Оффтоп Alexander Eremenko BrandLab
931

Лимузин президента Aurus — что у него с названием?

Совсем недавно состоялась инаугурация президента, Владимир Путин прибыл в новом отечественном лимузине AURUS Senat. Таким образом состоялось сразу два события. Нам же интересен прежде всего новый автомобильный бренд, явление редкое и дорогостоящее в нашей стране. Тем более в премиальном классе — ранее Путин приезжал на «Мерседесе».

В закладки
(c) Сергей Савостьянов / ТАСС

Как специалисты по неймингу, далее мы проведем оценку новоиспеченного названия бренда, что у него «под капотом», какие заложены смыслы, опишем преимущества и недостатки, немного расскажем про «кухню» создания имен для брендов.

Потому что нейтральных имен не существует. Даже к новому названию бессознательно выстраивается симпатия или антипатия, формируемая из ближайших ассоциаций.

В агентстве BrandLab в свое время мы разработали архитектуру названий для АвтоВАЗа, т.е. принципы вербальной идентификации модельного ряда и создали новые имена Vesta, Largus и Granta. За 16 лет работы в агентстве было сделано более 300 имен почти для всех видов деятельности и уверяем вас, автомобильный нейминг — один из самых сложных.

Поэтому не удивляйтесь, узнав что цена создания одного имени более 1 млн. руб. Сюда входит не только творческая работа, но еще и масса других процедур – тестирования на потребителях, проверка названий в Роспатенте, фоносемантическая экспертиза на разных языках. В своих проектах по неймингу мы используем поликритериальную систему оценки новых названий, прежде, чем они окажутся в презентации для клиента. Этот же инструментарий применим сейчас и к AURUS.

Кратко об истории появления лимузина президента

Госпроект "Кортеж" включает создание семейства автомобилей для первых лиц государства — лимузин, седан и минивэн. Ответственным исполнителем проекта является Центральный научно-исследовательский автомобильный и автомоторный институт (НАМИ).

Эмблема, созданная в НАМИ

Для разработки машины НАМИ взяли в партнеры подразделение немецкой компании Porsche Engineering Group. Проект стартовал в 2012 году, из бюджета было потрачено 12,4 миллиарда рублей. Для продвижения, продаж и сервисного обслуживания автомобилей AURUS НАМИ создал СП с производителем «УАЗ Патриот» компанией «Соллерс».

Несмотря на союз с «Порше», в автомобиле есть и отечественные компоненты, например АКПП или роскошная отделка из кожи коров, выращенных в Рязанской области.

Минпромторг обещает, что машины под брендом AURUS появятся в открытой продаже с первого квартала 2019 года. Предполагается, что вслед за Путиным на отечественный автомобиль класса «люкс» пересядут и другие чиновники. Розничная стоимость заявлена от 6 миллионов рублей, но эксперты предполагают нижний порог в 10 млн. руб. за машину.

Россия 24 уже сняла фильм про AURUS

Кстати, Cadillac One, на котором ездит президент США или Toyota Century Royal японского императорского двора нельзя приобрести на открытом рынке. А российский бренд поступит в свободную продажу.

Нейм-тест AURUS

В патентной заявке указано, «словесное обозначение Aurus образовано начальными слогами слов Aurum (лат. золото) и Russia (лат. Россия). Слово Aurum символизирует величие, первенство, превосходство, процветание. Окончание RUS связывает все вышеперечисленные характеристики с нашей страной. Изобразительное обозначение представляет собой стилизованную четырехлучевую звезду с вытянутыми боковыми лучами и символизирует правильность выбранного пути».

Происхождение названия нам пояснили, теперь разберем его объективно по следующим характеристикам:

  • Наличие идеи и позитивного смысла

  • Соответствие товарной категории

  • Уникальность на рынке

  • Легкость прочтения и произношения

  • Легкость запоминания и воспроизведения

  • Международное восприятие

  • Юридическая защита

  • Возможность расширения бренда

  • Стресс-тест на искажение названия

Критерий №1. Наличие идеи и позитивного смысла. Идеологическая задача «российского происхождения» выполнена, но для свободной коммерции такая страновая привязка является скорее минусом, т.к. понижает воспринимаемое качество — к сожалению, Россия не является родиной современного авто, тем более премиального. Тем не менее такой недостаток сглаживается написанием бренда на латинице, делая его «международным».

Aurum — золото — самая странная штука в происхождении этого названия. Автомобиль получается золотым во всех смыслах. Бренд это не красит. Могли хотя бы опереться в описании на поэтичное слово Aura, на латыни означающее «воздух, дуновение, ветер, небо, высь, сияние». Но нет.

