Офтоп
Daniil Zabolotny
1115

Инструменты увеличения видимости рекламных блоков и дохода паблишера

Директор по операциям Clickio Даниил Заболотный о влиянии отложенной загрузки и стики-блоков на вьюабилити и доход паблишеров.

В закладки
Даниил Заболотный об экспериментах с инструментами увеличения viewability

Данная технология позволяет откладывать вызов рекламных блоков, находящихся вне зоны видимости браузера (вне вьюпорта). За счёт этого основной контент страницы подгружается быстрее, что ведёт к лучшему взаимодействию пользователя с сайтом. Блоки затем подгружаются при приближении к ним области просмотра скроллом по мере потребления контента. Изменения не коснулись кодов DFP.

В новости Google так комментирует ожидаемые результаты от нововведения:
Мы полагаем, что в долгосрочной перспективе это изменение не повлияет на доход издателей, так как снизится число показов вне видимой области экрана и в результате повысятся показатели видимости. Если на вашем сайте много рекламных мест в нижней части страницы, вероятность просмотра которых невысока, у вас может снизиться количество запросов и показов, а также прибыль.

Итого, конечных целей у инструмента две:
- Улучшить качество инвентаря за счёт снижения количества не просмотренных показов
- Ускорить загрузку страниц

Со вторым пунктом всё достаточно понятно: Google уже очень давно стимулирует паблишеров к созданию более простых, лёгких и быстрых страниц, в том числе поддержкой технологии Accelerated Mobile Pages.

А вот с первым нужно разобраться поподробнее. Начнём с качества инвентаря.

Рекламодатели хотят платить за те показы, которые были увидены пользователями, а не за просто отрисованные на странице. Процент таких показов называется вьюабилити (viewability), и согласно международному стандарту Interactive Advertising Bureau, показ считается просмотренным, если хотя бы 50% площади стандартного баннера было в области видимости непрерывно в течение 1 секунды.

Google придерживается этого стандарта. Яндекс считает показ видимым при длительности контакта 2 секунды. Кроме того, Яндекс вообще не оплачивает непросмотренные показы. Это нужно учитывать при планировании рекламной вёрстки страницы и yield-менеджменте. О некоторых методиках я писал в своей прошлой статье "Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика".

Clickio давно экспериментирует с вьюабилити, и я хочу поделиться некоторыми нашими наблюдениями.

1. Увеличение viewability мгновенно увеличивает eCPM в Google

Effective Cost per Mille (eCPM) - стоимость тысячи показанных объявлений.

Пример расчётов
У нас было 6000 показов страницы с рекламным блоком.
Рекламная система зафиксировала 5000 вызовов рекламного блока (остальное - неизбежные технологические потери; как правило расхождение не настолько огромно, тут цифры приведены для удобства расчётов).
Было 4000 показов рекламного блока (остальное - не выкупленное и потери).
За которые начислено 1000 рублей.
в этом случае
eCPM = 1000 руб. / 4000 показов * 1000 = 250 руб.

Так как паблишер контролирует только показы страницы, а все технические потери и решения о показе блоков принимает рекламная система, в анализе экспериментов мы используем другой показатель:
Requests based Cost per Mille (rCPM) - стоимость тысячи вызовов рекламного кода.

В идеале, конечно, считать от показов страниц, но редко когда удаётся корректно совместить данные о показах страниц с данными о показах блоков - поэтому используется такой компромиссный, но точно более честный вариант, чем еСРМ.

в нашем примере
rCPM = 1000 руб. / 5000 запросов * 1000 = 200 руб.

Все эксперименты Clickio оценивает именно по rCPM.

2. Внедрение lazy load увеличивает viewability, но не гарантирует увеличения дохода

Начнём с приятного случая. Тут всё здорово: на блоке включили lazy load, вьюабилити вырос, rCPM вырос, конечные деньги увеличились. После отключения всё вернулось на прежние показатели.

Вывод: на данном блоке имеет смысл использовать технологию отложенной загрузки.

А вот тут всё грустно: не смотря на очевидный рост eCPM, конечная доходность блока понижается при включении lazy load.

Почему так происходит?
Дело в технологической особенности инструмента: мы повышаем видимость за счёт снижения количества отрисовок блока в тех случаях, когда вероятность его показа крайне низка. Расширим наш пример для иллюстрации.

