Как сходить на Российскую неделю маркетинга с пользой, день первый

Был я давеча на RMW-2018 (Российской неделе маркетинга). Это как Russian Fashion Week, только в маркетинге, крупнейшее событие в стране. В трех статьях приведены основные мысли спикеров по хронологии их выступлений. Кто не попал — наслаждайтесь полотнами текста ;)

Все действо происходит в галерее имени Зураба Церетели. В прошлый раз я восторгался площадкой ювелирного завода «Эстет», потому что сочетание выставки ювелирных изделий и платежеспособной целевой аудитории великолепно! В этом году пространство вдохновляет на действительно великие свершения — гигантомания скульптора передалась организаторам, от них — спикерам, и хочется верить, что планы участников конференции тоже обросли амбициями.

Конференция проходит в двух залах — конгресс, то бишь общие спикеры, и зал мастер-классов, доступный обладателям билетов категории Бизнес и VIP. А так как разорваться не удалось, я заранее составил себе программу посещения обоих залов. Отбирал в силу личной симпатии и заинтересованности в компетенциях спикеров, поэтому прошу не обижаться тех, кого обделил вниманием. Это мое субъективное мнение.

Чтобы как-то систематизировать хаотичный поток информации, начну с общих моментов, на которые сделали акцент два и более спикеров, а потом уже задержусь на том, что меня зацепило в каждом из выступлений.

Каждый второй спикер говорил о том, что идет борьба за внимание пользователя. Времени в сутках всего 24 часа, процесс потребления контента ускоряется, внимание отвлекается (поэтому нужно интегрировать в путешествие потребителя короткие видео), в соседнем окне открыты вкладки с конкурентами и более важные задачи — короче, делайте все, чтобы хотя бы на минуту безраздельно завладеть желанным.

Из этого времени 88% занимают 5 крупнейших соцсетей и мессенджеров, из в среднем 10 установленных мобильных приложений 6 они же — ВК, FB, WhatsApp, Viber, Telegram, Skype, ОК, YouTube.

В целом, еще часто упоминали Customer Experience (ура, ночью вслепую с первого раза набрал на английском, не весь скилл слепой печати еще пропил… ах да, у меня же мак, можно просто включить подсветку клавиатуры…), кто-то осознанно, а кто-то подспудно имел в виду форматы Jobs To Be Done.

И, разумеется, личный бренд, личный бренд, личный бренд.

Открывал мероприятие, по традиции, организатор — Алексей Манихин. В своем выступлении он озвучил тренды маркетинга и диджитал-трансформации экономики на ближайшее будущее. Разумеется, в первых рядах стояли блокчейн и смарт-контракты, экономика совместного потребления, селф-девелопмент. Тренд фокусировки компаний на ключевых компетенциях и аутсорсинга остальных процессов растет и будет набирать силу. Диджитализация всего и вся придет, и от этого никуда не деться — цифровая медицина, цифровые бизнес-модели сменят операционные, и все это придется постоянно догонять — учиться, осваивать новые технологии. Мы становимся вечными новичками, newbees, вне зависимости от предыдущего опыта. Здесь нас спасет подход эдутейнмента (от слов EDUcation и enterTAINMENT), так как люди продолжают платить за образование, с большим удовольствием, чем за физические приобретения. Фокус смещается с экономики потребления на экономику досуга. А если совместить приятное с полезным, в выигрыше останутся все.

В современном маркетинге начинает конкурировать среда, а не функционал продукта — важнее, чтобы клиенту было комфортно при общении с брендом, чем наличие специфичных функций. Сюда же можно притянуть мыcль о том, что ценности внутри компании становятся важнее краткосрочного результата. Все больше компаний обращают внимание не только на внутренние ценности, но и стараются интегрировать их в работе с партнерами, клиентами, инвесторами.

Алексей поделился импонирующим ему подходом к формированию продуктовых команд, бизнеса и стартапов по модели HHD — хастлер, хакер, дизайнер. А также сказал, что считает логичным проектный подход к формированию себя, своей команды и бизнеса. Завершил свое выступление открытым вопросом об исследованиях счастья, посетовал на низкую цифру удовлетворенности жизнью в нашей стране и призвал меняться к лучшему.

Почетным вторым спикером стал Илья Балахнин, регулярно представляющий компанию Paper Planes и группу Strikh на мероприятиях Prime Time Forums. Темой выступления был «Маркетинг в бирюзовых организациях», но для Ильи, по большому счету, нет разницы в маркетинговой методологии в зависимости от типа менеджмента внутри компании, с чем я полностью согласен. Поэтому содержание выступления было традиционным, если вы раньше не слышали выступления Ильи — найдите и посмотрите.

