Пища будущего: как стартап из Твери развивает российский рынок здорового питания

Основатели Be.Live.Organic — биотехнолог и маркетолог — создали напиток-суперфуд на основе растения хлорелла, появившегося на Земле 2,5 млрд лет назад. Имеет ли сегодня в России шанс на жизнь биотех-стартап в области здорового питания?

Что вообще такое — эта хлорелла?

Фати: Это высокопродуктивная водоросль, которая умеет синтезировать микроэлементы и белок, а также подавлять патогенные бактерии. При этом она хорошо усваивается в организме. По сути это единственное растение, которое обладает природным «интеллектом»: управляет собственным метаболизмом и умеет вводить себя в анабиоз.

Как вы про неё узнали?

Фати: Николай давно интересовался темой правильного питания и экообраза жизни: экопоселениями, вегетарианством, сыроедением. В 2009 году даже участвовал в секции молодых предпринимателей «Селигер» с проектом сети вендинговых установок питьевой воды.

Николай: Но хлорелла вообще в жизни появилась случайно. Меня с ней познакомил мой друг. К сожалению, у него потом возникли другие интересы и наши пути разошлись, я стал заниматься сам.

С чего начали?

Николай: Стал копать глубже: узнал, что хлореллу ещё с 60-х годов активно производят и используют во всём мире, а в России существует особый штамм — планктонная хлорелла. На входе мы имели лабораторную технологию, которая была откатана в институте альгобиотехнологии в Пензе. Во всём мире уже запускали космические спутники, а тут были аквариумы с лампочками.

Как оказалось, работать с этим невозможно, невозможно добиться какого-то качества. Помимо механики были ещё огромные дыры в биотехнологии, и это всё нужно было стандартизировать, выявить проблемы и ошибки, которые были не учтены. Промышленное производство — это непрерывный цикл, когда мы должны получать каждый день, каждый час стабильный продукт.

И когда мы начали работать, мы поняли что ни о каких повторениях речи не идёт: всё падает, штамм не идёт, биотехнология непромышленная. Потом мы себя осекали: «Должно работать!». И на этом «должно работать» мы шли вперёд.

Фати: Мы увидели потенциал. Поняли, что задачу можно решить и вывести уникальный продукт на рынок. Надо было убедить инвестора, что это работает. А в таких масштабах никакой инвестор за это бы не взялся. «100 литров? Нет. Много сможете производить?» Начали производить 200-300 литров и уже начались проблемы. А с точки зрения коммерциализации очень важно, чтобы стартап управлял повторениями — без этого невозможно масштабировать.

Николай: Знаете, чем отличается изобретатель от обычного человека? Изобретатель думает, что мечты сбываются, что это реально. А простой человек просто мечтает.

Как добились нужной технологии?

Николай: Как идут к промышленному образцу? Создаётся прототип — наше представление, как это может быть, наши фантазии. Дальше мы запускаем наши представления в жизнь. Они начинают разбиваться о камни реальности, и мы начинаем понимать, что в них было не так. Шлифуем их и получается то, что работает. Пока мы это стандартизировали, выявляли проблемы и ошибки, накопился целый гараж запчастей.

У меня ушло шесть лет, чтобы выносить идею автоматической системы, которая может культивировать хлореллу без участия человека. На старте потребовалось 5 млн рублей, через шесть лет было около 60 млн рублей.

Как искали инвестора?

Николай: Случай. Никто специально никого не искал. Ближний круг. На тот момент вряд ли можно найти специально инвесторов, чтобы финансировать нулевую стадию разработки. Это должен был быть человек, который просто фанатично верит во что-то хорошее. Не с целью заработать много денег и достичь каких-то финансовых высот, а исключительно сделать хорошее дело, которое в лучшем случае будет приносить хорошие деньги.

Что стало следующим шагом в развитии?

Николай: Сначала все раздували щёки и закатывали глаза: настолько это было невероятно круто делать живую хлореллу. Мы её пробовали, ощущали очень сильный эффект. Но нужно было сделать так, чтобы хлорелла хранилась.

Фати: Чтобы людям нравилась!

Николай: Изначально ни у кого не было цели, чтобы это хранилось долго. Животные не настолько требовательны к еде, они и к запахам и ко всему остальному нормально относятся. Для них полезность — это первое, а всё остальное на последнем месте. Хотелось это всё так «завернуть», чтобы это было вкусно обычному человеку. И чтобы ему всякие ассоциации в голову не приходили, что это болото или что-то такое.

