Вы запускаете свою соцсеть. Что делать?

Вы никогда не задумывались, почему соцсети стали так популярны? Благодаря чему они так стремительно росли? Давайте разберемся и представим, что мы запускаем свою собственную социальную сеть.

Для начала нужно понять, что социальные сети были всегда. И не только у людей (пчелы, например, образуют отличную социальную сеть), ведь все мы как-то коммуницируем. Социальные сети как сервис были предсказаны русским писателем Владимиром Одоевским в середине XIX века.

Термин же «социальная сеть» чисто социологический, его впервые ввел социолог в Джон Барнс в далеком 1954 году (центральным понятием там был не «аккаунт», а «социальный граф» и что-то вроде «теории рукопожатий»). А первая настоящая социальная сеть возникла не в 2004 году с facebook, как многие думают, а 17 ноября 1995 года с Classmates (уже только по названию понятно, что сервис был создан для одноклассников и однокурсников).

Но все началось в том духе, в каком застало его большинство, 4 февраля 2004 года, когда Марк Цукемберг, опередив Friendster и Orkut, создал Facebook. В 2006 году Павел Дуров по аналогии создал Вконтакте, и в этом же году Джек Дорси создал Twitter. А 6 октября 2010 года ребята из Сан-Франциско создали Instagram.

И сегодня почти все мы используем эти социальные сети в повседневной жизни, их стало очень много. И по данным за третий квартал 2017 года, количество ежемесячных активных пользователей Facebook составило 2,1 млрд, Messenger и WhatsApp — 1,3 млрд, Instagram — 800 млн.

Итак, 13 важных принципов ведения своей социальной сети ниже.

Сервисы типа социальных сетей появилось вместе с интернетом: открытые или закрытые форумы, открытые блоги, сайты с открытым профилем и прочее. Их главнй механизм базировался на 3 главных принципах:

Механизм был ровно тем же самым, что и у сегодняшних социальных сетей, однако социальными сетями это не называлось. Причина проста: никто из этих сайтов не позиционировал себя как сайт для простого общения с друзьями (в то время, кстати, был популярным еще и мессенджеры типа ICQ, но их выместили новые возможности социальных сетей). Форумы были тематическими, соседа там не встретишь. В «Живом Журнале», допустим, ты должен писать лонгриды, а не общаться. А «Мой Мир» был и остается лишь пристройкой к Mail.ru.

Примеры успешного позиционирования соцсетей помимо фейсбука и Вконтакте:

Кстати, с отличительным позиционированием вошел на рынок и Павел Дуров, представивший 14 августа 2013 года Telegram. Месседж был простым и трендовым — безопасный чат (спасибо спецназовцам, которые в свое время посетили Павла и навели его на новые мысли). И вот, в августе 2017 года мы имеем 600 тысяч пользователей.

По сути, Telegram — это та же социальная сеть, только имеющая свое позиционирование: безопасное общение. Официально он называется месседжером и создан для простого и безопасного общения. Но вот нюанс — все 3 признака социальной сети он имеет.

Сам Дуров говорит, что «добавить в друзья» — это явление 2010 года, что сейчас немного другие механизмы. Более того, он планирует создать еще одну социальную сеть. Ну или месседжер — это в общем-то не так важно. Главное — это то, как сервис позиционирует себя.

Вместо вывода. Лично мне этот принцип доказывает многое. Например, мне говорили в 2012 году, что социальных сетей больше не будет, это был временный выхлоп. Но если я считаю, то социальные сети продолжат возникать, но будут иметь определенное узкое позиционирование. Например, разве не может стать популярной социальная сеть анонимных пользователей? Разумеется может, это закон рынка.

История фейсбука началась с университетского сайта сравнения фотографий FaceMash (этот момент был хорошо обыгран в фильме “Социальная сеть”). И сегодня аудитория фейсбука больше 2 млрд.

А ВКонтакте появился на базе университетского сайта форума spbgu.ru (он вообще в 2006 году позиционировал себя для студентов российских ВУЗов), владельцем которого был тоже Дуров. И вуаля, у Вконтакте 5 место в мире по популярности по данным SimilarWeb.

