Как сходить на Российскую неделю маркетинга с пользой, день третий

Так сложились обстоятельства, что весь криптовалютный блок на Российской неделе маркетинга, представленный Готовцевым и Семенчуком, я пропустил — что во второй, что в третий день. Но из-за смены расписания зато попал на Ильгиза Валинурова (что-то эльфийское звучит в его инициалах), и с интересом послушал рекомендации по организации резюме. Главной мыслью его выступления можно назвать сложность отбора топов в целом, и директоров по маркетингу — это же худшие соискатели! Вы видели их резюме? Все они абсолютно одинаковые, шаблонные. Нужно добавлять конкретные цифры, персональные результаты. Лучшая проверка — подставить другое имя. Если резюме подходит — значит оно чудовищно, не персонализировано и его нужно менять.

Сменив дислокацию на зал мастер-классов, я с удовольствием слушал Евгения Миронова и Романа Жилина, которые рассказывали очень дельные вещи про видеомаркетинг и поисковую оптимизацию на YouTube. Все три дня форума можно считать прожитыми не зря только за их рекомендацию сервиса TubeBuddy, который снимает поисковые позиции, ключи, теги для видео на YouTube — он сразу поселился в моем списке расширений Хрома. Парни озвучили интерсную мысль: успешные становятся популярными, а неуспешные — приобретают успех вместе с популярностью. Не стоит стесняться делать видеоконтент — это делают даже взрослые люди вроде Хартманна и Рыбакова! Спасибо за мотивацию!

Следующим выступал Дмитрий Сёмин, бизнес-тренер со стажем. Темой его выступления была осознанность целевой аудитории, что мне изначально показалось достаточно странным. Не в силу цинизма и профессиональной деформации, а скорее как недостаточно достоверной и справедливой аудиторной метрикой.

Однако Дмитрий быстро поделил людей на «достигаторов» и «кооператоров», приведя забавную байку о человеческой печени, которая вдруг решила стать «номером один» и поехала на Всемирный Конгресс Печеней 2018. Коллеги спрашивают у нее — а сколько ты литров крови пропускаешь через себя в сутки? Печень отвечает: «Тысячу». На что получает справедливый упрек — чтобы стать «номером один», нужно переплюнуть печень быка, которая перекачивает больше 10 000 литров в сутки! Вдохновленная, печень вернулась с конгресса в родной организм и начала увеличивать объемы, игнорируя потребности всего организма и увеличиваясь в размерах сама.

Байка кажется бредом, но очень наглядно показывает разницу в мировоззрении людей, которые стараются улучшать свои результаты для улучшения окружающей их системы, и позиции тех, кто не думает о системе. Эго таких людей страдает, если они ощущают себя частью системы; тогда как норма кооператора — это обеспечение оптимальной жизнедеятельности себя и системы плюс запрос на творческую самореализацию. Кооператор главной задачей видит реализацию себя на 100% там, где он есть в том, что он делает сейчас. И если он перерастает окружающую систему, он выходит на следующий уровень.

Достигаторы же, наоборот, стремятся получить максимум от системы для получения личной выгоды. Однако, в силу быстро вступает золотое правило саморегуляции систем, которое усиливает положительную обратную связь в случае правильных действий по отношению к системе, и бьет в несколько раз больнее, если действие противоречит задачам системы. Ищите труды академика Анохина, статья нашлась пятой ссылкой в гугле =)

Так как наш мир это вложенность систем от макроуровня до микроуровня, или от вселенной к молекулам, если хотите—то необходимо рассматривать свои действия как что-то, происходящее в рамках внешней и внутренней систем. И как демонстрирует нам эволюция, в системах выживает не «номер один», а тот, кто быстрее и лучше всех адаптируется к меняющимся условиям.

Достигатор же вместо этого находится в постоянном поиске идеала, который есть только в его голове — вот этой суммы, вот этой машины, вот этой должности. Этот поиск приводит к регулярному стрессу. В голове достигатора (минералка не та, проектор не показывает, слушателей мало — примеры от спикера) все не так. А ведь на самом деле, все так — это существующая реальность! А в голове всего лишь иллюзия, «как должно быть».