5 из 10 баллов

Критерий №2. Соответствие товарной категории. Во-первых, с этой задачей авторы справились, отказавшись от кириллицы. Во-вторых, форма и фонетический ритм названия ставит его в один ряд с такими типичными латынь-образными автомобильными именами, как Teana, Aveo, Hilux, Avensis, Octavia, Prius, Mondeo и т.п.

10 из 10 баллов

Критерий №3. Уникальность на рынке. Точно такого же названия на автомобильном рынке нет, это хорошо. Смотрим инфополе в гугле: есть ИТ-компания в Новосибирске, отель в Праге, инвест-компания в Чили, ювелирка в Индии, блокчейн платформа, студия восточного танца в Хабаровске и что-то еще по мелочи. Больших известных брендов на других рынках с таким именем не обнаружено, отлично.

9 из 10 баллов

Критерий №4. Легкость прочтения и произношения. Уточним, речь пока о русском языке. Слово лаконичное, состоит всего из 5 букв и трех слогов (а-у-рус), что позволяет его легко прочитывать. Барьеров в произношении не возникает, лишь связка А-У слегка притормаживает динамику слова, делает похожим на заклинание.

9 из 10 баллов

Критерий №5. Легкость запоминания и воспроизведения. Чем лаконичнее название, тем проще его запомнить и потом воспроизвести устно или письменно. Используемые латинские буквы максимально простые, большинство россиян с ними легко справится (Volkswagen уже сложно). Сохранить в памяти также помогает дополнительная коннотация «Ау, Русь!». Смешно, но запоминается.

10 из 10 баллов

Критерий №6. Международное восприятие. Будет более справедливым оценить название примерно на 15 языках, как мы это делали в проекте LADA. Но сейчас в экспресс-режиме проверим только на английском — а тут все хорошо.

10 из 10 баллов

Критерий №7. Юридическая защита. Название должно быть охраноспособным в качестве товарного знака. Известно, что НАМИ подавал заявку на регистрацию в Роспатент в 2016 году, однако на момент инаугурации президента свидетельства, подтверждающего регистрацию товарного знака в базе, нет. Значит, бренд не зарегистрирован. Для этого есть основание — сходные до степени смешения наименования моделей AURIS (Toyota) и TAURUS (Ford), разница всего в одну букву. Эти бренды точно будут против появления схожего названия на рынке, поэтому легко спрогнозировать суд и запреты. Это криминал, конечно.

1 из 10 баллов

Критерий №8. Возможность расширения бренда. Хорошо, когда бренд можно масштабировать на новые категории. Например, вслед за автомобилем выпустить «кремлевскую» линейку продуктов, от часов и аксессуаров до шоколадных конфет. Ferrari больше половины прибыли так и зарабатывает, кстати. В этом отношении AURUS очень универсальный.

10 из 10 баллов

Критерий №9. Стресс-тест на искажение названия. У нас любят посмеяться над отечественными авто. Нужно быть готовым, что твое название «проспрягают» в интернете по полной, придумают обидные рифмы или модификации а-ля «ваз-таз». Поэтому когда мы разрабатывали новые имена для Лады, то сами проделывали такую работу — издевались над собственными названиями вдоль и поперек. Наиболее устойчивые к таким экзекуциям варианты уже можно крепить на кузов автомобиля, владельцам за них не будет стыдно. AURUS такой стресс-тест проходит успешно.

10 из 10 баллов

Подводим итоги

Помимо оценки по каждой характеристике мы также присваиваем ценность критерию, устанавливаем его вес, опираясь на методологию расчета стоимости брендов. Таким образом балл корректируется вверх или вниз.

Далее рассчитываем среднее значение по итоговому столбцу и получаем финальную оценку. Таким образом, качество названия AURUS составляет 6.5 баллов. Для госпроекта это неплохо, но могло быть лучше.

И еще немного про авто-нейминг

Внутри бренда AURUS у каждой модели будет свое собственное имя. Лимузин и представительский седан называются "Сенат", минивэн получит имя "Арсенал", а внедорожник — "Комендант". Все они названы в честь башен Московского Кремля. Опять же символично, но подход вызывает вопросы, тот же Комендант — очень странное имя для машины. Всего насчитывается 20 башен, так что, глядишь, и Кутафья однажды пригодится;-)

Что важно вынести из всей этой истории? Для проектов на ранних этапах развития вопрос нейминга далеко не самый важный. Продукт превыше всего. Поэтому большинство новых названий для брендов, товаров и услуг создается слишком быстро и безответственно. Но когда проект набрал обороты, выясняется, что название или уже занято или неохраноспособно в принципе.

