Как устроен персональный бренд? Анализируем бренды Макса +100500 и Сергея Шнурова

Личный бренд. Что это? Можно ли рассматривать коммуникацию личности с миром в рамках маркетинговой парадигмы? Есть ли какие-то способы сделать взаимодействие с миром более точным, запоминающимся, убедительным?

В пространстве, заполненном до отказа людьми, пытающимися привлечь к себе внимание любыми средствами, неизбежно остро встает вопрос: как человеку встретиться с теми, с кем он хотел бы выстраивать отношения, личные или профессиональные? Рынок учит нас тому, что бренд может стать центром притяжения, гравитационным центром, решающим эту задачу. Действительно, компании, вложившие деньги в собственный бренд, создали мощное конкурентное преимущество на долгое время. Может, настало время создавать качественные персональные бренды?

Основная проблема личного бренда кроется в том, что идея рассматривать себя как продукт, который можно продать или распространить, противоречит самой природе личности. Личность уникальна, а продукт или услуга воспроизводимы. И именно поэтому большинство людей неосознанно избегают возможности сформировать личный бренд, потому что тогда они превратятся в объект, товар.

Современный рынок, тем не менее, заполнен личными брендами, которые у всех на слуху. В русскоязычном пространстве достаточно упомянуть такие имена: Бузова, Шурыгина, Тимати, Волочкова и т.д. Я специально выбрал именно этих персонажей, поскольку всем очевидна коммерческая подоплека этих персональных брендов. Более того, они демонстрируют высокую коммерческую эффективность.

Однако я глубоко убежден, что такой личный брендинг нам не нужен. Под нами я подразумеваю тех, кто выстраивает свое взаимодействие с миром не только и не столько в рамках коммерческих отношений. Нет ничего плохого в том, чтобы зарабатывать большие деньги за счет продвижения своей уникальности. Плохо, когда никакой уникальности нет, а продвижение напористо. Есть только обертка от конфеты. Это не только влияет на самих носителей бренда, но и на общество в целом. Одно из основных последствий – обесценивание действительно уникальных личностей. Находясь в одном поле с сильными брендами без начинки, они оказываются в ситуации сопоставления, которого в принципе не должно быть. Безумие сравнивать Шурыгину со специалистами, доказавшими свою эффективность годами опыта и практики.

Есть ли какая-то возможность выйти из этого противоречия: я-товар или я-личность? Например, «Макс +100500» – это классно выстроенный персональный бренд или пустая обертка?

Уверен, что в брендировании нуждается не сама личность, поскольку она всегда шире и глубже любого частного своего проявления. Нужно брендировать отношения. На сегодняшний день самым значимым и самым сильным способом сохранить себя как личность и при этом активно развиваться на рынке в рамках коммерческой эффективности является управление коммуникацией. Не «что я делаю», а «как я делаю» – вот предмет персонального маркетинга. В самом деле, даже самые уникальные услуги или товары, создаваемые людьми, уже где-то кем-то реализуются, воспроизводятся: шоу делаются, книги пишутся, фильмы снимаются и т.д. Музыкальный рынок наглядным образом демонстрирует эту проблему: засилье одинаковых проектов возникло вовсе не потому, что нет талантливых музыкантов. Просто все уже сыграно и спето много раз и в разных жанрах. Успешными становятся те проекты, которые вступают в уникальную коммуникацию со слушателями. Проект Сергея Шнурова – показательный пример по-новому организованной коммуникации. Каждый клип – фильм, каждый клип – событие прежде всего коммуникационное.

Из чего же складывается коммуникация и как ее брендировать?

Во-первых, любое общение адресное. Персональный бренд отношений строится с кем-то. Выбор целевой аудитории коммуникации принципиален. Люди с подростковым мышлением – целевая аудитория +100500. Циничные, самоироничные псевдоинтеллектуалы – целевая Шнурова.

