Чему EdTech может научить нас в отношении маркетинга для поколения Z

Puzzle English предлагает вам перевод статьи Лиз Олтон, консультанта Adobe, IBM, Hewlett Packard, Twitter, ADP, Google по технологиям, маркетингу и контент-стратегии.

Маркетинг для поколения Z стал следующей задачей для директоров по маркетингу и их команд. Предприниматели в Кремниевой долине и за ее пределами ищут ее решение, так как сейчас происходят изменения в отношении того, кто является самыми желанными и востребованными клиентами. Хотя «самым исследованным поколением» называют миллениалов, на поколение Z скоро будет приходиться 40% всех американских потребителей, и уже сейчас их покупательная способность составляет $44 млрд. В итоге маркетологи начали заниматься этим.

Давайте на мгновение посмотрим на ситуацию со стороны.

«Это можно признать официально. Миллениалы постарели. У них руководящая работа, дети и минивэны». Это цитата из беседы, которую я недавно вела с маркетологом, получившим задание разработать маркетинговые решения для «поколения Z и младше». Когда мы обсудили ее план по расширению маркетингового охвата, стало ясно, что она пока не готова даже начать это.

Бренды сталкиваются с рядом вопросов: Как достичь аудитории с цифровым опытом, если они лучше разбираются в цифровом пространстве, чем вы сами? Могут ли маркетологи завладеть вниманием аудитории с хорошо развитым восьмисекундным фильтром внимания, о котором говорится в исследовании Altitude? И, возможно, самое трудное, как могут бренды, опирающиеся на традиционные подходы к маркетингу, создать продукт, который может по уровню впечатлений конкурировать с видеоиграми и фильмами – путь, который уже предпринимают некоторые компании, работающие в сегменте B2C?

Есть одна сфера, которая может дать неожиданную информацию о том, как достичь потребителей поколения Z – это образование и образовательные технологии.

Образование и EdTech-стратегии, от AR/VR и интерактивного цифрового опыта до способа осмысления персонализации, могут помочь другим сферами наладить связи с поколением Z. Многим университетам хорошо удается маркетинг для привлечения новых студентов, они интегрируют технологии так, что сегодняшние творческие и маркетинговые группы могли бы поучиться у них.

Чикагский университет использовал инновационный сторителлинг (донесение информации о продукте через рассказанную историю – прим. пер.) для создания игры в альтернативной реальности, к участию в которой прошлым летом привлекала только что поступивших студентов, что привело к их зачислению и облегчило первые недели в университете. Это помогло студентам получить представление об учебе, изучить схему кампуса, встретиться с другими студентами и почувствовать эмоциональную связь с Чикагским университетом. История древнего университетского тайного общества сочетала интригу и актуальность бренда, отвечая представлениям пользователей и затрагивая их чувство причастности.

Оцените цитату из посвященной этому случаю статьи в Wired: «Чтобы завершить посвящение и стать полноправными членами PS (название «тайного общества». – прим. пер.), Кальмарам (так называлась группа поступивших в университет первокурсников. – прим. пер.) – а также более чем 1800 выпускникам 2021 года – было предложено в течение первой недели на кампусе найти 121 объект, чтобы активировать Ruun, своего рода суперкомпьютер, способный определить местоположение Паразита. Но не было ни PS, ни Паразита, ни Ruun – по крайней мере сначала. Это был тщательно продуманный сюжет: студенты играли в игру в альтернативной реальности».

Как это работает? Как описал Wired: «Игра в альтернативной реальности, в той или иной степени, это нечто подобное: созданный мир с вымышленной историей накладывается на «реальный» мир, побуждая игроков исследовать тайны, решать головоломки и взаимодействовать с персонажами игры (которые не идентифицируют себя так). Людям, которые случайно встречаются после входа в новый мир («кроличьи норы»), предлагается узнать, что произошло, если это действительно было, и активно нарушать границы, установленные создателями игры. Лучшим играм альтернативной реальности удается размыть грань между жизнью и игрой».