Фати: Нам нужно было, чтобы она была нейтрального вкуса или вкусная. Чтобы она долго хранилась. Мы не могли её на тот момент залить в жестяную банку, потому что упаковка должна была быть светопроницаемая. Мы пробовали сделать её со вкусом, добавить натуральные ароматизаторы. Но она нейтрализовала добавки, а сиропы ставили под угрозу сам факт хранения. Пастеризовать или консервировать живой продукт мы не могли.

Мы постоянно туда-сюда эту информацию возвращали. С одной стороны мы и продукт улучшали, а продукт улучшал маркетинг. Когда мы её докрутили, то поняли что она сама управляет консервацией.

Так почему же это всё-таки крутая пища? По-моему, в России о ней мало кто слышал.

Николай: Хлорелла в России всё ещё неизвестный продукт питания, хотя попытки использовать её в пищу предпринимались ещё в СССР. Сергей Королёв занимался проектами БИОС по разработке автономной системы жизнеобеспечения. В ней хлорелла занимала центральное место. Она должна была снабжать кислородом, нейтрализовать углекислый газ, очищать воду от загрязнений и самое главное — восполнять недостаток белка в организме. Планы не сбылись, разработки «ушли в стол», а хлорелла использовалась примитивным образом в качестве сельскохозяйственной культуры для животноводства.

А вот японцы поняли, что это очень круто — массово производить хлореллу, как питание, как натуральный источник витаминов, ферментов и микроэлементов, как натуральный детокс продукт, который нейтрализует токсины тяжёлые металлы и радионуклиды Они очень активно потребляют эту водоросль в пищу. И дальше это перекинулось по миру, потому что спрос рос, и на данный момент очень неплохие обороты показывает рынок. Но в основном всё производят в сухом виде.

А чем это плохо?

Николай: Там высокотемпературная сушка порядка 300 градусов в распылительной сушилке, то есть очень сильный термоудар. Это и хорошо и плохо с другой стороны. Там происходит стерилизация продукции: если даже что-то туда попадёт, то температура естественным образом всё убьёт. Но в том и проблема, что есть ещё и обратная сторона. Происходит коагуляция продукта, и потеря большинства полезных качеств.

Мы же любим салаты есть в живом виде, не едим их в сухом виде как сено, мы всё-таки отличаемся от коров. Нам хочется испытывать вкус и так далее. Но производители почему-то пренебрегли этим фактором, до сих пор производят сухую и продают. Таблетируют, делают порошочки, делают всякие коктейли. Но сухая хлорелла имеет привкус, а хлорелла же в живом, неразрушенном виде, практически нет.

А вы сами хлореллу пьёте?

Николай: Мы сделали её частью своего пищевого рациона ещё в 2010 году. Результат чувствовался: улучшилось общее самочувствие, кожа, волосы, появилась новая энергия. Мы этим хотели поделиться с другими, поэтому всё внимание сфокусировали на разработке напитка и улучшении его свойств. К 2013 году хлорелла уже хорошо стала известна среди наших близких друзей. Сарафанное радио привело к тому, что люди приходили с канистрами прямо на производство.

Когда началась работа над брендом и продажами? Как нашли первых клиентов?

Фати: На этом этапе я активно включилась в работу. Я была бизнес-консультантом по маркетингу и продажам, уже добилась определённых высот. Скоро на стабильную работу в офисе времени не осталось. Николай — перфекционист, любит производство, круто работает над биотехнологиями, инженерными разработками, а я обожаю маркетинг и работу с рынком. Я придумывала упаковку и описание продукта, занималась коммуникациями с партнёрами — работала над созданием бренда Be.Live.Organic. Я смогла применить всё, что знала, чётко понимая, как это может помочь продукту.

Мы начали в 2015 году. Одним из первых клиентов, который увидел коммерческий потенциал была Дарья Лисиченко, основательница и владелица сети био-шопов органических продуктов и правильного питания «Город-Сад». Тогда ещё не было ни бренда ни упаковки.

На одном из мероприятий, посвящённых Wellness-стартапам, я подошла к Дарье, показала ей бутылку и рассказала о проекте. Поскольку этикетки не было, рассказывать пришлось быстро и ёмко. Даша оценила наш продукт и сказала, что если мы сделаем достойную упаковку для продажи на полках, то она с удовольствием возьмёт хлореллу в ассортимент своих магазинов.