В целом неплохой бренд-нейм AURUS, на который были потрачены время и деньги, может быть похоронен только из-за одной технической проблемы с регистрацией товарного знака. Обидно, но это означает, что он не будет вам принадлежать как собственность, вы не сможете распоряжаться своим названием. Результат большой работы будет полностью обнулен, придется искать новое имя для бренда.

Разбор подобных ошибок, надеемся, поможет вам их избежать.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Eremenko BrandLab", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 27, "likes": 18, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 38271, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 18 May 2018 11:58:41 +0300" }
{ "id": 38271, "author_id": 112525, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/38271\/get","add":"\/comments\/38271\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/38271"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

27 комментариев 27 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Мне одному интересно как "величие, первенство, превосходство, процветание" ассоциируется с Российской действительностью?

Ответить
3

Фавелы есть в любой стране. Но в целом перегнули палку конечно.

Ответить
0

То что трущобы есть в любой стране не значит что это нормально и их можно игнорировать / оправдывать.

Ответить
1

Кутафья - Неуклюже, безобразно одетая женщина. Страшно представить, кто мог бы быть ЦА этого бренда:)

Ответить
1

Есть и другой вариант – в расписных платках и кокошнике, с румянами, немолодая, но пышущая здоровьем, баба

Ответить
1

Лучше бы назвали SATANA. Аргументы по критериям такие:
Критерий №1. Наличие идеи и позитивного смысла.
Позитивного смысла нет, но когда речь идет про автомобиль Владимира Путина, он и не нужен.
Критерий №2. Соответствие товарной категории.
Соответствует полностью. И тоже не на кириллице.
Критерий №3. Уникальность на рынке.
Спутать могут разве что с одноименной тяжелой МБР, ну и пусть путают.
Критерий №4. Легкость прочтения и произношения.
Даже заики легко произнесут
Критерий №5. Легкость запоминания и воспроизведения.
То же самое
Критерий №6. Международное восприятие.
На любом языке понятно о чём речь.
Критерий №7. Юридическая защита.
Без проблем зарегистрируют. Автомобилей таких точно нет.
Критерий №8. Возможность расширения бренда.
Тяжелая МБР у нас уже есть, можно выпустить водку SATANA или чипсы со вкусом жгучего перца.
Критерий №9. Стресс-тест на искажение названия.
Ну а как тут исказишь? "Сатана - Иди сюда, на!"

Дополнительно добавлю, что такую машину будут пропускать на МКАДе без мигалок, невнятный то ли Аурис, то ли Таурус вряд ли. Это обеспечит дополнительный спрос.
Против может быть разве что патриарх Кирилл, по понятным причинам. Но уж одну-то машину можно ему и бесплатно отдать, чтобы все вопросы закрыть

Ответить
0

Ракета уже такая есть, Satan (без а, потому что по англ.) в классификации НАТО
Неоригинально и на уровне номера 666 - увидев который на автомобиле люди обычно удивленно переглядываются, мол, нафига платить за такое?
Заигрывать с темными силами подобным образом довольно странно, вне зависимости от того, есть они или нет - потому что "послание" как Вы правильно заметили, при этом делается прежде всего другим людям и сложившемся представлении о значении тех или иных символов.

Ответить
1

Серж.
1. Я пошутил. Чуток потроллил автора за его "критерии" под которые проходит вообще всё.
2. Я историк по образованию и слово "сатана" арамейское. Родной язык Иисуса. Satan это да, английская форма, да и такое название нашей ракете дали не мы. Вообще у этого явления очень много имен

Ответить
1

1. Автор и правда убийственно серьезен. Правда Гранта Веста и т.д. не впечатляют напрочь - они конечно "безопасные" как презерватив, но столь же бесформенные, точнее не имеющие яркого смысла в приложении именно к автомобилю.
2. А на арамейском тоже самое значит, или есть другие значения? Вы читаете на арамейском, хоть немного? Интересное знакомство ...

Ответить
0

1. Наши очень закомплексованы в автопроме. Отсюда попытки делать "серьезно". Отсюда и слово aurum в AURUS
2. евр. sâtân, арам. sitenâ или sâtânâ
Не моя специализация. Латынь и старославянский языки на истфаке учат, но арамейский нет)

Ответить
0

1. В ролике (и где-то на скринах), есть герб РФ _на весь руль_. Это что угодно, кроме закомплексованности. Назвать именно AURUS, это больше похоже на принятие временного названия рабочим, т.к. не хватило времени. Может, поменяется еще раз.
2. Варианты Вы привели, но не ответили - значение то же, или нет? Потому что Люцифер - несущий свет, один из ангелов, а кто/что такое сатана - я вот просто не знаю, в Вики что-ли посмотреть.