Во многом благодаря такой попытке привлечь внимание через сторителлинг Чикагскому университету удалось создать именно то, что привлекает поколение Z: значимый опыт.

Для маркетологов это поднимает важный вопрос: Как сторителлинг может помочь вам создать вокруг вашего бренда захватывающий опыт?

«Определите способы для того, чтобы завладеть их интересом и вниманием. Онлайн-обучение пережило всплеск разработки приложений и инструментов, помогающих студентам создавать впечатления в обучении», -- говорит Шер Даунинг, специалистка по EdTech, занимающаяся консультированием.

Лиза Бокс из WP Engine согласна с этим: как она сказала Forbes, «поколение Z всю свою жизнь прожило в интернете, это влияет на их способы взаимодействия и восприятия. Притом, что у них нет такого отвращения к рекламе, как у старшего поколения, они ожидают подлинности, развлекательности и опыта, которые дадут им то, что им нужно, до того, как они скажут об этом вам. Чтобы заполучить поколение Z, маркетологи должны переходить от информирования к доставлению удовольствия, от привлечения знаменитостей к подлинности и от описывающего к предвосхищающему».

Бренды могут задать несколько вопросов:

- Какие из историй можно назвать значимыми для нашей аудитории?

- Как мы можем рассказать истории так, чтобы аудитория из поколения Z оказалась в центре событий?

- Что немедленно захватит их внимание?

- Можем ли мы использовать технологии, особенно видео, виртуальную реальность и другие появляющиеся платформы для интеграции?

- Истории какого формата мы можем использовать на разных платформах?

В упомянутом выше исследовании Altitude, исследователи пришли к интересному выводу. Он состоит скорее не в том, что поколение Z столь привязано к своим экранам; скорее он в том, что они действуют как бренд-менеджеры, обменивающиеся информацией – и своим восприятием на рынке – с помощью своих девайсов. Для маркетологов это действительно важнейший вывод: если потребителю из поколения Z что-то понравилось, он порекомендует это в своих сетях.

Для маркетологов, которые учатся использовать такого рода маркетинг из уст в уста, здесь есть большой потенциал. Райан Неман, основатель HeyTutor, рассказал: «Я понял, что «сетевой эффект» крайне важен, когда речь идет о поколении Z. Рекомендации могут быть одним из лучших способов экономичного приобретения. Поколение Z обычно реагирует на продукт или услугу, которые могут создать много шумихи вокруг своего бренда. Студенты хотят использовать продукты или услуги, которыми пользуются другие студенты. Чем больше у компании пользователей, тем скорее она может подтвердить свою надежность. Намного проще сделать продукт вирусным в случае с поколением Z, чем с другими типами аудитории».

Практическая возможность для брендов установить связь с этим сегментом заключается в демонстрации историй реальных студентов, как это сделал Treehouse (платформа онлайн-курсов. – прим. пер.) с их «Историями успеха». Подлинность остается ключевым фактором. Поощрять успешных пользователей рассказывать свои истории; по максимуму использовать видео и другой созданный пользователями контент (такой как отзывы своими словами) для достижения следующего уровня.

Другой ключевой компонент – освоение соцсетей – появление на правильных каналах и использование сегментированного подхода. Сегодня Edtech-компании разрабатывают сегментированные кампании, которые охватывают разные сети, что облегчает привлечение аудитории из поколения Z к распространению контента.

Как отмечает AdWeek (американский журнал, посвященный рекламе. – прим. пер.), «еще одно существенное отличие поколения Z – разносторонний подход к соцсетям. Поколение Z использует разные платформы для разной деятельности. Согласно недавнему исследованию компании Response Media, занимающейся цифровыми CRM-системами, в Instagram они демонстрируют свои личности и желания; в Snapchat делятся моментами из реальной жизни; из Twitter получают новости; а в Facebook собирают информацию. Другими словами они фрагментируют и фокусируют свое время в соцсетях – они делятся разным типом контента в разных социальных каналах. Все это делается быстро, микровзаимодействиями, которые могут занимать всего несколько секунд».