Дело в том, что формирование социальных сетей начинается с небольших сообществ (говоря словами из теории «Мир Тесен», «решетки», где чем больше элементов, тем меньше между узлов), располагающих заделом социального капитала, и личное доверие между хорошо знакомыми друг другу людьми может служить естественным началом формирования таких сетей («безмасштабных»). Это то, что отличает социальные сети от остальных сервисов, будь то агрегаторы или мессенджеры, и по-своему делает это своим приемуществом.

В «Живом Журнале», например, не нужно было искать друзей, ты мог быть вполне уверенным пользователем, писав просто для себя. В «Моем Мире» тебе нужно было иметь почту на Мейл.Ру, как и в Google.Plus нужно иметь аккуант на Gmail. Но настоящие и успешные социальные сети, будучи нацеленными на массовость, пошли другим путем.

К примеру, ранним пользователям фейсбук нужно было закрепить за собой место учебы: колледж, университет. И, регистрируясь, ты мог видеть ребят, с которыми ты уже знаком, и зафрендить их. А это значит, тебе бы уже не было там скучно. У ФБ, кстати, место учебы до сих пор остается одним из первых полей заполнения, оно даже всегда фигурирует рядом с твоим профилем.

ВК пошел тем же путем, только “ключом” там мог быть еще и город, школа, место работы. Кстати, при разработке Вконтакте все учебные заведения проставлялись вручную, ведь на тот момомент единого справочника там не было! То была большая и дотошная работа.

В LinkedIn, который в июне 2016 года был почему-то приобретен Microsoft за 26 млрд. долларов, а двумя месяцами позднее заблокирован в РФ, требуется предваительное знакомство с контактами. В случае, когда пользователь не имеет прямой связи с контактом, он может быть представленным через другой контакт. Отличный пример «решетки»!

А Джек Дорси, который собственно ввел понятие индивидуального пользования SMS-сервиса для общения с небольшой группой, хотел создать некую платформу, которая позволила бы ему постоянно обмениваться с друзьями короткими сообщениями, что явилось бы основой для зараждения социальной сети.

Это хороший и правильный путь с точки зрения социологии и маркетинга. Дело в том, что социальные сети, в отличии от жестких социальных институтов, имеют свою гибкость и мягкость, обусловленные социальными связями. Объединяясь, они образуют мощную композицию с энтропией такой силы, что участниками этой композиции становятся сторонние люди. Так, например, росли инновации типа интернета или крипотовалюты. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Вместо вывода. Если ты хочешь запустить нечто подобное социальным сетям, лучше бы тебе не начинать с нуля.

Подобно тому, как кафе открывается с друзей, социальные сети начинали с наращивать пользователей с определенной местности (ФБ, например, начал с Гарварда, а ВК с Санкт-Петербурга).

Вот, что пишет по этому поводу сам Дуров:

Сказал и основал Telegram.

В этом плане очень повезло создателям Instagram. Был продукт Burbn Кевина Систрома и Майка Кригера, потом он стал называться Instagram, а 9 апреля 2012 года его взял и купил Facebook. Новость разлетелась мгновенно и повсеместно, был резкий прирост пользователей из многих стран.

Этими пользователями были представители IT, которые тщательно следили за tech-новостями и делились информацией со знакомыми, за ними подтянулись и остальные. Но об этом пункт №4.

А до этого еще лучше начинать с определенной местной тусовки, ведь там наиболее вовлеченные люди, которые могут приглашать в сеть друзей и “друзей друзей”. ВК, например, первое время даже стимулировал членов тусовки айподами, чтобы те вовлекали своих друзей и делали массу пользователей все критичней и критичней.

Та же тактика у мессенджеров. Маркетологи Телеграма, к примеру, понимали, что их ЦА, с которой легче всего наращивать массу, приближены к айтишной (как фейсбук в России — к мыслящей). Результат — мы видим большое количество нативки о Телеграме на VC. Контентная стратегия вообще хороша для всего инновационного.

Пример из личной практики №1: мои знакомые в нулевые годы организовали форум любителей для своих друзей. Друзья приглашали других своих друзей, аудитория росла. Сегодня у них больше 100 тысяч пользователей, и это явилось основой для создания 15 проектов. А все начиналось просто с друзей!

Пример из личной практики №2: меня несколько раз спрашивали, как обеспечить спросом кафе. И я сначала оценивал, много ли у этих людей друзей.

YouTube платит пользователям, у которых просмотры видео в день пересекли определенную границу. Вконтакте в прошлом поощрала пользователей рейтингом, если те заполняли страницу контентом, а в скором времени эта социальная сеть будет делить выручку с сообществами, в которых рекламодатели публикуют свои промо-материалы. А на некоторых форумах ты получаешь дополнительный статус в зависимости от количества сообщений и лайков.

Пример из практики: как-то я пришел работать в один интернет-магазин и обнаружил, что там почему-то не углубляются в описания товаров и не собираются тратить на это время. Я решил сыграть на другом — придумать систему достижений или «ачивок», которую будет получать пользователь, если напишет тот или иной отзыв о товаре. Результат превысил ожидания: отзывов стало так много, что это стало основой нашего позиционирования «тут нет красочных рекламный описаний, тут только живые отызвы».

Вместо вывода. Просто стимулируй активных, а контент подтянется.

Социалки имеют определенный соцмеханизм: если у тебя есть своя личная страница с твоими фотографиями, записями, убежденияими и прочим, то ты хочешь ею поделиться с друзьями, и это является основой как для регистрации друзей, так и для их вовлечения. И чем лучше развит этот механизм в социальной сети, тем лучше для самой социальной сети.

Этот соцмеханим отлично работает. Как пример, Снежана Павлович из Белграда попала в психиатрическую клинику, потому что её запись в фейсбуке не вызвала активности со стороны друзей. Отсюда даже появилось название душевной болезни — «синдром Снежаны».

Социальные сети, где все держится на тебе самом (ведь в них блогер, по сути, каждый пользователь), рождают личная и эгоцентрическая сеть, которая в последствии превращается в целую и социоцентрическую.

Пример из практики (жаль, что не мой): вовлечение лидеров мнений с их бесконечной армей поклоников, которым требуется социальное признание как это сделали looks.fm.

У фейсбука, ВКонтакте и YouTube есть коды, которые они могут предоставлять другим сайтам. К примеру, когда мы заходим на сайт, мы видим, сколько людей и друзей сидят на странице в социальных сетях, и это для нас является социальным доказательством. Это реализовано в facebook:

Вконакте:

Мы видим, как повсеместно разместились эти коды в YouTube. Они вставляются обычным фреймом, достаточно только вписать «embed» в url видео и выбрать длину и ширину.

Машина видит: <iframe width=»700″ height=»500″ src=»https://www.youtube.com/embed/2q3iW1e7E2U» frameborder=»0″ allowfullscreen=»»></iframe>

Мы видим:

Еще существует кнопка “поделиться”, которую product-менеджеры вставляют в код сайта:

Одно из моих любимых — Open ID или функция регистрации через соцсети:

Тебе не нужно регистрироваться в том или ином сервисе, раз ты уже зарегистрировался на facebook. То есть регистрация на facebook как бы принято за «дано». И если ты еще не зарегистрировался в этой социальной сети, тебе лучше это сделать, чтобы хотя бы не хранить много паролей в памяти.

Самый кайф, это когда ты регистрируешься и с помощью социальных сетей или почты находишь других участников, знакомых тебе, которые уже пользуются этим ресурсом:

Вместо вывода. Представь себя владельцем социальной сети. Ты хочешь увеличить аудиторию и создаешь возможности для других интернет-ресурсов (читай: делаешь часть кодов открытой), которые импортируют твои функции. Прекрасно же!

Но импорт «нужных» функций далеко не все, что может делать другие ресурсы и вообще бизнес. Об этом подробнее в следующем пункте.

Окей, у ресурса появилась аудитория, люди заходят и что-то делают. Как же это может упустить бизнес? Да никак! Представители бизнеса не упустят шанса пообщаться со своей аудиторией, продвинуть идеи и поделиться своими ценностями с другими, чтобы заработать деньги (ну или увеличить вовлеченность, скажем). Вот так и возникло такое понятие, как SMM.

А теперь снова представь себя владельцем сайта. Ты видишь, что твоя аудитория растет, начинают формироваться не только пользователи, но и представители бизнеса как отдельный институт. Они увеличивают вовлеченность, создают интересный контент для твоих пользователей и вообще борятся со своими конкурентами и стараются привлечь в свою группу больше подписчиков, в том числе размещая ссылки на своем сайте. Например, «Одноклассники» этому специально учат. Ну прекрасно же!

Возникает саморегулирующаяся система, которая в экономической науке называется дискрецией.

Пункт 6 и 7, да еще и поддержка СМИ = горючая смесь, которая называется легендаризацией. Ты как бы охватываешь аудиторию с нескольких сторон, у потенциального потребителя складывается ощущение вездесущности твоего сервиса, ты наинаешь играть на эффекте знакомства с объектом.

Пользователям Вконтакте после регистрации своего аккаунта на facebook наверняка может показаться его интерфейс непонятным, как панель управления самолетом, и неудобным. Он на самом деле такой (ведь, с точки зрения русских пользователей, это же надо додуматься исключить функцию личного сообщения и создать для этого отдельный мессенджер). Но западным пользователям это вполне по вкусу, ведь они просто не знают альтернативы, у них нет никакого мотива перестать пользоваться другими аналогичными сетями, как и русских (именно поэтому мы не перешли на facobook).

Каждая из этих аудиторий подчиняется определенным нормам поведения, установленных лучшими лицами медиакомпаний. Как говорится, установи правила и веди бизнес.

Пользователям Вконтакте после регистрации своего аккаунта на facebook наверняка может показаться его интерфейс непонятным, как панель управления самолетом, и неудобным. Он на самом деле такой (ведь, с точки зрения русских пользователей, это же надо додуматься исключить функцию личного сообщения и создать для этого отдельный мессенджер). Но западным пользователям это вполне по вкусу, ведь они просто не знают альтернативы, у них нет никакого мотива перестать пользоваться другими аналогичными сетями, как и русских (именно поэтому мы не перешли на facobook).

Каждая из этих аудиторий подчиняется определенным нормам поведения, установленных лучшими лицами медиакомпаний. Как говорится, установи правила и веди бизнес.

Пример из практики: как-то я использовал партнерства с магазинами близкой тематики в качестве одного из видов продвижения интернет-магазина. Схема проста: их клиентам мы даем скидку в своем магазине. Нам это дало дополнительную аудиторию, а партнерским магазинам — сервис. Я понимал, что запартнериться надо с максимальным числом магазинов как можно скорей, чтобы этот инструмент продвижения не просто был нашим, а не конкурентов, но еще чтобы использовать эту сеть партнерств и в дальнейшем (например, чтобы они разместили код, по которому мы бы могли ловить клиентов ретаргетингом).

Быть первым тяжело, здесь решеющую роль играет скорость разработки и вовлеченность команды. Дуров вспоминает, что при разработке ВК он видел, как одновременно с ним создавалаись несколько других подобных проектов, и только скорость разработки дала ему преимущество. А про Цукемберга (который знает о скорости разработки побольше нашего, ведь именно он дополнил свои идеи идеями трех гарвардских старшекурсников ) пишут, что тот, когда услышал про социальную сеть Google Plus, собрал всю команду и безвылазно работал вместе с ней, чтобы не дать серьезному конкуренту завладеть рынком.

У Google, кстати, были и другие социальные сети, еще менее удачные, чем Google Plus: Dodgeball, LatitDude, Zingku, сеть для социального поиска Aardvark, Slide Inc., социальный агрегатор Angstro, Google Buzz, Google Profiles, Google Circles. Жалко, что у них ничего не вышло, сервис-то хороший, да и чуть ли не каждый второй пользователь интернета мог бы сразу стать пользователем Google Plus (активным, я имею ввиду).

Пример из личной практики: в студенчестве я создал сервис по автоматической публикации всех развлекательных мероприятий города. Идея была такова: создать сайт, договориться с ключевыми event-центрами о размещении их мероприятий на бесплатной основе, а потом зарабатывать на услугах продвижения этих мероприятий. Сайт создавался долго и был не совсем удобным, работал через раз, и поэтому наладить долгосрочные отношения с event-центрами мне не удалось. Тогда я усвоил урок.