Итак, у нас было
5000 запросов блока
4000 показов блока
Добавим условие:
из этих 4000 показов только 1000 была просмотрена
за них мы получили 700 руб.
еСРМ = 700 руб. / 1000 просмотренных_показов * 1000 = 700 руб.
остальные 3000 показов не были просмотрены
за них мы получили 300 руб.
еСРМ = 300 руб. / 3000 непросмотренных_показов * 1000 = 100 руб.

Допустим, внедрение lazy load позволило нам избежать 2000 вызовов, которые не были просмотрены.

Тогда получаем общий доход с lazy load:
доход от просмотренных блоков = 700 руб. * 1000 показов / 1000 = 700 руб.
доход от непросмотренных = 100 руб. * (3000 - 2000) показов / 1000 = 100 руб.
итого 700 + 100 = 800 руб.
еСРМ = 800 руб. / (1000 + 1000) показов * 1000 = 400 руб.
rCPM = 800 руб. / 5000 запросов * 1000 = 160 руб.
По сравнению с первоначальными значениями у нас получились такие изменения
eCPM +60%: 250 -> 400 руб.
rCPM -20%: 200 -> 160 руб.
доход -20%: 1000 -> 800 руб.

Таким образом, несмотря на увеличение видимости и еСРМ, конечная доходность для паблишера снижается. В случаях, когда падение доходности терпимо, скажем до 20%, есть смысл пойти на эту потерю в деньгах в расчёте на дальнейшее увеличение еСРМ рекламодателями, которые увидят стабильно улучшившееся качество инвентаря.

Но это классическая менеджерская задача, где главное условие неизвестно -- поэтому каждый решает её в соответствии со своим представлением о прекрасном и взглядом на рынок.

3. Sticky-блоки увеличивают как viewability, так и доход

Другой инструмент повышения вьюабилити более однозначен: sticky-блоки повышают как видимость блока, так и конечный доход паблишера.

Sticky - это блоки, которые в какой-то момент прилепляются к видимой части экрана и не уходят из неё при скролле. Соответственно, они увеличивают длительность контакта пользователя с блоком.

Помимо классических вертикальных стики в сайдбаре, бывают и горизонтальные стики -- чаще всего для премиальных блоков в шапках.

Главная задача при использовании таких блоков - правильно подобрать место и технически корректно настроить. Не стоит забывать: прикреплённый блок мешает появлению контента снизу.

Clickio позволяет создавать каскадные стики -- блоки, которые прикрепляются на некоторое время, затем уходят из области видимости, а на их место приходит новый блок, который также становится стики. И так много раз.

Итого

1. Увеличение viewability увеличивает еСРМ в Google.
2. Яндекс не платит за не-viewable инвентарь.
3. Lazy load ведёт к увеличению viewability, но может уменьшать доход паблишера.
4. Sticky-блоки увеличивают как viewability, так и доход.
5. Экспериментировать стоит, но нужно внимательно следить за результатами.
6. Clickio бесплатно предлагает инструменты как для продвинутой настройки lazy load и sticky, так и для их контроля.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daniil Zabolotny", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 17, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 37649, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 10 May 2018 05:40:00 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 37649, "author_id": 116581, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/37649\/get","add":"\/comments\/37649\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/37649"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "last_count_and_date": null }
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Отличная статья, спасибо, Даниил

Ответить
0

Главное чтоб на пользу =)

Ответить
1

" Директор по операциям Clickio Даниил Заболотный о влиянии отложенной загрузки и стики-блоков на вьюабилити и доход паблишеров..."

Из прочитанного заголовка только знаю что такое поллитра :)

Ответить
0

Yandex жмоты, их блоки бесполезно ставить в середине-конце страницы

Ответить
1

Просто более агрессивно защищают интересы рекламодателей

Ответить
0

Кто сказал что рекламодатели довольны качеством трафика? Эдсенс по прежнему вне конкуренции.

Ответить
0

Интересно, а гугл додумается заранее резервировать место под рекламу, или теперь станет ещё больше сайтов, на которых при прокрутке начинает подгружаться реклама, контент начинает скакать, и ты закрываешь сайт, дабы уберечь свои глаза от вывиха?

Ответить
1

Ну это скорее частные случаи все-таки. Как правило, у них все норм. И это как раз яндексовское видео рвет контент из-за лейзи лоада кривого

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }