Нужно ли ставить KPI редакции, и как правильно это делать
KPI (key performance indicator) — цифровой показатель достижения цели. Его используют многие индустрии — руководство ставит цели сотрудникам и следит за их достижениями. При этом многие издатели онлайн-медиа всё ещё не видят смысла в цифровой оценке успехов редакции.
Что такое KPI для редактора
Редакционный контент — продукт издания. Чтобы правильно его продавать, нужно адекватно его оценивать, планировать рост и ставить правильные KPI редакции.
Современные инструменты аналитики удобны тем, что помогают объективно и в числах оценить контент. Все это показывает, насколько текст качественный.
Правильные KPI для редакции — конкретные и измеримые.
Сотрудники должны понимать, как и в какой срок они могут их достичь. Хорошо, если KPI старшего члена команды являются суммой достижений его подчиненных.
Например, можно ставить цели по повышению глубины просмотра ресурса на 50% за месяц или дочитываемости материалов конкретного автора на 10% за неделю. «Писать лучше и чаще», — это не KPI, и адекватно оценить выполнение задачи по такой цели невозможно.
При этом важно не забывать, на чём зарабатывает конкретное издание. У медиа с подпиской и нативной рекламой должны быть высокие показатели прочтений. У медиа с баннерной — просмотры, расшары, доскроллы.
Что об этом говорят главные редакторы
Используем, но не жёсткие. Мы всегда смотрели, а в последние полтора года более активно смотрим на просмотры страниц, время на странице, доскроллы, а также источники трафика. Но жестко посадить всю редакцию на соблюдение этих KPI нельзя.
Многое зависит от темы. Бывают темы, которые редакции интересно раскрыть. Они интересны и глубоки, но не всегда находят отклик у широкой аудитории. Или, наоборот, тема бомбическая, но несмотря на огромные просмотры и доскроллы, она пустовата. А мы не приветствуем кликбейт, и всегда за хорошую проработку материалов.
Заниматься редактированием уже опубликованных материалов, к сожалению, в данный момент не хватает ресурсов. Хотя мы пробовали это делать, но пока слабо верим в эту историю.
Есть целый набор KPI, которые так или иначе интегрируются в работы различных наших изданий. Начиная от банальных просмотров, заканчивая более серьезными метриками: время на странице, количество доскроллов, шэринги, комментарии и глубина просмотров.
Это работает и в совокупности с KPI о конкретном количестве материалов за определенный период работы. Например, у рядового новостника стоит задача публиковать не менее четырёх новостей в час. При этом у каждой такой новости есть еще качественные и количественные метрики по просмотрам.
Мы не используем KPI, потому что у нас творческий коллектив. Отсюда оригинальный контент, которым можно бить лица. KPI загоняет журналистов в рамки и держит в напряжении, люди теряют энтузиазм. К тому же, у нас не новостное медиа, мы работаем по принципу фэнзина.
Помимо этого, поисковые системы все больше отдают предпочтение именно качеству контента: сайты с качественными лонгридами — in, контентные помойки с сотнями коротеньких рерайтов — out. KPI мы планируем вводить только для отделов, где значение имеют показатели — SMM, digital, PR, маркетинг.
Мы думаем, что не должны соревноваться в трафике с гигантами вроде РБК и «Коммерсанта». Наше конкурентное преимущество — вдумчивое отношение к окружающему миру и предложение вдумчивого чтения. Как показывает практика, это оказывается довольно востребовано.
Для внештатных авторовы не ставим никаких KPI. Спецкоры должны делать два-три материала в месяц, а за количество просмотров отвечает уже отдел дистрибуции. За показателями вовлеченности мы в редакции следим и анализируем. Нам важно, чтобы хорошо дочитывали тексты — хотя бы процентов на 80%. При этом четких KPI мы не ставим — материалы должно дочитывать максимальное количество людей.
Журналисты получают оклад и всё. Никаких гонораров, но и никаких KPI на конкретного журналиста. Ведь помимо журналиста, над материалом работают ещё редактор, дизайнер.
Плохой идеей в «Медузе» считают премии за количество просмотров материала — ведь хорошо смотреть могут и некачественные материалы. Кроме того, редакция может заниматься заведомо нишевыми проектами, которые, тем не менее, важны с точки зрения имиджа издания. К таким мы относим, например, посвящённый Виктору Цою спецпроект.
Что об этом думают HR
На мой взгляд, важно измерять эффективность любой работы. Это позволяет понять, двигаемся ли мы в верном направлении и достигаем ли запланированных целей.
В творческой работе KPI — непростая задача, идеального решения не придумано, но некоторые варианты всё же есть. Современные инструменты сбора статистики и аналитики сразу дают прозрачную картину того, как работает редакция онлайн-медиа в целом и каждый сотрудник в отдельности. Здорово, что на основе этой информации мы можем моментально анализировать свою работу и корректировать ее в лучшую сторону.
Я считаю, что редакции важно ставить себе цели по Smart (примечание: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные во времени) и в соответствии с ними устанавливать KPI каждому сотруднику в зависимости от характера его работы. Они нужны не только бизнесу, они важны и самому человеку для того, чтобы адекватно оценить свою работу и понять, всё ли у него получается. Какие ставить KPI редакции, зависит от того, о чем пишет это медиа, какие у него цели и какая бизнес-модель.
Среди важных я бы отметила те, на которые мы сами обращаем внимание. Это количество выпущенных материалов, количество просмотров и вовлеченность (среднее время, доскроллы). Помимо этого очень важна уникальная журналистская работа, качество материала, идея, фактчекинг и то, как написан текст.
Конечно, на то, как материал читается, влияет не только работа автора текста, но и работа всей команды — редактора, корректора, дизайнера, фоторедактора и продюсера дистрибуции контента. Редакция работает над материалами совместно и важно, чтобы это отражалось в их KPI.
Как вам такое, уважаемая редакция vc.ru?