Сейчас мы представлены во всей сети магазинов «Город-Сад». Официальный же релиз упакованного продукта был в мае 2016 года. Общая сумма продаж на сегодня 4,1 млн рублей, средний чек 16 тысяч рублей для юрлиц и 5,5 тысяч рублей — для физических.

Как пиарили себя и пришли к массовой дистрибьюции?

Фати: Совершенно случайно пришли две идеи по развитию и привлечению новых важных для нас партнёров. Первая идея — именные бутылочки. Кастомизация сделки или коммуникации с потенциальным агентом влияния, экспертом, лидером мнений. Это наше ноу-хау. В какой-то момент просто было мероприятие, и я поняла что могу и хочу на каждой бутылочке написать лично, для кого она. Как кока-кола. Но там только имя — это обезличенно, а тут я писала фамилию и имя конкретного человека.

Потом было мероприятие, на котором я была просто как участница. Купила билет, но знала, что там будет интересный мне спикер. Я хотела подружиться, рассказать мол обратите на нас внимание, и если вам понравится, то будем рады дружбе. Так появился наш первый крутой клиент. Это основательница сети ресторанов Fresh Ирина Азарова. Я пришла и сказала, что очень хочу с ней познакомиться, вот вам бутылочка. Она говорит что-то вроде: «Очень приятно..аааоообалдеть».

Дальше я уже начала с другими так знакомиться. Эта тема формирования очень сильной самой первой эмоции при контакте очень важна. Человек запоминает её: что он испытал при встрече, при первом контакте, при первом общении.

А вторая идея?

Фати: Вторая она шутливая, но про неё уже все говорят «обнимашки». Я запустила флешмоб #обниматьхлорелломать. Обнимашки со звездой, обнимашки как выведение стартапа на рынок — это вроде как шутка, но тоже очень круто работает на самом деле. Особенно когда нужно очень быстро сформировать не просто лояльность у первых клиентов, а создать то самое комьюнити, тех самых адвокатов бренда, которые помогают этому ему преодолевать трудности рождения и роста. Бренд наполняется силой и жизнью людей, которые разделяют его ценности. А наши ценности — это жизнь здесь и сейчас, честность, открытость, технологичность и некоторый вызов.

Никому не платили?

Фати: Есть платное размещение, но пока мы ни одну медийную персону ещё не проплатили. Конечно, к этому тоже придёт. Но пока продукт эмоциональный, он прикольный, у него большая история, и это чувствуется. Мы не обманываем, и люди на это не могут не реагировать: на саму историю проекта, на хлореллу.

Такая колоссальная разница. Когда мы начинали, то ассоциации у многих были: «Хлорелла? что это?» А сейчас у многих уже с этим словом ассоциируется добро. Это такая стратегия хорошего формирования позитива о проекте. Позитивный бренд, о котором хочется говорить, который хочется видеть.

Как бы вы описали своих клиентов?

Фати: Наш потребитель — это современный горожанин. Человек, который всё время вынужден отражать внешний стресс. При этом ему сложно носить с собой все нарезанные салатики, он не хочет пить синтетические ферменты и витамины, не готов бросать всё посредине дня и искать грядки со свежими салатами, и естественно лишать себя маленьких слабостей типа вечеринки с друзьями. Мы помогаем жить здесь и сейчас, при этом не причиняем урон или дискомфорт.

А как складывается с венчурным финансированием?

Фати: В Европе биотехнологический стартап развивается 10 лет и до момента выведения продукта на рынок нужно не менее $10 млн вложений. В США тренд инвестирования в фудбиотех и фудтех уже пришёл в венчур, большие бренды активно диверсифицируют линейку продуктов и покупают проекты с healhty-клеймами.

У нас в России тренд инвестирований в биотех только развивается. Раньше фонды сомневались, что продукт хорошо разойдётся, и предлагали помощь только пиаром или делали совсем невыгодные нам предложения. Сейчас биотех считают одним из самых перспективных направлений для инвестиций, таким же, как ИТ. Нашим производством интересуются многие, и именно сейчас мы готовы к привлечению внешнего раунда.

На какие рынки вам удалось выйти на сегодня?