Из свежих мыслей Илья предложил использовать результаты исследования QFD не только для инструментов маркетинга и упаковки точек касания, но и для формирования, к примеру, скриптов продаж. А если мы составим табличку из факторов выбора по вертикали и точек касания по горизонтали, то сможем раскрасить пересечения условными красным, желтым и зеленым цветами — у нас будет понимание, насколько упаковка наших точек касания (или этапов CJM, кому как больше нравится) помогает клиентам сделать выбор в нашу пользу.

Возвращаясь к теме выступления, Илья наиболее важным отметил вовлечение сотрудников не в линейную оценку инструментов маркетинга — как хорошо конвертит сайт, или сколько лайков вам ставят в соцсетях — а в продвижение клиента дальше по воронке: от рекламного охвата к конверсии в лида, от первой сделки к допродаже, от отзыва к рекомендации.

Самым интересным моментом в выступлении Жени Агатовой, директора по стратегическому маркетингу сети «Суши Мастер», мне показались результаты исследования в логике JTBD, хоть они и не использовали эту терминологию. При анализе собственных точек с целью выхода на зарубежные рынки, Евгения с коллегами выделила следующие основные JTBD для ресторана:

1) обед, время ограничено, выбор места в логике 10 минутной доступности;

2) встреча, может занять час-два, место выбирается в получасе езды;

3) событие — в данном случае расстояние не имеет значения. Это может быть как открытие специального ресторана, так и клиентские события вроде свадьбы, например.

Антон Петроченков, директор компании Convert Monster, вышел на сцену с отличной темой об автоворонках в современных российских реалиях. И начал с неутешительной новости, что сейчас даже eCommerce демонстрирует только потуги на автоматизацию — все равно большую часть работы делают люди, менеджеры. Историю современного российского диджитала он сравнил с золотой лихорадкой — когда-то достаточно было настроить Директ, потом все гнались за лендингом, затем наступила эра контента, а теперь вот, новое золотое руно — автоворонки.

Согласен с Антоном, что с нуля создать автоматизированную воронку продаж не получится — для этого необходимо, чтобы сначала обычная воронка продаж работала как следует — автоматизировать хаос не получится. Антон также считает, что абсолютная автоматизация возможна только в тех направлениях, где существуют рекуррентные платежи. Ключевой ошибкой он назвал само ошибочное понимание воронки как последовательности действий, хотя пользователи на сайтах ведут себя достаточно хаотично (в доказательство он продемонстрировал скрин из Google Analytics с основными путями до конверсии). «Строители» воронок обычно принимают в расчет только тех клиентов, которые сказали «да» на пути от этапа к этапу, тогда как 80% задач автоворонки, это догрев и продажа оставшимся посетителям, которые не готовы купить сразу. В качестве решения Антон предложил стать для пользователя «мамой» и вести его за ручку, не давать возможности самостоятельного выбора. Посоветовал читать Райана Дайсса, использовать триггеры внутри ваших воронок для эффективного перевода с этапа на этап, и дал ссылку на точку входа в свою автоворонку. После заполнения формы, мне сразу же предложили стать членом профессионального сообщества за 1900 рублей в месяц ;)

После перерыва на сцену вышел Евгений Жигилий, автор книги «Мастер звонка». Для меня кажется немного странным, что в 2018 году на сцену выходит человек и рассказывает про IVR и скрипты продаж, но судя по реакции зала, тема вызвала бурный отклик. В его выступлении хочется отметить фундаментальность подхода, Евгений обратил внимание даже на нормативную часть (статья 18 КоАП РФ) и рассказал нам о презумпции отсутствия согласия — вы не должны доказывать, что не разрешали звонить и писать вам, это нарушающая правила компания должна доказать, что у нее есть ваше согласие. Кроме того, он привел примеры использования скриптов в нашей бытовой жизни — никого же не тошнит от использования фраз «привет», «пойдем пообедаем» — а значит использование речевых модулей в профессиональной жизни тоже абсолютно оправдано, это такой же инструмент. Здесь, кстати, роботы выигрывают у людей — они не жалуются на надоевшие скрипты. Если же записать сообщение голосом самого руководителя, или персонального менеджера, с которым клиент уже общался, то уровень негатива значительно снижается, а процент дослушивания — повышается. А на закуску Евгений привел интересный кейс-соревнование, между отделом из 5-6 сейлзов против автозвонилки. Разница в конверсии в следующий этап сделки составила всего полпроцента — 3,3 у автодозвона против 3,8 у сейлзов. Экономическая выгода мне кажется очевидной — лучше тратить время менеджеров на допродажи и общение с клиентом, чем на продвижение холодной базы с этапа на этап.

Александра Дмитриева из LPTrend дебютировала со своим выступлением об использовании онлайн-консультантов на сайтах интернет-магазинов. Цифры неутешительные — порядка 44% клиентов хотят задавать вопросы и общаться в чатах, а площадки относятся к этому каналу предельно халатно. Хорошим кейсом будет допродажа прямо в окне чата. Александра раньше работала в LiveTex, поэтому насмотрелась на кейсы внедрений и дала общие рекомендации по использованию чатов.