Во многих случаях EdTech-маркетологи поняли, что их конкурентное предложение имеет решающее значение для установления контакта с пользователями из поколения Z – и маркетологи из любой компании могут использовать это для отработки своих сообщений. «Компаниям нужно понять, что поколение Z постоянно ищет продукты и услуги, которые помогут им учиться проще, быстрее и дешевле. Преимущество подачи продукта или услуги для такой аудитории, как поколение Z, состоит в том, что она уже ищет продукты и услуги – вам нужно только правильно представить свое конкурентное предложение», -- говорит Неман.

Один из примеров, на которые он указал, -- Khan Academy, которая своими материалами на более чем 36 языках достигает миллионов студентов. Как отмечает Неман, «хотя это некоммерческая организация, их маркетинговую тактику сложно опередить. Конкурентное предложение простое: учиться лучше, быстрее и бесплатно. Стремительность распространения – это аспект деятельности Khan Academy, который впечатляет меня больше всего, так как они вряд ли потратили на маркетинг хотя бы доллар. Их услуга была по-настоящему насколько полезной, вот почему все знают о Khan Academy».

Образовательные технологии быстро научились фокусироваться на опыте, персонализированном под конкретные запросы – и их маркетинг следует этому примеру. «Студенты заинтересованы в обучении с гибким графиком, адаптации обучения через опыт и обучении по запросу небольшими кусочками, которые могут быть выучены и применены при реальной необходимости, -- говорит Даунинг. – Если вы посмотрите, сколько людей ищут в Goggle или на YouTube, как сделать что-либо, вы увидите тот же принцип. Это вариант, при котором люди ищут что-либо, когда им нужны эти конкретные знания, против структурированного способа изучения».

Бренды с большим опытом работы в EdTech также выяснили, что аудитория из поколения Z избирательно подходит к тому, как провести время – и они хотят получить большой выбор того, как им воспринимать материал. EdTech-компании предлагают им собственные модели, при которых пользователи могут учить определенные вещи по запросу: скорее короткие учебные курсы, чем программы, рассчитанные на много лет, скорее сертификаты, чем дипломы, скорее ориентированные на карьеру программы, чем общие гуманитарные программы.

По словам Даунинг, ключ к маркетингу для поколения Z – «гибкость, качество и адаптивность». Поколение Z больше заинтересовано в развитии моделей гиг-экономики (сдельная экономика, основанная на выполнении разовых заказов. – прим. пер.) и меньше в развитии карьеры в целом. Так что в такой постоянно меняющейся и быстрорастущей сфере, как образовательные технологии их привлекает соответствие тому , что интересует это поколение с точки зрения образа жизни, баланса работы и отдыха и способности меняться и осваивать новые навыки. Это также позволяет им постоянно обучаться навыкам, которые могут понадобиться им в будущем».

Для брендов, разрабатывающих планы, нацеленные на будущее, поиск путей устойчивого рынка для поколения Z является ключевой задачей. Маркетологи из университетских кампусов в Кремниевой долине прилагают усилия, чтобы взломать этот код.

Даунинг указывает на несколько интересных примеров: «В недавней рекламе Snapchat обсуждается, что «текстовая переписка - это так скучно, но фотокамера Snapchat делает это веселым», и демонстрируется решение такой задачи: попросить кого-нибудь захватить бумажные полотенца в магазине, это меняет то, как мы общаемся про базовые потребности». Такие примеры демонстрируют, как бренды могут успешно взаимодействовать с потребителями из поколения Z, как сейчас, так и в будущем.

Маркетологи сталкиваются с новым вызовом: познакомиться с этим новым поколением, с которым они будут работать в следующие десятилетия. Сложное и талантливое, хорошо разбирающееся в цифровом пространстве и требовательное – это сложная группа, которая выходит на рынок. Захватывающая история, сложные цифровые стратегии, подлинные сообщения по существу, а также продукты и услуги с конкурентными предложениями помогут вам в этом.

Перевод: Яна Рождественская, редактор образовательного онлайн-ресурса Puzzle English