Фати: Сегодня мы представлены многими вегетарианскими брендами по всей Москве. Среди них сеть ресторанов Fresh, сеть магазинов «Город-Сад», интернет-магазин доставки продуктов MoscowFresh, Seryogina Ru и другие. Продукция широко распространена в Санкт-Петербурге и маленьких магазинах по всей стране, есть клиенты в Казахстане и Белоруссии. В августе подписали договор с ГУМ Гастроном. Подписываем контракт с «Глобус Гурмэ» и ведём переговоры с крупнейшей сетью фитнес-центров России.

Вроде бы всё шло гладко. А с какими проблемами вы сталкивались?

Фати: Успех — это уникальная история титанического труда и веры в результат. Что там прошёл человек? У каждого своё: труд, вера и удача. Есть ли у нас удача? А как её можно оценить? Мы пока не миллионеры, да и удачу в деньгах же тоже не оценишь. Много раз были на грани развода, ребёнок, маленькие зарплаты. Нам инвестор говорил, что проект держится только на нас. Мало кто обладает такой решительностью, потому что бросить всё: и зарплаты в 300 тысяч, и доски на Бали и заниматься какой-то «зелёной хренью» — это нужно серьёзной выдержкой обладать.

Николай: Развивать биотехнологический стартап в России необычайно трудно: доказать людям пользу продукта сложно, а сделать его должным образом без какой-либо поддержки ещё сложнее. Да и государство иногда тормозит развитие даже на самом примитивном уровне. Например, люди, которые пытаются привезти в Россию лекарственные растения и суперфуды, не могут здесь их официально продавать — в законодательстве об этом ни слова.

Приходится работать в государстве, которое не знает твой продукт. Когда мы пришли в Роспотребнадзор, то нашу хлореллу хотели определить в БАД, хотя это самый обычный продукт питания, как салат, например. БАД регулируется определённым образом и имеет жёсткое ограничение по продажам — его нельзя продавать онлайн. Пришлось искать решение, чтобы не попасть в эту категорию.

Насколько вообще развит рынок таких продуктов в России?

Фати: На российском Wellness&Health рынке не хватает ответственных и открытых компаний, которые бы помогали раскачивать эту нишу. Компаний, которые не пытались бы воевать и писать гадости нашим партнёрам, а делали бы качественный продукт. Вложитесь точно также, потратьте такое же количество времени, подпишите продукт своими именами...

Ведь это очень сложно — подписать продукт своими именами. Это одно из наших отличий. Нас, например, можно легко найти в социальных сетях и все знают, что мы — это мы. Любой человек может написать нам отзыв. А компании производящие некачественные продукты не подписываются, потому что это обезличенные продукты, которые не имеют за собой ничего настоящего.

Это никак не регулируется?

Фати: На сегодня нет даже ГОСТа, который бы точно определял, какая хлорелла хорошая, а какая плохая, живая она или всё-таки «мёртвая». Визуально это определить невозможно — размер растения всего 9 микрон. Нужна методика определения, хороший микроскоп, микробиолог. На рынке часто «всплывают» продукты-конкуренты, которые под видом живой хлореллы продают разбавленную водой сухую, поэтому люди, которые занимаются таким производством, должны знать что их могут проверить.

Что вас мотивирует?

Фати: Получать от людей сообщения, что что-то перестало болеть — это бесценное ощущение. Например, основательница сообщества Organic Woman Юлия Кривопустова двигает тему формирования органических трендов, анализирует этот рынок. Она мне пишет, когда у неё хлорелла подходит к концу: «У меня осталось несколько бутылок и заканчивается. Мне срочно нужно, потому что у меня начинается паника». У неё нет желчного пузыря, и она полностью ушла от синтетических ферментов. Это когда понимаешь, что у человека действительно жизнь поменялась, ушли сложные болезни.

Мне хочется создать как можно больше пользы. Можно заниматься каким-то другим бизнесом, перепродажей чего-нибудь, например, кирпичей, но откровенной пользы не будет. Эмоционального удовлетворения не будет: что ты делаешь, на что тратишь жизнь. Тем самым своим примером мы хотим сказать, что нет ничего невозможного. Очень просто поверить в то, что ты сможешь, если дело сможет тебя зажечь и будет способно приносить пользу.

3 июня Be.Live.Organic стал победителем в номинации «Бизнес идея года» на конвенте выпускников Skolkovo School. Помимо этого Карелины планируют масштабировать бизнес, выпускать новые продукты и создать ГОСТ.

Интервью взято специально для конкурса vc.ru и банка «Точка».

#навсюголову