В 2015 году я запустил кофейную франшизу: как я это сделал и почему у вас это не получится

Кейс основателя сети кофеен «Правда Кофе» Филиппа Лейтеса.

Большую часть своей сознательной жизни я посвятил кофе: прошел путь от простого бариста до чемпиона мира - World Coffee in Good Spirits Championship 2011. До этого запустил бизнес по обжарке кофейного зерна, благодаря которому появилась сеть собственных кофеен и кофеен по франшизе под брендом “Правда Кофе”. Параллельно с этим мы открыли мастерскую бариста, где обучаем высококлассных мастеров не только для нашей сети, но и других кофеен.

Первую кофейню я открыл в 2013 году.

В 2015 пришло понимание, что нужно расширяться по модели франчайзинга. На тот момент ниша российских кофейных франшиз почти пустовала и была представлена дорогими Starbucks, “КофеХауз” и “Шоколадницей”. Все они с дополнительным меню и посадкой. Наш основной продукт - кофе и заниматься сопровождающими позициями ради дополнительной прибыли мы не хотели. Кофейни формата to go развивались на тот момент в основном на региональном рынке (Coffee Way, “Бодрый день”), в Москве же преимущественно были смежные форматы “to go / с посадкой” (“Даблби”, Starbucks). Выбор был очевиден.

В 2013, открывая кофейню, я не планировал сеть. Даже открывая вторую и третью точки, а к 2015 году их стало пять, я не объединял их под одним именем, не стремился создать бренд. Это были просто ноунейм кофе-поинты под табличкой “Кофейня” с хорошим и доступным кофе. Приносили они в тот момент около 1,2 млн рублей в месяц.

К открытию франшизы нас подтолкнул рынок и наши гости: чуть ли не каждый день к нам приходили разные люди и говорили: “У вас классная точка, я хочу такую же! Продайте франшизу!”. Открывать новые точки за свой счет - долгий путь масштабирования сети. Привлекать инвестиции мы не планировали (мы ценим свободу решений), и спустя пару десятков предложений решение о запуске франшизы было принято.

Сеть получила название “Правда кофе” - по названию улицы, где были открыты первые четыре точки. Вместе с директором по развитию мы плотно занялись брендингом и в ноябре 2015 начали работать с бизнес-брокером. В течение четырех месяцев день изо дня мы разрабатывали и упаковывали франшизу, составляли документы, прописывали особенности всех разделов: найм сотрудников, обучение, правила торговли и многое другое.

Потенциальные франчайзи ждали наш пакет. Пока мы готовились, у нас скопилось 54 заявки. Продажи стартовали в марте 2016, но ни одного договора мы не заключили. Потенциальные франчайзи либо ушли в другие франшизы, либо отказались, потому что не ожидали серьезных требований к партнерству. Нам очень важны наши партнеры и их подход к делу: те, кто хочет открыть много франшиз и, не вникая в суть, зарабатывать на них, нам не подходят. В итоге, сложившаяся ситуация была не самая радужная: на руках готовая франшиза, за которую мы заплатили, но нет заявок.

На самом деле, наша первая точка по франшизе открылась в ноябре 2015, когда не было официального пакета и каких-либо расчетов. К нам пришли наши постоянные гости, которые сказали: “Мы согласны на любые условия!”. Они горели идеей открыть свою “Правда Кофе”. Мы подписали договор и начали работать на большой доле доверия друг к другу. Партнеры разделяли наши принципы при ведении бизнеса: любовь к кофе и его качеству, уважение гостя и стремление сделать хорошо. Именно эту кофейню мы показывали как пример потенциальным франчайзи через полгода. К слову, эта кофейня работает до сих пор, она успешна и прибыльна, она находится на Преображенской площади.

К концу 2016 года в сети было 16 кофеен, в 2017 - 41, за текущий год мы приросли на 11 точек и не собираемся останавливаться. “Правда Кофе” есть в Москве и Новосибирске, скоро откроется в Санкт-Петербурге и Краснодаре. Общий месячный оборот сети выше 38 млн рублей при стоимости чашки кофе 50 / 100 / 150 рублей.

В 2015 году рынок кофеен был свободен. По данным NDP Group, за тот год он просел на 2% по сравнению с предыдущим, это было связано с падением доходов населения. Но уже в начале 2016-го кофейни восстановили позиции и выросли на 4%. Произошло это за счет кофе на вынос - он составлял 23% продаж, а за весь 2016-й этот показатель вырос на 35%.

За 2017 год, по данным аналитиков, демократичные кофейни и пекарни прибавили порядка 4% оборота. С учетом того, что трафик в классических кофейнях полного цикла упал на 11% за первый квартал 2017 года. В кофейнях с моноконцепцией этот показатель вырос на 23%, в том числе благодаря высокому спросу на напитки на вынос - около 45% от всего трафика. К 2018 рынок сильно вырос.

Сегодня все ниши позиционирования заняты крупными (устойчивыми) и развивающимися брендами: от гигантов в нише “с посадкой” (“Шоколадница”, Starbucks), до относительно молодых игроков в нише to go (“Даблби”, “Правда Кофе”).

Идеальное расположение точки, торгующей кофе навынос, – территория бизнес-центра с офисной площадью от 20 000 кв. м. Но свободных мест с приемлемой арендной платой (адекватной рынку) уже мало - конкуренция между владельцами кофеен огромная. Гораздо проще заключить договор в новом бизнес-центре, но достаточно долгое время придется работать в минус, ожидая заполнения офисов.

Высокий спрос и конкуренция делают открытие собственных кафе невыгодным. Все статьи расхода выросли, и если не налажены связи, надеяться на выгодное предложение не приходится. Отдельная большая статья расходов - кофе. Для поддержания качества и вкуса продукта нужны проверенные поставщики и уверенность в их стабильности. Однажды мы решили сменить марку молока, спустя три недели гости начали жаловаться, что кофе испортился. Они привыкли к определенному вкусу “Правды”. Пришлось вернуться к прежней марке. Сложно представить, как повлияет на вкус и удовлетворенность гостей колебания качества кофейных зерен. В нашем случае за качество кофе мы отвечаем сами, поскольку обжариваем его самостоятельно и поставляем не только нашим франчайзи - около 75% кофе нашей обжарки уходит сторонним заказчикам: точкам общепита и корпоративным клиентам.

В 2015 году в нише кофеен формата to go не было экспертизы. Мы строили гипотезы и проверяли их на практике. Но это обходилось нам раза в два дешевле, чем стоило бы сегодня: одна только упаковка франшизы возросла в цене, потому что появился спрос

В 2018 можно открыть свою кофейню в надежде сделать сеть. Но надо быть готовым к тому, что арендодатели очень неохотно будут работать с неизвестным им брендом. Они хорошо знакомы с форматом, и человек, открывающий киоск с кофе во дворе бизнес-центра, уже не кажется им чудаком. Они понимают, что это прибыльный бизнес.

Точке с неизвестным именем придется долго нарабатывать своих постоянных клиентов. Предложение огромное и человек чаще выбирает знакомые ему бренды. Конкуренция за каждый заказ высокая, и вытеснить стабильного игрока будет практически невозможно.