Ответить
0

1. Герб только для Путина, может чиновникам пойдет, вряд ли в серию пустят.
2. Люцифер=Сатана

Ответить
0

1. Чтобы было понятнее. Может ли смутить того, кто лепит герб _такого_ размера, что-то там по поводу названия проекта?
2. Я вот сомневаюсь в знаке равенства, т.к. не может один из ангелов быть всемирным злом одновременно, но могут быть проявления одной и той же сущности .. грубо говоря, кто-то из них должен быть "старше" или "древнее"

Ответить
0

Для пикабу я бы другому, конечно, написал;)

Ответить
0

Сервисы по проверке имени вроде есть в сети, и вроде бесплатные (в смысле на разных языках). Кажется на VC была статья по этому поводу.

Ответить
0

А вы попробуйте в боевом режиме нейминг сделать для собственного проекта, оно по-другому заработает, начнете видеть под иным углом. В режиме троллинга работает только троллинг, ему критерии не нужны))

Ответить
2

У нас интернет-магазин силовой (энергетической) техники. Называется Силовик (silovik.ru). Электростанции, сварочное оборудование. Название сильное, во всех новостях каждый день, то силовики кого-то убили, то силовиков кто-то убил. Изначально так и задумывалось, что название будут полоскать все, кому не лень. Так и зарегистрировали даже. В любом случае вежливые ненавязчивые названия никого не возбуждают

Ответить
1

Силовик - вполне хорошее для интернет-магазина. А вот как бренд самой техники уже нет, кстати. Диалектика нейминга))

Ответить
0

Что такое "боевой режим" - завтра презентация, а имени нет, такой? Вы же видели кол-во _миллиардов_ рублей на Кортеж?

Можно любую профессию объявить делом избранных и высокосложным узкопрофессиональным особоспециальным занятием.
 
А можно сделать иначе - простым языком накидать последовательность действий, и в ходе объявнения убедить собеседника, что (см. выше), проще заплатить деньги, чем самому связываться.

Мне кажется, Вы исключили основное - целевой рынок и его предпочтения, для которого и создаётся название. В этом отношении, загадочная латиница работает нормально. Как и ВСЕ бренды с латинскими названиями с немецким акцентом, "запущенные" российскими компаниями в Китае специально для российского потребителя.

Ответить
0

Боевой - в смысле реальный проект

Ответить
1

Про Toyota Auris вспомнил сразу (их много), про Ford Taurus не подумал (он вроде с таким названием остался только в США) - но это, наверное, основные моменты, делающие название не уникальным, и не подходящим для, условно говоря, нового Rolls-Royce.

Основная проблема пока - себестоимость и серийность, которые пока не позволяют понять, будет ли продажа 100 Кортежей в год за 10 миллионов каждый коммерчески выгодной, или будет по итогам приносить убытки?
 
Я подозреваю что бронирование/экранирование делает Кортеж изрядно дороже соответствующего бронированного Мерседеса - из-за невозможности применения готовых решений от соотв. ателье тюнинга.

Ответить
0

Проект, конечно же, решает имиджевую задачу, плюс вопросы безопасности первых лиц, мало ли в мерс что немцы встроят. Прибыль даже Lada сложно получать, а тут ее не будет никогда, увы.

Ответить
0

у меня вопрос - вы лично способны в РФ выиграть суд на предмет смешения наименований этого ... auruma с T auris?
вы серьезно думаете что это будет продаваться за рубежом?

Ответить
1

а чё не будет-то? эти машины и не рассчитаны на массовый спрос. Тут две штуки продали, там три, с миру по нитке - голому рубашка.

Ответить
1

Опять же коллекционеры по всему миру, шейхи, африканские деспоты. Но я больше расчитываю на подражание бизнесменов, ведь "у папы такая же"))

Ответить
0

Когда одно ростовское агентство заимствовало наше название - BrandLab - мы его отсудили и получили компенсацию. Наше законодательство по защите интеллектуальной собственности является частью мирового, тут все норм.
У АвтоВАЗа 15% составляет экспорт. КАМАЗ тоже продаёт. Просто это страны СНГ и страны победнее. В Турции, например, Газели ездят.

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }