Что может дать вашему бизнесу личный бренд

Как сделать, чтобы о вас не просто узнали, но стали доверять, рекомендовать, хотели бы с вами работать? Чтобы ваше слово влияло на рынок, а имя стало именем нарицательным?

Рассказывает Ника Зебра (Вероника Кириллова) — один из самых известных в России специалистов по личному брендингу, директор PR-агентства Zebra Company и автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение».

Вероника, расскажите с чего все началось? Как вы пришли в бизнес?

В 2004 году, когда я была студенткой 2 курса, устроилась в компанию, которая занималась организацией мероприятий. Пришла к директору компании и сказала, что готова фактически целиком вести это направление. «Слабоумие и отвага» — наш девиз. Первым концертом, который мы делали, был концерт Егора Летова и группы «Гражданская оборона». Мы его завалили — людей в зале было совсем мало. Ушли в минус 80 тысяч. Для 2004 года и меня, студентки, это были достаточно большие деньги. Мы сделали выводы, пересмотрели подход к выбору артистов, к работе с площадкой. Следующие концерты мы делали «со знаком плюс». Работали с группами «Пилот», «Бандэрос”, Comedy Club, Noize MC, диджеями, привозили в казино Сташевского, Ирину Круг, Кобзона. Каждый концерт — это серьезная ответственность: соберешь зал или нет, оплаты часто проходят «в черную», везде предоплата, у артистов не было юрлиц и договоров. Просто ведешь переговоры с каким-то человеком, чье имя и телефон указаны на сайте. Мы делали вообще все на свой страх и риск. А мне было лет 20, и я работала как исполнительный директор: отчеты, налоги, подпись твоя везде.

Поэтому решили завязать с организацией мероприятий?

Я занималась организацией мероприятий 6 лет. Параллельно много писала в журналы и газеты, работала редактором журнала и радиостудии. Получив диплом, руководила отделами маркетинга и PR. В 2010 году я переехала в Питер, и решила, что ивентами я больше заниматься не буду. Это безумно нервная профессия. А в журналистику меня особо не тянуло. Оставался PR.

И сразу открыли свое PR-агентство?

Нет, полгода в Петербурге я работала в издательстве руководителем отдела PR и маркетинга. А потом одним днем решила и уволилась. Были 20-е числа декабря. Обычно люди не увольняются в такое время. Но я поняла, что работать в найме я больше не могу и не хочу. Неделю сидела дома, читала по книге в день, думала, что делать дальше. И вот я хорошо помню момент: возвращаюсь из фитнес-клуба, снежная метель, продираюсь через сугробы. Дошла до подъезда и поняла, что надо что-то делать. Я как раз дочитала в метро книгу «Я такой как все» Олега Тинькова. И меня такая злость взяла: «Ну почему, если он смог, то я не смогу?». Тем более опыт бизнеса у меня был в Сургуте. Я готова принимать риски. Разбираюсь в документах и налогах. Знаю, как это всё работает. На следующий день подали документы на открытие ООО. Так в самом конце декабря 2010 года появилось PR-агентство Zebra Company. За эти 8 лет мы 3 раза меняли позиционирование и пул услуг, и сейчас вполне стабильны.

Меняли позиционирование и тут возникла история с личным брендингом?

В 2013 году мы проводили ревизию в PR-агентстве: какие услуги мы предлагаем, что дальше делать. На языке маркетологов это называется «ABC-анализ». Выделился сегмент услуг, которые мы делаем, но которые требуют другого процесса, чем настроенный в агентстве. Речь шла как раз о продвижении первых лиц и всем, что связано с личным брендингом. Тема для меня была очень интересная. Здесь нужны были другие подходы, поэтому я забрала этот блок под свой личный контроль и у меня появилась специализация — личный брендинг. Мы разделили функционал: есть PR-агентство Zebra Company (где я генеральный директор и управляющий партнер) и есть я как специалист — персональный PR-менеджер и советник первых лиц компаний. У этих двух единиц даже разные сайты. PR-агентство Zebra Company специализируется на работе со СМИ и блогерами, HR-брендинге компаний. Работает в режиме конвейера в среднем ценовом сегменте. А я и моя небольшая спец-команда работаем по персональному продвижению с предпринимателями, первыми лицами компаний и с состоявшимися экспертами в своих сферах. По сути, в бутиковом подходе сегмента «средний+».

То есть, если я хочу себе лично имидж «звезды» я иду к Нике Зебре, а если PR нужен моей компании, то я обращаюсь в Zebra Company?

«Звезды» — нет. Это вообще не к нам, мы не берем на продвижение шоу-бизнес и политику. Я от них отказалась пару лет назад и возвращаться не планирую. Когда мы с Андреем Рябых писали книгу «Персональный бренд: создание и продвижение», мы выводили в отдельные главы по типам персон. Продвижение наемного сотрудника всегда по сути о повышении его стоимости на рынке. Продвижение «ремесленника» — человека, который своими руками что-то делает, — тоже про повышение стоимости его услуг или товаров. А в продвижении первого лица компании и предпринимателя много вариантов: привлечение инвестиций в бизнес, спасение компании от кризиса, продажи франшизы на конкурентных рынках, трансляция ценностей компании, улучшение репутации. Были даже случаи, когда публикации нужны для получения американской визы O1. Я как раз работаю больше с предпринимателями. А в Zebra Company основными проектами управляет Анастасия Джмухадзе, тоже довольно известная в нашей области. У нее очень большой опыт в деловой журналистике и в PR.

Вы решили заняться темой личного брендинга, предвидя, что скоро она «выстрелит»?

В 2013 году эта тема не была такой обсуждаемой. Мы увидели спрос у клиентов и открыли направление под них. Тема была интересна лично мне, я хотела детально разобраться. Реально на рынке почти не было адекватных предложений на тот момент, кроме политических консультантов. Итогом изучений, что такое личный брендинг, в конце 2014 года стала наша книга «Персональный бренд: создание и продвижение». В книге по сути и теоретическая, и практическая база — что именно делать и зачем.

Почему личный брендинг вдруг стал таким популярным?

Подросло поколение людей, которых не прессовали тотально «ты должен быть таким, как все». Поколение, которое знает, что нужно уметь себя правильно презентовать. Много топовых спикеров, известных персон начали говорить в своих выступлениях про личный бренд. Сейчас личный бренд звучит для многих, как некая «волшебная таблетка». Будет у тебя личный бренд — все будет хорошо и выстроятся очереди из клиентов. Плюс жажда славы. Многим хочется признания. Залезть на какую-нибудь гору, где тебе будет аплодировать куча людей, бросать цветы и говорить, какой ты прекрасный. И кажется, что лесенка к этой горе — личный брендинг. Хотя, не всегда это история только про эго. Многие предприниматели уже поняли, что личный бренд может быть полезен при масштабировании бизнеса, например, при продаже франшиз через продвижение первого лица, или когда планируется выход компании на новые рынки, или при угрозе рейдерского захвата. Но большинству людей, которые хотят строить личный бренд, он не то что не нужен, а противопоказан. Я считаю в словосочетании «личный бренд», главное слово — личный. Личность. И если личность ты ничего особого из себя не представляешь, затея сомнительна.

Как вы определяете, вот этот — личность, а тот — не личность?

Это не моя задача. Я беру на себя только смелость определять, верю я в этого человека, в его силы и подходы, или не верю. Так я определяю, кого я беру в клиенты. Когда мы поняли, что у нас много заказов от людей, которые не тянут нас, как персональных пиарщиков ни по финансовой стороне, ни по ресурсной, мы открыли онлайн-школу по самопродвижению «Новые герои» . У нас есть чат в Телеграм, где можно общаться, задавать вопросы. И там очень частая история, когда человек не понимает, кем он хочет быть, чем он хочет заниматься хотя бы в ближайшие 1-3 года. Но если ты сам еще не определился, кто ты и о чем ты, не знаешь и не понимаешь свои сильные стороны, то зачем тебе строить личный бренд?

Понятно. А как вы строили свой личный бренд?

Я противник формулировок, типа «заниматься своим личным брендом». Формулировка, которую я обычно использую — «когда ты начал заниматься самопродвижением». Личный бренд — это некий итог работ. То, что появится, или не появится, в результате продвижения. Мне нужно было продвигать себя как директора PR-агентства, «сапожник без сапог» здесь недопустим. Набор инструментов стандартный, я использую его до сих пор: публикации в значимых для моей аудитории СМИ, выступления на крупных событиях, участие в видео-подкастах и ТВ-эфирах, раскрученные профили «ВКонтакте» и Facebook, преподавание в бизнес-школе и университете для статуса. У меня были 2 выступления в месяц и 5 публикаций. Сейчас я держусь графика с одним выступлением и одной хорошей публикацией в месяц для поддержания своего присутствия в медиаполе.

Как вы выбирали где выступать и куда писать?

Я выделила список своих целевых аудиторий, на тот момент их было около 40. Собрала их в 13 групп. Под каждую аудиторию подбирала свои каналы коммуникаций: где надо присутствовать, что там говорить, какая цель. Например, ректоры университетов и заведующие кафедры — одна из аудиторий. Я осознанно с ними работала, поэтому в моем бэкграунде есть преподавание в топовых вузах не только Питера, но и России: СПбГУ, НИУ ВШЭ. Я сотрудничала с Moscow Business Schol, выступала на мероприятиях бизнес-школы «Синергия». Книга «Персональный бренд: создание и продвижение» — тоже инструмент самопродвижения. Для меня Facebook сейчас основная сеть работы с клиентами именно по услугам. Через «ВКонтакте» мы привлекаем нашу аудиторию на недорогие онлайн-программы и консультации до 15 000 рублей за чек. В 2013 году мы запустили email-рассылку, которая терпит серьезные изменения каждые полтора года. В 2017 открыли рассылку «ВКонтакте», чат в Телеграм. Ну и я приступила к написанию второй книги по личному продвижению.

Как человеку понять нужен ему личный бренд или нет?

Тема сейчас очень хайповая. Пару лет назад очень модным было хотеть иметь личный бренд. Строить было не обязательно, но вот просто ты этого хочешь. Так и говорили: « Я хочу строить личный бренд». Сейчас кажется, что все вокруг строят личный бренд. И тебе, наверное, тоже это надо. Но личный бренд — это понятие, которое актуально именно на конкурентных рынках. Если рынок не конкурентный — личный бренд особо не нужен. Тут вступает в дело эго, хочется признания. Личный бренд — это восприятие тебя аудиторией, ассоциации, ожидания, которые испытывает аудитория по отношению к тебе. Когда люди думают, что знают какой ты на самом деле, как человек, как специалист, какие у тебя будут реакции, чего от тебя ждать. Это такой 3D-образ в головах. Нужные качественные ассоциации и хорошие охваты - без этого в личном брендинге никуда. Если у тебя нет охвата, но тебя знают коллеги по рынку, то это еще не личный бренд.

То есть это и про узнаваемость тоже?

Нет. Узнаваемость про другое: «О, это Вася, я про него что-то слышала». Узнаваемость это не про ассоциации и не про комплексный образ. Это когда ты смотришь на человека в метро и думаешь «я откуда-то тебя знаю… ты актер?» А когда ты смотришь и понимаешь: «Ах, это Хабенский! Он офигенный актер. По сути, это лучший актёр в России, который работает на голливудском уровне». И когда ты режиссер и приглашаешь в кино Хабенского, у тебя есть определенные ожидания от качества его работы. Вот это личный бренд Хабенского, нравится он вам как актер или нет.

Кто приходит к вам за личным брендом?

У нас есть специализация — предприниматели и первые лица компаний. Начиная от представителей устойчивого малого бизнеса и заканчивая совсем крупными. В малом бизнесе обычно решаем задачи, связанные с привлечением партнеров, продвижением на конкурентных рынках. Например, у вас digital-агентство или фитнес-клубы. Это очень конкурентные рынки сейчас. А через спикеров компаний, через первое лицо можно транслировать кейсы, ценности компании — то, что отличает вас от всех остальных. Это создает гораздо больше возможностей для маневра. Можно сделать спикера ньюсмейкером по всей отрасли в целом, главным комментатором и экспертом рынка. Чтобы без него ни одно крупное событие не происходило.

Как звучат типичные запросы на продвижение?