Во-первых, у вас должны быть метрики:

- юзабилити (работает ли чат, видят ли его, открывается, не крашит страницу);

- скорость ответа (без комментариев, клиент открывает с десяток вкладок и купит там, где ему ответят. Норма 1–2 минуты);

- грамотность (элементарно отсутствие ошибок у оператора);

- полнота ответа (нельзя ограничиваться скриптами и бояться признать, что вам необходимо что-то уточнить у коллег);

- эмоциональность общения (касается чатов в соцсетях в том числе).

Кроме того, обязательной моделью поведения Александра считает следующую последовательность: здороваемся, обращаемся по имени, задаем уточняющие вопросы, отвечаем на вопрос клиента, уточняем информацию, прощаемся. Все эти этапы влияют на оценку вас как компании.

Сергей Коновалов из Mobio показывал много мобильной статистики — Россия на 5 месте по кол-ву загрузок приложений, но при этом больше половины (51%) по-прежнему принципиально их не ставит; 77% пользователей отваливаются в течение первых трех дней использования; смартфон стал инструментом номер один для покупок поколения Z (младше 25 лет). Призвал делать мобайл, и встраивать его в бизнес-процессы. Рассказал о том, что русский геймдев переехал на Кипр, и из 200 000 жителей Лимассола порядка 40 тысяч — русские айтишники. Из его выступления хочется выделить мысль о том, что владельцы мобильных приложений недополучают данные и деньги из-за изоляционистской политики платформ: каждый гигант стремится сохранить пользователя внутри своей экосистемы, что приводит к сбоям авторизаций и загрузок, юзер экспириенс рвется на стыках платформ. Следите за этим, и используйте системы, которые могут помочь хотя бы в сборе данных.

Татьяна Бикаева из Admitad поддержала Сергея цифрами по рынку мобайла, его объеме в рублях и долларах, а также показала статистику по своей сети. Из интересного — глубина просмотра с мобайла составляет 2-4 страницы против 5-6 с десктопа, длительность просмотра страниц почти в 3 раза меньше по времени. Зато конверсия с мобильных устройств почти в полтора раза выше.

После перерыва на конгресс-сцене выступал Александр Королев из TextBack.ru, подробно о нем мы уже написали в телегам-канале Digital Eva, но хочется сказать еще пару моментов. Во-первых, у рассылок по мессенджерам средний опенрейт равен 90%. Среднее время до прочтения сообщения— 90 секунд. Это действительно самый быстрый канал коммуникации с клиентами. Если вы используете мессенджер-маркетинг в своем бизнесе, встраивайте его максимально нативно — поп-апами при выходе с сайтов, когда все задачи пользователя уже решены; или в процессе регистрации/оплаты, когда клиент не потеряет фокус при открытии мессенджера. Интересные возможности открываются при интеграции программ лояльности, баз ретаргетинга и мессенджеров для коммуникации — вот она, настоящая мощь Big Data! Только не спамьте, а то люди даже удаляют Viber из-за спам-рассылок =)

Ребята из Agima вышли на сцену с видением будущего, слитыми роликами Google (The Selfish Ledger, посмотрите). Рассказали о вакансиях Chief Storyteller Найка и еще пары крупных компаний. Напомнили, что мы потребляем информацию экранами, смысловыми блоками. А затем рассказали очень сложный кейс по исследованию аудитории путешественников с целью продажи им страховок. Хотя, что-то мне подсказывает, что нормальные таргетологи решают подобные кейсы по 5 раз на дню ;)

Завершил первый день Арсен Даллакян из Russian Behavioral Unit, про «человекоцентричную цифровую трансформацию» и модели управления, воспроизведения пользовательского опыта. Его модели, построенные на синтезе Customer Experience и поведенческой экономики снова напомнили мне какие-то давно забытые маркетинговые истины. Основные мысли — «клиент» это социальная роль, но ваш клиент всегда остается человеком. Формирование CX происходит по другим принципам, нежели формирование продукта — именно поэтому всех CMO и продактов скоро заменят CX-директора, как это уже произошло в Азбуке Вкуса.

Арсен ходил по залу, чтобы привлечь внимание уставших к концу дня участников мероприятия, вещал о том, что клиентоцентричность должна повышать финансовую эффективность, а мы понимали, что большая часть выступлений была как обычно в маркетинге — про здравый смысл. Иногда это кажется тривиальным, набившим оскомину или наивным — но когда смотришь на работу маркетинга внутри российской компании, понимаешь — это напоминание было не лишним.

Всем успехов, а мы помчались на второй день Российской Недели Маркетинга 2018.