Как действия Роскомнадзора повлияли на динамику продаж через Telegram

Новостные ленты перестали ежедневно разрываться от новостей про блокировку Telegram, а это значит, пришло время подвести итоги влияния Роскомнадзора на российский рынок электронной коммерции, сложившийся вокруг мессенджера.

В рамках небольшого исследования мы проанализируем динамику показателей платформы Admitad с начала года. На графике ниже отмечены важнейшие скачки числа продаж за период.

29 и 31 января

Первые в году и самые серьезные скачки числа продаж через Telegram за период. Относительно предпикового состояния показатели по каналу увеличились соответственно в 6 и 10 раз.

Приблизительно в это время компания Apple приняла решение о временном удалении мессенджера из AppStore из-за «неприемлемого контента», однако большинство СМИ написали об этом немного позже, 1-2 февраля.

Также можно предположить, что за резкий скачок ответственна трехдневная распродажа «Киберпонедельник», стартовавшая в России 29 января. Однако однозначно утверждать этого нельзя: остальные каналы отреагировали менее активно, не дав сопоставимого прироста продаж.

13 марта

В этот день пользователи мессенджера подали коллективный иск к ФСБ с просьбой признать незаконными требования о предоставлении ключей шифрования.

Число продаж через Telegram увеличилось вдвое, заметных скачков по каналу total не последовало.

28-30 марта

28 марта стартовала распродажа, приуроченная к 8-летию платформы AliExpress.

Буквально за сутки активность канала Telegram выросла в 5 раз. Самый резкий «взрыв» активности по всем каналам за период – в 13 раз (по сравнению с 27 марта).

3 апреля

Последний день перед истечением 15-дневного срока ультиматума Роскомнадзора к Telegram о предоставлении ключей шифрования.

В связи с приростом трафика продажи по каналу мессенджера за сутки выросли почти в 3 раза. Остальные каналы не демонстрировали ощутимых изменений.

11-13 апреля

11 апреля Роскомнадзор начал вносить в реестр запрещённых сайтов некоторые домены мессенджера. Через два дня суд постановил начать немедленную блокировку Telegram.

Оба события сказались на приросте числа покупок по каналу. Параллельного увеличения активности по остальным направлениям в эти дни не наблюдалось.

2-6 мая

Затишье, длившееся с середины апреля, завершилось рядом общероссийских флешмобов и акций протеста в поддержку Telegram.

Прирост по каналу месенджера небольшой. Другие каналы на мероприятия никак не отреагировали.

Если посмотреть ту же статистику по неделям, можно обнаружить интересный факт: число продаж через мессенджер устойчиво росло с начала года, существенно сократившись лишь на 16 неделе (16-22 апреля), вместе с началом массовых блокировок IP-адресов.

Аналогичная динамика наблюдается и в отношении показателя суммы продаж: за исключением непропорционального пика на 5 неделе (конец января), еженедельная стоимость сделок возрастала относительно равномерно. А вот 15 неделя (последняя перед блокировкой) стала рекордной по совокупной стоимости сделок и превысила показатель начала года почти в 4 раза.

Такое поведение пользователей Telegram вполне объясняется предстоящей блокировкой. Фактически РКН создал угрозу искусственного дефицита товара, эффект «уходящего поезда». В следующие две недели рынок сильно просел, не в последнюю очередь из-за частых сбоев в работе мессенджера. И хотя в некоторые дни Telegram едва функционировал, в итоге около 80% пользователей продолжили пользоваться приложением через VPN.

Любая политическая активность, связанная с Telegram, давала скорее стимулирующий, рекламный результат.Она обеспечивала усиленное внимание к мессенджеру, прирост трафика и – как следствие – увеличение числа продаж. Но стоило Роскомнадзору прекратить широкую охоту на домены Telegram, как количество продаж нормализовалось и вернулось на стандартный уровень – около 100% (без влияния сезонного спада).

Остальной рынок электронной коммерции практически никак не отреагировал на блокировки. Стагнация рынка, предшествующая началу летнего сезона – стабильное ежегодное явление. Единственные заметные всплески произошли 29 января и 28-31 марта – и те связаны скорее с крупными распродажами, чем с действиями российских ведомств.

Возможно, виной резким скачкам Telegram в первую очередь высокая инертность маленького рынка. Суды и блокировки, несмотря на широкое освещение со стороны СМИ, в итоге остались скорее нишевым явлением, не повлиявшим на общий расклад сил на рынке электронной коммерции.

Можем ли мы предсказать будущее продаж через Telegram? Нет никаких гарантий, что аудитория, привлеченная актуальными инфоповодами, останется там в качестве постоянных клиентов. Высока вероятность, что при отсутствии публичного внимания к аудитория Telegram вернется (или уже вернулась) к своему исходному, “докризисному” состоянию.

Одно можно сказать наверняка: борьба между Роскомнадзором и Telegram еще не окончена. Но будет ли она и дальше такой же ожесточенной, мы увидим в ближайшие месяцы.