Городские платежи: записки продакта в стартапе (часть II)

Первая часть статьи здесь.

Конверсию мы более-менее починили. И стали задавать другие вопросы. Как пользователи возвращаются в сервис? Что их заставляет платить через нас, а не где-то еще? Как они понимают, что в сервисе можно оплачивать все их квитанции, а не только какую-то одну?

Было понятно, что бумажные квитанции приходят в почтовых ящик, и их пользователь вынужден оплачивать. Но как он вспоминает про нас? По ряду поставщиков у нас были данные о начислениях - некие “электронные квитанции”. И мы уже отправляли смс-ки об этих начислениях.

Но смс-ки плохи по двум причинам:

Мы начали отправлять смс-ки в 18-30 по локальному времени пользователя, чтобы застать пользователя дома - на работе или в дороге ему мало пользы от нашего уведомления о новой квитанции.

По данным опроса пользователей и аналитики, было видно, что вводить данные карты люди предпочитают на десктопе. А смс-ка в лучшем случае может привести открытию мобильного браузера, что не совсем нам подходило. Мы решили, что смс нам не достаточно.

Личные сообщения в социальных сетях нам понравились больше: это контекст, в котором пользователю комфортно. И ссылку на оплату он может открыть там, где ему удобно и в удобное время. Поэтому мы добавили уведомления во Вконтакте и Telegram. Facebook нам не покорился из-за специфического API и мы решили не тратить на него время, зато нарисовали и сверстали красивые email-уведомления.

В профиле пользователя создали отдельный таб “Уведомления”, где разрешили гибко все это настраивать. Призыв к действию на главную страницу тоже не забыли.

По данным аналитики мы обнаружили, что довольно заметная доля наших пользователей платит только одному поставщику. И среди пользователей, что платили только одному поставщику - высокий отток. Нашим предположением стала идея, что пользователи до конца не понимали, что у нас можно оплачивать все квитанции: кто-то из-за этого бросал пользоваться сервисом, а кто-то продолжал, но показывал низкий месячный объем платежей.

В Citycard, если пользователь что-нибудь оплачивает, мы автоматически создаем для него карточку-поставщика. Эта карточка хранит историю платежей, автоматически подтягивает новые “электронные квитанции”, к ней можно прицепить тег и описание - в общем классная штука.

Мы попробовали несколько подходов к решению этой проблемы, но остановились на концепции “карточек-предложений”. Это специальные рекламные карточки, которые показываются в том же контексте, что и и уже созданные карточки-поставщики. Выглядит это как-то так:

Поставщиков для карточек-предложений мы подбираем автоматически, на основе популярности поставщиков в конкретном городе и поставщиков, которые уже добавил пользователей. Работает это не всегда хорошо, но мы учимся, а кое-где исправляем вручную.

Показатели постепенно улучшались, но привлечение пользователей для нашей бизнес-модели было самым уязвимым местом: у нас довольно низкий процент дохода от оборота. Поэтому платный трафик нас очень расстраивает. Мы стараемся нарастить органический поисковый трафик по мере возможности, разработка в этой области для нас экономически оправдана.

Читать про SEO-оптимизацию всем уже наскучило, поэтому расскажу о более-менее интересных решениях.

При беглом анализе статистики поисковых запросов, мы обнаружили, что очень много пользователей хочет не столько оплачивать квитанции, сколько передавать показания счетчиков. Мы захотели им помочь (и собрать органический трафик, конечно).

Проблема состояла в том, что мы не умели передавать показания счетчиков отдельно от платежа: ну не было у нас такого канала обмена информацией с поставщиками. И мы решили пользователю показывать, что передаем показания - а на самом деле оплачивали ему минимальную сумму в 1 рубль.

Сделали для каждого поставщика, по которому умели так делать, посадочную страницу и отправили в индексацию поисковикам.

В платежи конвертируем, показывая вот такой вот блок:

Эта история работает только один раз для каждого лицевого счета. На второй раз предлагает передачу показаний только вместе с оплатой квитанции.

Следующим этапом решили собрать странички для пользователей, которые ищут оплату квитанций именно в своем городе. Для каждого города мы автоматически подобрали поставщиков и сгенерировали в общей сложности 973 страницы города.

