Инструменты увеличения видимости рекламных блоков и дохода паблишера

Директор по операциям Clickio Даниил Заболотный о влиянии отложенной загрузки и стики-блоков на вьюабилити и доход паблишеров.

25 апреля 2018 Google перевёл коды Ad Exchange на отложенную загрузку (lazy loading).

Данная технология позволяет откладывать вызов рекламных блоков, находящихся вне зоны видимости браузера (вне вьюпорта). За счёт этого основной контент страницы подгружается быстрее, что ведёт к лучшему взаимодействию пользователя с сайтом. Блоки затем подгружаются при приближении к ним области просмотра скроллом по мере потребления контента. Изменения не коснулись кодов DFP.

В новости Google так комментирует ожидаемые результаты от нововведения:
Мы полагаем, что в долгосрочной перспективе это изменение не повлияет на доход издателей, так как снизится число показов вне видимой области экрана и в результате повысятся показатели видимости. Если на вашем сайте много рекламных мест в нижней части страницы, вероятность просмотра которых невысока, у вас может снизиться количество запросов и показов, а также прибыль.

Итого, конечных целей у инструмента две:
- Улучшить качество инвентаря за счёт снижения количества не просмотренных показов
- Ускорить загрузку страниц

Со вторым пунктом всё достаточно понятно: Google уже очень давно стимулирует паблишеров к созданию более простых, лёгких и быстрых страниц, в том числе поддержкой технологии Accelerated Mobile Pages.

А вот с первым нужно разобраться поподробнее. Начнём с качества инвентаря.

Рекламодатели хотят платить за те показы, которые были увидены пользователями, а не за просто отрисованные на странице. Процент таких показов называется вьюабилити (viewability), и согласно международному стандарту Interactive Advertising Bureau, показ считается просмотренным, если хотя бы 50% площади стандартного баннера было в области видимости непрерывно в течение 1 секунды.

Google придерживается этого стандарта. Яндекс считает показ видимым при длительности контакта 2 секунды. Кроме того, Яндекс вообще не оплачивает непросмотренные показы. Это нужно учитывать при планировании рекламной вёрстки страницы и yield-менеджменте. О некоторых методиках я писал в своей прошлой статье "Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика".

Clickio давно экспериментирует с вьюабилити, и я хочу поделиться некоторыми нашими наблюдениями.

Effective Cost per Mille (eCPM) - стоимость тысячи показанных объявлений.

Пример расчётов
У нас было 6000 показов страницы с рекламным блоком.
Рекламная система зафиксировала 5000 вызовов рекламного блока (остальное - неизбежные технологические потери; как правило расхождение не настолько огромно, тут цифры приведены для удобства расчётов).
Было 4000 показов рекламного блока (остальное - не выкупленное и потери).
За которые начислено 1000 рублей.
в этом случае
eCPM = 1000 руб. / 4000 показов * 1000 = 250 руб.

Так как паблишер контролирует только показы страницы, а все технические потери и решения о показе блоков принимает рекламная система, в анализе экспериментов мы используем другой показатель:
Requests based Cost per Mille (rCPM) - стоимость тысячи вызовов рекламного кода.

В идеале, конечно, считать от показов страниц, но редко когда удаётся корректно совместить данные о показах страниц с данными о показах блоков - поэтому используется такой компромиссный, но точно более честный вариант, чем еСРМ.

в нашем примере
rCPM = 1000 руб. / 5000 запросов * 1000 = 200 руб.

Все эксперименты Clickio оценивает именно по rCPM.

Начнём с приятного случая. Тут всё здорово: на блоке включили lazy load, вьюабилити вырос, rCPM вырос, конечные деньги увеличились. После отключения всё вернулось на прежние показатели.

Вывод: на данном блоке имеет смысл использовать технологию отложенной загрузки.

А вот тут всё грустно: не смотря на очевидный рост eCPM, конечная доходность блока понижается при включении lazy load.

Почему так происходит?
Дело в технологической особенности инструмента: мы повышаем видимость за счёт снижения количества отрисовок блока в тех случаях, когда вероятность его показа крайне низка. Расширим наш пример для иллюстрации.

Итак, у нас было
5000 запросов блока
4000 показов блока
Добавим условие:
из этих 4000 показов только 1000 была просмотрена
за них мы получили 700 руб.
еСРМ = 700 руб. / 1000 просмотренных_показов * 1000 = 700 руб.
остальные 3000 показов не были просмотрены
за них мы получили 300 руб.
еСРМ = 300 руб. / 3000 непросмотренных_показов * 1000 = 100 руб.

Допустим, внедрение lazy load позволило нам избежать 2000 вызовов, которые не были просмотрены.

Тогда получаем общий доход с lazy load:
доход от просмотренных блоков = 700 руб. * 1000 показов / 1000 = 700 руб.
доход от непросмотренных = 100 руб. * (3000 - 2000) показов / 1000 = 100 руб.
итого 700 + 100 = 800 руб.
еСРМ = 800 руб. / (1000 + 1000) показов * 1000 = 400 руб.
rCPM = 800 руб. / 5000 запросов * 1000 = 160 руб.
По сравнению с первоначальными значениями у нас получились такие изменения
eCPM +60%: 250 -> 400 руб.
rCPM -20%: 200 -> 160 руб.
доход -20%: 1000 -> 800 руб.

Таким образом, несмотря на увеличение видимости и еСРМ, конечная доходность для паблишера снижается. В случаях, когда падение доходности терпимо, скажем до 20%, есть смысл пойти на эту потерю в деньгах в расчёте на дальнейшее увеличение еСРМ рекламодателями, которые увидят стабильно улучшившееся качество инвентаря.

Но это классическая менеджерская задача, где главное условие неизвестно -- поэтому каждый решает её в соответствии со своим представлением о прекрасном и взглядом на рынок.

Другой инструмент повышения вьюабилити более однозначен: sticky-блоки повышают как видимость блока, так и конечный доход паблишера.

Sticky - это блоки, которые в какой-то момент прилепляются к видимой части экрана и не уходят из неё при скролле. Соответственно, они увеличивают длительность контакта пользователя с блоком.

Помимо классических вертикальных стики в сайдбаре, бывают и горизонтальные стики -- чаще всего для премиальных блоков в шапках.

Главная задача при использовании таких блоков - правильно подобрать место и технически корректно настроить. Не стоит забывать: прикреплённый блок мешает появлению контента снизу.

Clickio позволяет создавать каскадные стики -- блоки, которые прикрепляются на некоторое время, затем уходят из области видимости, а на их место приходит новый блок, который также становится стики. И так много раз.

1. Увеличение viewability увеличивает еСРМ в Google.
2. Яндекс не платит за не-viewable инвентарь.
3. Lazy load ведёт к увеличению viewability, но может уменьшать доход паблишера.
4. Sticky-блоки увеличивают как viewability, так и доход.
5. Экспериментировать стоит, но нужно внимательно следить за результатами.
6. Clickio бесплатно предлагает инструменты как для продвинутой настройки lazy load и sticky, так и для их контроля.