Как сходить на Российскую неделю маркетинга с пользой, день второй

Второй день начался с эпического опоздания (работа не ждет). Очень хотелось послушать вживую и составить личное впечатление о выступлениях Кирилла Готовцева и Инди Гогохии (ее фамилия склоняется?), но не задалось. Поэтому начал с Ирины Шаминой из 1PS.RU — она много рассказывала о контенте, о том, как увеличить посещаемость сайта и что такое Growth hacking.

За ней выступал Павел Лебедев, рассказывал кейсы по упаковке — комбинированные схемы из AIDA, поведенческой экономики и мыслетоплива по Дорофееву. В целом, ничего нового — упаковка должна содержать единицы смысла, которые необходимы для принятия решения о покупке; экономить мыслетопливо. Заранее нужно подумать, кто на эту упаковку смотрит, и какое решение должен принять этот человек — нужно в оформлении точки касания (этикетка, упаковка, входная группа, наружная реклама и т. д. — любой этап пользовательского путешествия) дать четкие факты, способствующие принятию нужного нам решения.

Большинство компаний пишут одно и то же — мы на рынке с 1986 года. Это факт интересный, но требующий комментариев — расскажите, какую пользу вы принесли клиентам за это время, какие технологии используете, кто вошел в состав команды за это время и зачем, кто ваши партнеры (Павел привел пример компании, которая из 3000 поставщиков отобрала 8 опытным путем за несколько лет работы), а наконец — какие проекты и для кого вы реализовали за это время. Собирайте мнения других людей о вас — Павел приравнивает их к факторам, которые влияют на выбор. И когда у вас все это будет собрано и готово, останется только добавить к этим фактам эмоции — что ваш продукт изменит здесь и сейчас, станет ли это решение эталоном для пользователя.

Евгений Меньшенин из Sociate предложил всем в обязательном порядке прочитать книгу «Поколение Z», не делать видео длиннее 2 минут и использовать архетипы Юнга для создания портретов аудиторий и рекламных креативов. И не всегда необходимо тратить кучу денег на блогеров — если вы сделаете крутой контент, можно просто тегать блогеров и если они оценят вашу работу, то могут поделиться ей со своей аудиторией.

Маргарита Ткаченко из AGGO рассказывала про кейс с «Дарами Кубани», организацией конкурсов в соцсетях. Важная история, которую по-прежнему упускают из вида специалисты — это оценка рисков до начала работы. Если они будут документально зафиксированы, то работать будет проще. Сюда могут входить ограниченная география, бюджет, или консервативное руководство — все, что может помешать вам эффективно реализовать проект. Маргарита озвучила классный кейс по результатам факапа — они закончили конкурс на день раньше, что вызвало негатив со стороны участников. Тогда коллеги запустили экспресс-конкурс длительностью в один день, который выполнил более 50% плана. Скорее всего, это связано с бОльшими шансами на успех ввиду меньшего количества участников, а так же быстрой обратной связью — нет необходимости прокрастинировать выполнение конкурсного задания, и отсутствует тягостное ожидание результатов ;)

После перерыва на сцену конгресс-зала вышел Антон Шаяхов. Нет необходимости лишний раз представлять его — он известен в отрасли работой с Эльбой, Кнопкой и Aviasales. В своем выступлении он достаточно методично разобрал работу с аутсорсом маркетинговых задач. Солидарен с Антоном, что лучший маркетолог — это маркетолог в штате. Но есть один большой минус — с учетом зарплаты, налогов, места в офисе и прочих расходов, умноженных на меньшую эффективность штатных сотрудников — такой специалист может обходиться ощутимо дороже аутсорсера, которому можно платить только за выполненную работу.

Два основных варианта для аутсорса это необходимость быстро/красиво стартовать проект, либо поддержать компанию в высокий сезон, когда недостаточно штатных ресурсов. Кроме того, нормой можно считать аутсорсинг не ключевых для компании видов деятельности — например, трафик, настройку e-mail рассылок, социальные сети (со множеством оговорок), PR, управление поисковой репутацией, закупки и посевы. Если у вас нет времени разбираться, или не хватает каких-то узких навыков — делегируйте, не стесняйтесь. Правда, для этого вам самим нужно разбираться хотя бы на уровне механики делегируемого процесса.

Очень понравилось сравнение процесса сборки сайта на конструкторах с массажем простаты. Вроде и просто, и стоит тысячу рублей — но сам не сделаешь, и мало кто берется. Прекрасно его понимаю. В целом, Антон подвел к мысли, что работа с аутсорсерами способна ощутимо нарастить эффективность бизнеса, особенно если заставлять этих страшных людей рисовать диаграммы Ганта и придерживаться сроков ;)

В начале своего выступления Вероника Кириллова четко провела границы между самопродвижением, медийностью/популярностью и личным брендом. Бренд — это вопрос ассоциаций и ожиданий, которые формируются в голове у человека, который слышит о вас. Впрочем, без охвата бренда тоже не бывает. Простая рекомендация для проверки: если вы способны взять свое имя и фамилию, открыть бизнес в другой отрасли, и доверие аудитории перенесется вслед за вами — поздравляем, у вас действительно существует личный бренд! Вы не просто «парень, который круто делает мебель/сайты/пельмени».

Структуру личного бренда Вероника видит в трех базовых вещах. Первое — это ядро, самая суть ценностей, которые вы транслируете. Очень немногие люди способны быстро назвать хотя бы с пяток своих личных ценностей. Сверху ядра формируется оболочка — упаковка бренда (интересную мысль спикер озвучила касательно сайта, сформулировав его задачу как убеждение пользователя сделать то действие, которое мы от него хотим получить). И третьим пунктом становится продвижение.