Правда для очень маленьких городов, где у нас мало поставщиков, это выглядит не так красиво.

Каждое жилое здание обслуживает какая-то организация: это может быть управляющая компания (УК) или ТСЖ. Эта организация в свою очередь, взаимодействует с ресурсоснабжающими организациями (те, что поставляют воду, электричество, тепло и всякое такое), а сама осуществляет ремонт и обслуживание дома (сама или с помощью подрядчиков).

Чтобы помочь пользователям разобраться в этой запутанной истории, мы сделали специальные странички домов: там можно посмотреть, какая организация обслуживает конкретный дом и как с ней связаться, кто поставляет ресурсы и по каким тарифам.

Данные мы берем с сайта “РеформаЖКХ”, а по некоторым домам наши партнеры предоставляют нам данные о показаниях общедомовых и индивидуальных счетчиков. Эти страницы мало помогают с органикой, однако мы надеемся на то, что кто-нибудь будет давать на нас ссылки. Да и время, которое проведет пользователь у нас на сайте, увеличится - вдруг это улучшит наши позиции на поиске?

Работу с самими поставщиками мы долгое время считали второстепенной задачей, и занимались в основном работой с пользователями. Но практика показала, что поставщику тоже должно быть удобно работать с сервисом. Для нас это стало небольшим поворотом в сторону b2b.

Основным каналом коммуникации между поставщиком и жильцами оказались квитанции. И следуя за “современными” (нет) трендами, мы решили предложить им размещать на квитанциях QR-коды. В таком QR-коде находятся все данные, необходимые для платежа: id поставщика, лицевой счет, сумма к оплате и так далее. На квитанциях, впрочем, они такие уже печатали: для того, чтобы оплачивать где-то оффлайн.

Мы в QR-код зашили специальную ссылку (сканируй и сразу плати) и сделали интерфейс лаконичнее: убрали все лишние элементы, оставив только самое необходимое.

Впрочем, заметных результатов эта возможность пока не принесла: поставщики достаточно активно размещают QR-коды на квитанциях, но вот люди сканируют их нечасто.

Второй идеей стали встраиваемые виджеты для сайтов самих поставщиков. Вполне логично, что на сайте организации ЖКХ должна быть возможность оплатить ее услуги. Но для поставщика работа над сайтом обычно - целая проблема. В штате нет IT-специалистов, да и денег на услуги сторонних разработчиков часто тоже. И мы решили помочь им с этим.

Нашим решением стали простенькие виджеты, встраивая которые, они смогли реализовать оплату своих квитанций у себя на сайте. Получилось довольно удобное решение: неожиданно для нас несколько небольших языковых студий разместило его как способ оплаты у себя на сайте.

Сейчас мы вплотную подошли к этапу масштабирования: мы вышли на неплохие показатели конверсий и удержаний, коэффициент возврата инвестиций в целом удовлетворительный. Однако, задача масштабирования представляется достаточно сложной: на рынке есть довольно много крупных игроков с несопоставимыми бюджетами и условиями.

Мы планируем попробовать более плотно поработать с поставщиками услуг. У них мы видим достаточно много нерешенных проблем:

Ну и множество других интересных штук. Мы планируем попробовать, и посмотреть что из этого получится, а уже потом определимся с монетизацией этой истории.

У сервиса прямо сейчас нет мобильных приложений, и так мы теряем самую активную аудиторию. Наши данных показывают, что люди в целом предпочитают оплачивать свои квитанции дома, с десктопа, в спокойной обстановке. Но мы думаем, что это просто потому, что у нас пока нет мобильных приложений, а обычные сайты с телефона - это боль.

На сегодняшний день это конец этой истории. Мы проделали большую работу, но еще большая работа предстоит. Нужно освежить дизайн сайта и перевести его на более современные технологии, предстоит искать партнеров для совместного масштабирования, работать с поставщиками услуг...

Надеюсь, что все это - неплохая задумка, и рано или поздно проект сможет составить альтернативу более крупным игрокам и вместе с ними сдвинуть сферу вперед.