Часто просят одно, а на деле совершенно другое выходит. Например, личный бренд врача. «Квалифицированный специалист, необходима помощь в продвижении имени, с использованием всех возможных инструментов». Обычно формулируют так. На самом деле инструментов море. При использовании всех возможных, мы получим чек на абонентское обслуживание в месяц на полтора миллиона. Это нецелесообразно. Или: «Предприниматель, IT. Хочу сильный персональный бренд успешного бизнесмена, создающего успешные компании на волне самых передовых технологий». Это довольно общие вещи. Нужно конкретизировать, понимать, что клиент реально хочет получить в итоге. Как он будет измерять результат? Есть наши, пиаровские, способы, но в персональном продвижении особенно важно, что будет маркером для человека.

Обычно хотят комплексное продвижение?

Комплексное продвижение, но за три рубля. Мы исходим из того, какую задачу хочет решить клиент. Я недавно выступала на конференции «Эффективная пресс-служба» и делала раскладку по обращениями: с какими запросами чаще всего приходят клиенты на продвижение первых лиц. Так вот: 5% хотят оказывать влияние на рынок. Это про трансформацию ниш, пересмотр подходов и создание новых стандартов. 5% — это HR-брендинг. Еще 15% приходят, чтобы решить конкретные бизнес-задачи. Например, через публичность первого лица отбить атаку на бизнес. 15% хотят зафиксировать свою версию истории компании, продвигать ее ценности и смыслы: написать свою книгу, остаться в истории. Еще 20% можно отнести к разряду «разное»: хотят публикации для визы О1, получить публикацию в СМИ, которое читает нужный чиновник, стать платным спикером в своей области. А 40% топов и владельцев бизнесов приходят за… просто за чем-то новым. «Личный брендинг — это же интересно. Давайте напишем книгу о нашей компании? Или сделаем канал в Instagram о жизни предпринимателя, у меня друг ведет, ему нравится. А с Собчак можете познакомить?». Так что, примерно в 40% случаев персональные пиарщики, по сути выступают в роли аниматоров: вдохновляют идеей, развивают, развлекают, чем-то нагружают, не дают заскучать.

С чего начинается ваша работа с клиентом по личному брендингу?

С прояснения, чего именно клиент хочет. Мне важно понимать какие у него ожидания, какие есть ограничения. Например, человек говорит: «Я готов продвигаться любыми путями». А ты понимаешь, что как спикер он сейчас не очень интересен, или нефотогеничен. Это все ограничения. Поэтому смотрим, исходя из запроса, что конкретно клиент хочет на выходе. В какой срок он этого хочет? Я всегда задаю вопрос, как клиент планирует оценивать результат. В ответ часто получаю: «Ну, я не знаю. Это вы мне расскажите». Нет, я-то расскажу. «Яжпиарщик». Но сначала вы расскажите мне свои ожидания. За что вы хотите заплатить? Вот приходишь ты в магазин, даешь 100 тысяч и говоришь: «Дайте мне что-нибудь». Нет же. Ты примерно представляешь, что хочешь купить, чтобы получить какие-то эмоции.

Человек просто хочет заплатить за «что-то». А вы сразу сложные вопросы задаете...

По сути для меня 2 вопроса самые главные: «Что мы хотим на выходе? Какой у нас бюджет?». Бывает, что я вижу, что здесь задача в принципе не про PR и не беру ее. Например, хотят увеличения продаж. К сожалению, у PR очень плохая корреляция с продажами, потому что они проходят по разным каналам. Или, например, клиент хочет решить задачу, которую я считаю, что решать не надо вообще. Но для меня в работе с персональным брендом очень важно, чтобы я верила клиенту и верила в его успех, разделяла его позицию и ценности. Иначе, не уверена в том, что смогу быть эффективна. А значит, я не могу гарантировать результат.

Вы так легко отказываетесь от клиентов, они к вам в очередь стоят?

Я хочу, чтобы мне было не стыдно за мою работу. И персональный PR для меня — партнерство. Много людей хочет иметь личный бренд. Часто они не готовы платить ту стоимость, которую выставляет профессионал. А меньший пул услуг будет для них неэффективен, просто слив бюджета. Зачем мне это брать? Сразу вспоминается присказка: «Вы считаете, что компетентность дорого стоит? Попробуйте некомпетентность». Если задача не сложная, можно все сделать самому. Но когда вы занимаетесь своим продвижением сами, вы за это платите цену своего рабочего часа. Тут надо смотреть: если за этот час вы зарабатываете больше, чем стоит пиарщик, то целесообразнее нанять его, и чтобы он занимался вашим продвижением. Плюс у него скорее всего получится быстрее, потому что ориентируется в инструментах и знает куда обратиться можно.

Как найти такого человека?

Надо смотреть по кейсам и отзывам. Проблема в том, что у персональных пиарщиков часто нет публичных кейсов. У меня есть такие, которые я могу озвучивать только устно, но никогда письменно. Часть кейсов могу озвучивать, не называя имен, обозначаю только нишу и что делали. У меня был случай, когда известный предприниматель из ритейла обратился: «Я с вами буду работать только, если вы мне покажете кейсы». Я отвечаю: «ОК, без проблем, я вам даю подборку с кейсами. При этом беру с вас разрешение, что с вашим кейсом я буду выступать на следующий год на мероприятиях». Он говорит: «Как это? Это ведь не публичная информация?». Человек сам ответил на свой вопрос. Никто не хочет, чтобы потом с его кейсом ходили и говорили: «А вот знаешь, Васю? Так это не он сам такой молодец. Это на него работала команда из 5 пиарщиков, которая писала за него тексты, интервью и вела его профиль в Facebook».

Вы считаете, что в теме личного брендинга у вас нет сейчас сильных конкурентов?

Конкуренты, конечно, есть. Но немного. Я считаю, ты всегда должен работать так, как будто у тебя толпа конкурентов. Это позволяет не стоять на месте и не радоваться тому, что сейчас ты «царь горы». Иначе, сегодня ты «царь горы», а завтра тебя обскакали. Поэтому мы всегда исходим из того, что у нас есть конкуренты. Даже, если мы не знаем их в лицо.

Личный бренд — это дорого и долго?

В каждой ситуации надо понимать, что личный бренд — это история, которая потребует ресурсов: финансовых, временных. Сколько? Зависит от цели и исходных данных. Продвижение человека с нуля или уже имеющего вес на рынке — разные истории. Вы должны представлять, какую цель хотите достичь. Отсюда считаются сроки и бюджет.

Какую, примерно, сумму нужно закладывать в бюджет на личное продвижение?

Повторюсь, можно все делать самому. Тогда бюджет будет только в себестоимости ваших часов. Или на простые задачи взять студента тысяч за 30. Наши чеки на абонентское обслуживание начинаются от 100 тысяч рублей в месяц. Средний чек — 170-280 тысяч рублей за месяц. Разработка PR-стратегии стоит 190 тысяч рублей. Это заодно и средние цифры по нашему рынку. Можно найти и дешевле, и дороже

PR-стратегия — это самое важное?

Что такое стратегия? Когда ты можешь посмотреть на ситуацию с разных сторон: оценить карту боевых действий и составить оптимальный план по достижению цели. Стратегия, как документ на бумаге, нужна, примерно, в 30% случаев. Если задача несложная, понятно, что нужно делать, какие цели и задачи, то можно и без стратегии обойтись.

Когда ваше сотрудничество с клиентом прекращается, то продвижение на этом заканчивается?

Сотрудничество заканчивается, когда задача решена. Например, стоит задача сделать N ключевым спикером рынка. Мы работаем несколько месяцев, цель достигнута: он упоминается в ключевых материалах, журналисты спрашивают мнение, с ним считаются, у него высокий вес на рынке. Тогда мы выходим из проекта. Что происходит дальше? Клиент может своими силами вести эти работы. Либо клиент, в принципе, перестает вести какие-то активности. Потому что задача решена. Тогда может произойти откат, но ведь и задачи для чего нужен был этот статус «ключевого спикера рынка» может быть уже решены. А новые еще не появились. Не все готовы играть в долгую. Не всем нужно комплексное продвижение. И мы не за пожизненный найм. Наша задача, в том числе, и подготовить команду клиента самостоятельно поддерживать работу по личному продвижению.

#навсюголову