, а моему партнёру стабильно пару раз в месяц приходится ночевать в офисе. Когда работаешь на конечный результат (а не продаёшь тренинги), времени катастрофически ни на что не хватает.

Надо понять, в чём проблема, провести мозговой штурм, протестировать гипотезы, оценить результат, в девяти из десяти раз облажаться, объяснить тому, кто тебе заплатил за персональную работу, почему не вышло с первого раза, а потом взять эти вымученные 10% того, что сработало, упаковать в инфопродукт и пойти заниматься уже собственным бизнесом — писать контент для СМИ, проводить вебинары, помогать внедрять клиентам на местах и так далее.

Я понимаю, из-за чего большинство считает, что инфобизнес, тренинги и прочие аналогичные истории — «развод лохов». Насмотревшись на инфошарлатанов, предприниматели чешут все инфопроекты под одну гребёнку и ставят их в один ряд с финансовыми пирамидами, сектами и прочей дичью. Зря.

Сейчас в рунете появляется всё больше качественных инфопроектов, за которые не стыдно — их клиенты получают обещанные результаты. И почти все они работают по модели, похожей на нашу.

Я не делаю вид, что я что-то открыл. Просто она очень логична: тесты, фиксация результата, упаковка, продажа, помощь с внедрением, профит.

Российский инфобизнес — стандартный срез общества: в нём достаточно и шлака, и самородков. И можно сколько угодно говорить о том, что инфобиз не нужен, но рынок говорит об обратном: если бы мы не несли ценность и не давали результат, никакие манипуляции не позволили бы нам семь лет брать с одних и тех же людей деньги и, постепенно двигая конкурентов, стать лидером в своей нише.

Стыдно ли мне, за то, что я инфобизнесмен? Стыдно ли за то, что я каждый день вкладываю всего себя в свой проект? Ни разу. Среди наших клиентов агентства-лидеры большинства городов СНГ и участники всех крупнейших турфраншиз (которые приходят к нам за тем опытом, который им обещал, но так и не дал их франчайзер). И, надеюсь, таких, как мы, с каждым днём будет всё больше. Фух... вроде всё сказал... мочите!