Во-вторых, общение прежде всего протекает на эмоциональном уровне. Ясные эмоциональные триггеры, срабатывающие каждый раз при встрече с личным брендом, делают коммуникацию особенной. Их не может быть много – не более 4-5 оттенков, но сами оттенки должны быть максимально яркими. Теплый, свой, удивляющий, без стеснений Макс и отчаянный, циничный, удалой и откровенный Сергей. Вокруг этих оттенков строится сильная забрендированная коммуникация. Попадая в поле этих эмоций, легко восстанавливаются в памяти и шутки из 100500 и песни Шнура.

В-третьих, любое взаимодействие строится на определенных функциональных моделях (которых тоже не может быть много). Узнаваемые паттерны, гарантированно приводящие к предсказуемому эффекту. «Здорово!» Макса укладывается в функциональную модель кратких повторяющихся циклов, которые неизбежно приводят к предвкушению разрыва предсказуемой цепочки. Каждый видео-ролик подается с краткими повторами, за которыми следует неожиданная интерпретация. Другой узнаваемой функциональной моделью является применение шуток к самому себе, самоироничный жест, напоминающий зрителю: я такой же как вы.

В-четвертых, коммуникация обычно опирается на ценности, которые разделяют те, кто в ней участвуют. Для персонального бренда не столько важно, какими принципами руководствуетесь вы, сколько на каких принципах вы строите взаимодействие. Это тонкий момент, поскольку кажется, что эти принципы должны совпадать. Во многих случаях так и происходит, однако стоит иметь ввиду, что ряд профессиональных практик специально разводит личные и профессиональные ценности. Так, для психологов может быть вполне допустимым в обычной жизни давать советы или неконтролируемо гневаться, однако коммуникация с клиентом строится на принципах самостоятельности и партнерства (что не возможно в жанре совета) и управляемых, осознанных чувственных реакций (где гнев тоже может выражаться, но контролируемо). Возвращаясь к Максу +100500, в качестве одной из ценностей, которые поддерживают брендированное общение, можно предположить рациональность, адекватность. Из этой ценности проистекает постоянное недоумение, удивление Макса – как люди могут быть такими странными, нелепыми, иррациональными? Для Шнурова важнейшая ценность – человеческая близость, искренность. В каждом клипе нас приглашают к откровенному разговору без каких-либо социальных рамок, что вкупе с эмоциональными характеристиками создает крепкий, как стопка ?, бренд коммуникации.

Наконец, у каждого персонального бренда есть некоторые глобальные ориентиры, референсы, фреймы, с которыми сверяются как носители бренда, так и целевая аудитория. Для Макса одним из главных референсов стало шоу Рэя Уильяма Джонсона. У Шнурова все сложнее и интереснее – его ролевая модель взаимодействия с аудиторией строится в том числе на архетипе трикстера, провокатора, шута, которому можно всё. Глобальные ориентиры помогают сохранять вектор коммуникации, и их также не может быть много.

Представленные в таблице результаты являются всего лишь гипотезами, на скорую руку иллюстрирующими то, как можно брендировать коммуникацию, как можно делать ее персональной. Каждый из пунктов — от эмоциональных характеристик до глобальных ориентиров — на деле превращается в определенные операции, которые можно осуществлять при взаимодействии с людьми и тем самым брендировать общение с собой.

Я вместе с коллегами разработал специальный инструмент – Brand Box, который позволяет за достаточно короткое время настроить персональный бренд, брендировать коммуникацию. Одной из главных задач, которую решает Brand Box, – создание согласованной, непротиворечивой коммуникации. Если бы Макс +100500 не использовал мат, это было бы не органично обозначенной платформе бренда. (Можно легко сравнить популярность шоу +100500 и «This is Хорошо» по количеству подписчиков. И то, и другое шоу стартовали в один год и строятся по похожей модели, однако отсутствие мата, в том числе, делает шоу «This is Хорошо» слабее с точки зрения целевой аудитории.)

Таким образом, личный бренд – это прежде всего бренд коммуникации. Коммуникативная неразборчивость, отсутствие смысла, передаваемого брендом, бесполезность для целевой аудитории приводят к необходимости вкладывать большие средства в поддержание персонального бренда. Ясность, направленность коммуникации, точность и выверенность транслируемых идей и смыслов работают в долгую и часто не требуют непомерных затрат.