Лучшими носителями личного бренда являются сотрудники. Но если вы хотите повышать свою стоимость на рынке труда, то вам необходимо озадачиться собственным. На данный момент топовым рынком персональных брендов в России являются политики, на втором месте шоубиз и спорт. И у каждого направления разных подход, абсолютно разная монетизация.

Вероника назвала пять основных стратегий формирования личного бренда.

1. Стратегия «Мы все ещё живы». Самая бесполезная стратегия, обычно на этом уровне компании заказывают статьи в СМИ, которые не приносят никаких результатов, потому что изданиям нет необходимости обеспечить вам трафик для продаж.

2. «Носитель ценностей». Это тот случай, когда человеческое отношение к личному бренду переносится на компанию. Здесь важно иметь ценности вербализированно, чтобы повторить их самому себе и сотрудникам. На этом этапе возникают так называемые говорящие головы. В качестве примера фильтрующих ценностей Вероника привела покойного основателя компании Aviasales Константина Калинина (гуглите вакансию маркетолога, если кто не в курсе).

3. Стратегия уровня решения конкретных задач. К примеру, продажа франшизы. Или необходимость защитить компанию от атак конкурентов и рейдерских захватов. Продать тираж книги. Здесь Вероника, как и многие спикеры до нее, обращается к необходимости делать крутой контент — тогда не придется платить за размещения — его у вас с руками оторвут. В этой стратегии важно наличие четких критериев — к вам приходят нужные люди, вас признает круг заранее отобранных лиц.

4. Изменение среды и рынка. На этом уровне бренд способствует формированию отраслевых стандартов — вы с чистой совестью говорите, что делаете свое дело лучше всех, и так должны делать остальные игроки.

5. Ну и финальный этап — «Легендирование». На этой стадии пишутся книги о человеке-легенде, возможно сознательное искажение фактов. Здесь речь идет уже об изменении мира.

В целом, достаточно себе признаться, что личный бренд это отличный способ потешить собственное эго — раздавать автографы, выступать, читать о себе в газетах и журналах. И это тоже допустимо!

Вот девять основных вопросов, с ответа на которые стоит начать построение личного бренда:

1. Зачем вам продвижение?

2. Что вы хотите сказать?

3. Кто это должен услышать?

4. Где вы будете вещать?

5. Какие понадобятся ресурсы для работы?

6. Адекватны ли вы в оценке?

7. Как считать результат?

8. Когда и чего нужно добиться?

9. Сколько это будет стоить?

И помните, что когда вы занимаете какую-то публичную позицию, всегда нужно понимать последствия ее отстаивания. Зато вы можете получить самый крутой эффект — это влияние, когда вам станут не нужны деньги и связи для реализации своих интересов.

Дмитрия Крутова из Mokselle и Skillbox я узнал еще в зале, его темой было использование новых медиа в разрезе показателей, то есть нашего любимого performance-подхода. Первое, о чем он нас предостерег, это о том, что охваты не должны продавать напрямую. Обязательно нужна воронка и поэтапное совершение сделки будущим клиентом — это связано с клиповым мышлением и отсутствием времени у зрителя. Гораздо проще урвать 1-2 минуты внимания для совершения микроконверсии на следующий этап воронки, чем пытаться продать в лоб или протащить человека по всей воронке сразу за один подход.

На основании более сотни интеграций с блогерами на Youtube-каналах, Дмитрий обозначил как самые эффективные размещения стоимостью до 500 тыс. руб. Лучшие офферы для конверсии трафика с интеграции — это событие, бесплатный продукт и личность (именно в такой последовательности по убыванию эффективности). И работают только интеграции — никаких пре-роллов и прочих форматов размещения.

Спикер отметил важность невмешательства в процесс создания креативов на стороне блогера — они стали знаменитыми благодаря тому, что они делают, а значит знают, что ждет от них зритель. Все ютуберы делают контент по-своему, но Дмитрий сказал, что «мы слишком старые, чтобы понять» это :) «Вы — не ваша целевая аудитория», помните, да?

Вам может казаться, что контента уже много. Но на самом деле, большая часть его достаточно слабая и нужно делать больше крутого контента (который раз за эти два дня я слышу эту фразу?) — все равно будет решать формат. Еще есть смысл делать крутой дизайн, пока он дает преимущества бизнесу. С точки зрения Димы, уже через пару лет все подтянутся до хорошего уровня дизайна. По-прежнему, задачи будут меряться в человеко-часах — вы, как клиент, хотите сервиса, а фрилансер умеет только пилить своё. Учиться разговаривать нужно и дизайнерам, и программистам. Пока в роли переводчиков на человеческий выступают агентства. Ситуация с блогерами еще хуже — они берут кучу денег предоплатой, потом не выходят на связь, так еще и делают не то, что вам нужно по контенту.

Топовым каналом по ROI создатель Skillbox назвал Instagram. Правда, перед началом работы вам нужно четко понимать, кто ваша аудитория среди подписчиков. Но не абстрактно, а в логике «какова их мотивация к покупке?» И если здесь вы сформируете персонажей, то на их основании станет проще подбирать блогеров по соцдему.

В целом, Диме Крутову, как заключительному спикеру второго дня Российской недели маркетинга 2018, захотелось выразить отдельный респект за огромное количество сил, времени и денег, вложенных в обучение нашей отрасли.