Социальные сети многократно увеличили скорость потребления информации, до них мы ходили в интернет скорее для поиска, а не для общения. Иначе говоря, мы начали скорее создавать, нежели пользоваться (в этом и заключается переход на web 2.0).

И сегодня каждый из нас создает тот или иной контент. Мы создаем свое и потребляем чужое, и чем дальше, тем через нас проходит больше информации. И нам это нравится, ведь вся информация нам полезна, все новости мы подстраиваем под себя. Мы уже не успеваем читать нашу ленту, из-за чего социальные сети перешли с показа новостей по времени на показ по важности. И если ты хочешь, чтобы твой B2C-ресурс заполнялся контентом пользователей, сделай все возможное, чтобы прошлые записи пользователей оставались в прошлом.

Дело в том, что у всех социальных сетей не просто так нет ни удобного каталога, ни sitemap, ни даже поля тегов (ну если не считать хештегов, спасибо Twitter и конкетрно Криссу Месина за это по-настоящему гениальное изобретение), с помощью которых ты можешь ориентироваться в своих или чужих записях. Ты должен будешь все листать и листать вниз, чтобы прочитать все записи пользователя. И какими бы они прекрасными ни были, ты вряд ли это будешь делать.

Вместо вывода. Таким образом, социальные сети намеренно уменьшают срок актуальности записей, чтобы нам оставалось постить все больше и больше. И мы это будем делать, ведь такая у нас форма участия.

Представить только, что бы было, если бы социальные сети позволяли создавать закладки! Например, Яндекс.Коллекции вполне могут сыграть на этом.

Пример из личной практики: когда-то ко мне обратилась девушка, которая хотела зарабатывать на мастер-классах по рукоделию. Проблема была такова: мастер-классов в данный момент у нее происходили нечасто, подписчиков надо было как-то привлекать, а каждый день что-то постить ей просто не хотелось. Тогда я посоветовал ей сделать не группу, а беседу, чтобы участники сами выкладывали фото и просили ее совета навиду у остальных, а она лишь отвечала и таким образом обыгрывала свою экспертность.

Создайте закрытую группу в facebook. Создали? Хорошо, теперь facebook прямо в ленте будет навязчиво предлагать вам сделать эту группу открытой в один клик. Откройте группу. Открыли? Хорошо, а теперь попытайтесь закрыть обратно. Вы должны будете хорошенько поковыряться в настройках, чтобы это сделать, и вы теперь с высокой вероятностью оставите группу открытой, а объем открытого контента facebook увеличится.

Намеренно ли это сделано? Скорее всего, да. И это не единственные уловки. Я не буду в них углубляться, ведь об этом совершенно прекрасно и очень методично уже написал VC. Если бы не этот материал, моя бы статья насчитывала не 13 принципов, а 23.

Моделирование социальных сетей служит, по крайней мере, двум целям. Во-первых, помогает понять то, как формируются и развиваются социальные сети. Во-вторых, поскольку структура социальной сети является важным фактором функционирования социальных и экономических систем, помогает понять и прогнозировать распространение информации, выбор поведения людьми, поведение рынка и т. д.

Таким образом, существующие модели социальных сетей по целям исследования можно разделить на две основные категории:

В будущем, по-видимому, появятся и комплексные модели, поскольку процессы сетевой динамики и процессы распространения в сетях связаны друг с другом.

Что интересно, в социальных сетях, как и в любых сетях и системах, можно изменять правила поведения, воздействовать на конкретные сообщества и т. д. Наверное, я напишу об этом отдельную статью, а пока пример из личной практики.

Мне очень нравится, как развиваются дальше социальные сети. Как в пределах веба, так и вне его. Например:

Вместо вывода: у Instagram не было в самом начале ни сториз, ни стрима, ни видеосвязи. Концетрироался на сервисе в самом начале, наращиваю аудиторию и силу бренда на основных функций, и теперь он однозначно имеет задел для все новых амбициозных решений.

PS: кстати, я люблю социальные сети. Если что, мои контакты вы найдете в профиле.