В связи с такой градацией, спикер предложил обращаться к аудитории, в зависимости от ценностей, которые хочет транслировать бренд — нужны ли вам достигаторы (это неосознаваемое влияние) или кооператоры, делающие свой выбор взвешенно и самостоятельно. В заключение Дмитрий привел исчерпывающее количество примеров слоганов известных брендов кофе и шоколада, поделенных именно по этому признаку. «Ты — не ты, когда голоден» (достигатор) и «Для влюбленных в кофе» (кооператор), «Зарядись и не останавливайся» (достигатор) и «Тонкие нюансы вкуса» (кооператор). Дальше сами справитесь? ;)

А в это время в конгресс-зале заканчивал свое выступление Роман Тарасенко о подходах к цене и ценности, и судя по очереди к нему возле пресс-волла, его контент пользуется успехом. "Помните, что если вам не удается продать свой продукт, то всегда можно шантажировать клиента, приставив ствол к виску его любимого пса".

Послеобеденное отделение открыла Юлия Ракова из GetResponse со своим взглядом на Growth Hacking. В ее понимании это взрывной рост, «маркетинг на грани жизни и смерти». Пусть его и называют «могильщиком стратегии», но он все равно находится на стыке четырех факторов: Это инструменты, которые работают очень быстро; Они не стоят ничего, или обходятся очень дешево; Требуют экспериментов и аналитики данных; Используют автоматизацию, роботов и ИИ. «Если у вас нет денег, ищите идею», — говорит залу Юлия. Для вас всегда будут бесплатны рекомендации, раздача какой-либо халявы и ко-маркетинг. В последнем случае, до начала любых активностей вам всегда нужны четкие договоренности о порядке работ и общие ожидания по результату совместных действий.

Чтобы Growth hacking заработал, вам понадобится однозначная упаковка вашего продукта, инфраструктура для взаимодействия с потенциальным клиентом (пуши, уведомления) и хороший контент. Отсюда начались кейсы GetResponce по созданию собственных бесплатных курсов на собственной платформе для вовлечения в использование платформы. Дальше идеи Юлии тезисно: —Пользователи всегда ждут запись и презентацию по итогам выступления, не важно, вебинар это или живая встреча; — важен унифицированный дизайн для посадочных страниц и писем; — вебинары это доверие; — на второй день человек уже забывает о вас. Только ежедневная работа; — автоматизация в маркетинге будет следующим королем после контента, так как это сокращение затрат, регулярность и повторяемость. В качестве определения автоматизации Юлия предложила следующее: «это доставка правильного сообщения правильному человеку в нужное время, чтобы он выполнил действие». Очень созвучно с главной задачей для сайта от Вероники Кирилловой, не находите? ;)

Отличный кейс от Janssen Consmetics: коллеги увеличили товарооборот на 2%, увеличив прибыльность аж на 15%! В этом им помог запуск автоматизированной welcome-цепочки из 5 писем. Специально для этой цепочки разработали новые бандлы и подобрали самые вкусные предложения. Теперь автоматически новый пользователь становится очень выгодным клиентом.

Леонид Гроховский был в своем амплуа, как и многие «старички», радикальных изменений в свое выступление не вносил. Он рассказывал о сборе семантики, категоризации товаров на основе запросов. Если вы знакомы с SEO, то для вас эта информация не будет новинкой, а если нет — я все равно не уложу ее в пару абзацев. Единственное, из новых интересных мыслей мне понравилась идея о подходе матмоделирования к созданию текстов — так как для поисковиков теперь важны не только ключи в тексте, но и его предметная область, скажем так, «окружение».

Перед вечерним отделением на сцену вышел Сергей Капустин, со-основатель Accel.bz, которые успели замучить всех своей рекламой в инстаграме :) Он рассказывал об автоворонках как практик, который регулярно их создает в российских реалиях. Полная автоматизация не считается трендом в просвещенном западном мире, так как обладает ограничением по прибыли. По словам Капустина, потолок автоматизации это 2-3 миллиона рублей в месяц с маржинальностью порядка 50%. Если вы хотите делать больше — вам придется продавать human-to-human.

Самые простые автоворонки — уроковые, когда вы проводите клиента из начала в конец тренинга, используя письма, блоки контента, домашние задания. Следом идут вебинарные воронки, которые позволяют продавать людям в более массовом режиме. А когда вам надоедает два вечера в неделю говорить одно и то же — вы вступаете на зыбкую почву автовебинарных воронок. Кто-то говорит, что вебинары в записи не работают, однако Сергей утверждает обратное, и приводит статистику в 30-40% просмотра видео, что вполне сравнимо с доходимостью до обычных вебинаров. Плюсом к автовебинарам идут продажи по телефону и в мессенджерах. Все это прогревает аудиторию по условной шкале «теплоты» примерно до 70%.

Но! Без отдела продаж вам не удастся сделать продажу после автоворонки, как бы не звучала эта фраза. Нужно смотреть реальности в глаза. После автовебинаров можно добавлять мессенджеры, если клиенты не хотят общаться по телефону; проводится чек-ин, и менеджеры обзванивают всех заинтересованных, даже если они не дошли до вебинара. Из успешных кейсов Сергей рассказал, как им за месяц пришлось увеличить отдел продаж с 4 до 30 человек, которые дожимают последние 30%, необходимых до принятия решения о покупке.

Схема, нарисованная на флип-чарте Сергеем вызвала мой живой интерес, и я спросил, что коллеги делают за этапом чек-ина. На что спикер пошутил, что если вам достаточно двух миллионов в месяц, то можно не делать ничего ;) Но в целом, можно прогревать другими инструментами. К примеру, у самих accel.bz директор по развитию проводит оффлайн-встречи и рассказывает кейсы.

Сергей завершил выступление идеей, что главный тренд и идеальная образовательная структура — это когда человек учится у человека. Поэтому главная цель любого образования, в том числе онлайн — это довести человека до результата, дать ему не знания, но навыки.

Последнего спикера, которого я застал на Российской неделе маркетинга 2018, зовут Максим Гральник. Он рассказывал о KPI и финансовой мотивации маркетологов. В начале своего выступления он привел некую классификацию типов оплаты труда, немного неполную и местами повторяющуюся (в Маккинзи сказали бы, что этот список не ME/CE), обозначил плюсы и минусы перечисленных типов: Оклад Оклад плюс премия абстрактная Привязка премии к результату Оклад плюс процент Сделка Гибкая сделка: цель плюс бонус за перевыполнение; Процент Гибкий процент — опять же, за перевыполнение плана в деньгах; И, наконец, пропорциональная система оплаты труда.

Для Максима маркетологи — это люди с набором знаний, «фишек»; а формат оплаты труда — это мотивация к применению навыков и «фишек». Главным плюсом пропорциональной системы оплаты труда является невозможность уйти в минус для компании при обеспечении максимальной производительности административного персонала. Как же это сделать? Не буду томить ваше любопытство.

Если мы возьмем всю выручку компании, то почти всегда будем знать, какой объем из нее в процентах составляет ФОТ производства, какой процент получают продажи, и сколько остается на всех остальных нахлебников — менеджеров, бухгалтеров, РОПов, РОМов, директоров. Внутри ФОТа административного персонала, который тоже выражен в %% от маржи, мы распределяем доли. Как? Очень просто — выписываем зарплаты, округляем до нулей, чтобы получить в пропорции. Делим на 100, к примеру, и получаем кол-во условных баллов, которые получает каждый административный сотрудник. А если мы поделим маржу в рублях на сумму всех этих баллов, то получим стоимость одного балла — вот вам четкая метрика (спикер употребляет слово «статистики» вместо «метрики») по любому управленцу/иждивенцу. И если мы захотим поощрить, допустим, директора по маркетингу, то можем добавить ему баллов за рост ROMI, или отнимаем баллы (разумеется, в заранее оговоренных рамках). А так как весь расчет идет из показателя маржинальности, шансы схлопотать кассовый разрыв за счет зарплат администрации ощутимо уменьшаются.

На этой позитивной ноте я променял заключительного спикера Российской недели маркетинга 2018 на дегустацию и чайную церемонию с Сергеем Шевелёвым, основателем проекта Moychay.ru, куда меня заманили промо-девочки со стенда в экспо-зоне ;)