Ада + Дима = ASHE

Ты помнишь свои первые заработанные деньги? Как и что это было?

Мне было 15 и мне очень хотелось получить финансовую независимость от родителей. Я обзванивала все предложения о работе, которые попадались мне на улицах (интернет в то время был не развит), но в основном это был Гербалайф или другие «пирамиды». На нормальную работу до 18 было не устроиться. Однажды друг рассказал мне о фокус-группах и меня пригласили обсудить новую Фанту. Деньги были легкие, хоть и небольшие. Но после пары таких эпизодов тема заглохла. Видимо, агентствам не хотелось всё время брать одних и тех же людей на разные продукты.

Каким был твой профессиональный путь? Как все начиналось? Сколько разных профессий было перепробовано? Расскажи про свою самую необычную/интересную работу

Я пошла в институт рано, после 9 класса, одновременно с экстернатом. Выбрала специальность «дизайн интерьера»: это было интереснее, чем любые другие варианты получить высшее образование, столь важное для моих родителей. Но впоследствие я втянулась. Уже на 3 курсе устроилась младшим архитектором в архитектурное бюро, потом ушла на собственные проекты.

Одновременно с интерьерами занималась освоением веб-дизайна — это была только зарождающаяся ниша, мне было по-настоящему интересно развиваться в этом. Постепенно веб стал основным направлением моей деятельности, а интерьеры — побочным.

В какой-то момент мне стало тесно в рамках функциональности, я много рисовала, экспериментировала с видео-артом, фотографией и в конце-концов ушла в графический дизайн.

Однажды, работая на музыкальном канале, я сделала серию принтов для футболок. В итоге, руководство канала отказалось от идеи производить свою линейку одежды, но принты были такие классные, что мы с коллегой решили взять кредит и напечатать их сами. К футболкам я придумала штаны, кофты и другую одежду. Получилась коллекция. Это была чистая авантюра без стратегии, бизнес-плана, вообще без мыслей о будущем. Слабоумие и отвага. Конечно, мы провалились, затраты не окупились, дружба порушилась. Но был получен важный опыт и, главное, понимание, что интереснее всего мне работать именно с одеждой.

После не очень красивого расставания с партнером, я сделала свою первую мини-коллекцию. Абсолютно не умея шить, пробовала, экспериментировала прямо на ткани. В итоге плоды этих экспериментов привели меня на конкурс, в котором я выиграла бесплатное обучение в МХПИ. Закончив институт с отличием, готовой коллекцией и несколькими показами за плечами, стала искать свою бизнес-модель, своё место на рынке. Как водится, методом проб и ошибок. Сначала не шло: приходилось прилагать очень много усилий, чтобы получить мизерный выхлоп.

Дима, мой супруг, в то время работал на телеканале и обеспечивал нас двоих, позволяя мне искать себя. Я не вкладывала семейных денег в производство или рекламу, развитие было очень медленным: отшила одну вещь, продала — отшила две. Когда вдруг в 2015 он был вынужден уйти с работы, мне стало страшно. Стало ясно: моё дело должно приносить деньги, иначе…. Про «иначе» думать не хотелось. Дима подключился к процессу как-то сразу со всех фронтов. Сложно сказать, в чём именно была его функция. Мы вместе генерировали гипотезы о том, как и где продаваться, что для этого нужно сделать. Переделывали сайт, рассылали коммерческие предложения магазинам. И нельзя сказать, что сработало что-то конкретное. Но почему-то нам вдруг сам написал магазин, который не реагировал на мои письма месячной давности. И с этого момента дело приняло совсем другие обороты.

И теперь вы вдвоём полностью занимаетесь брендом?

Да. Ни на что другое просто не хватает времени. Уже через пару месяцев мы поняли, что выручки хватает и на производство новых партий, и на жизнь, и отказались от всего фриланса за ненадобностью.

Ты рассказывала про неудачный опыт открытия своего дела с коллегой, после которого и бизнес не пошёл, и вы перестали общаться. А каково вести дело с супругом? Получается, что ещё больше точек соприкосновения. Как вы умудряетесь сохранять и то, и другое? И насколько это сложно в действительности?

Главный плюс в семейном бизнесе — уверенность в партнере. Вся прибыль остаётся в общем бюджете, никто никого не обманет и не кинет на деньги. Но с точки зрения взаимоотношений есть свои моменты.

Когда всё только начиналось, мы оба были очень воодушевлены. Нам всегда было о чем поговорить: мы придумывали стратегии развития и планировали ежедневные дела. Вместе радовались первым результатам и мечтали о будущем. Это очень сплачивает.

Но в какой-то момент я ощутила тревожный звоночек: 95% нашего общения занимали разговоры о работе. У нас не было выходных. Даже выбравшись из города, мы только и делали, что обсуждали дела и строчили записи в планировщик. Отдохнуть от работы головой было некогда и не с кем. Жизнь больше не делилась на работу и семью, когда, находясь в одной системе, ты можешь отдохнуть от другой.

Дима всегда круто генерировал идеи по оптимизации бизнес-процессов: система складского учета, CRM, всякие планировщики и другие полезные сервисы — это его тема. А я, благодаря своему опыту в разных профессиях, умела делать почти всё, в чем нуждалась марка. Но чёткого распределения ролей между нами не было, и это явилось проблемой. Баланс задач смещался и вызывал недовольства. Это очень выматывало. И не лучшим образом отражалось на семейной жизни.

В какой-то момент мы поняли, что утопаем в рутине. И тогда счастливый случай свёл нас с активной и энергичной молодой девушкой, которая очень хотела работать у нас. Так у нас появился первый сотрудник: ассистентка. Делегировав рутину мы смогли заняться более интересными задачами и это, конечно же, положительно повлияло на все аспекты нашей жизни.

Ты помнишь свои первые заработанные деньги? Как и что это было?

Первые деньги я заработал, наверное, когда в детстве продавал мороженое. Мамин друг взял меня с собой. На улице продавали в Москве. Помню, в какой-то момент я затупил, считая сдачу, и он даже стукнул меня по голове, чтобы я поторапливался, – нужная сумма интуитивно сама сорвалась с языка.

Каким был твой профессиональный путь? Как все начиналось? Сколько разных профессий было перепробовано? Расскажи про свою самую необычную, интересную работу

В школьные годы помогал продавать всякие товары на рынке –во Фрязино – кто только этим не занимался. Продавали с мамой какую-то китайскую обувь и т.п. Еще помню безрезультатно сидел летом на улице, пытаясь продавать польский хлам, дружественно предоставленный маминой подругой.

Огонь был, когда в конце 90х, подруга мамы устроила меня во фрязинскую фирму по производству рекламных штук: баннеров, стендов и прочих сооружений. Там была настоящая богадельня, где ошивались, помимо местных рукастых дядей, ещё и молодые ребята из музыкальной тусовки, неугомонные поглотители алкоголя и других радостей рокерской жизни. Мне друзья завидовали, что у меня деньги есть, а я их угощал пивом и знакомил с музыкантам.

В институтские годы поработал курьером и охранником на типографии, вооруженный мобильным и топором. Работал продавцом музыки и видео в магазине "Деликатесы Стерео" в Азбуке Вкуса, сутки через двое-трое. Там в целом было гипер-уныло, но обеды и ужины, проходившие в общей подвальной столовой, всегда поднимали настроение десертами и фруктами, у которых вышел срок годности. Там же я окунулся в мир арт-хауса и классического кинематографа. Тогда еще фильмы не лежали на торрентах, и вообще, чтобы найти что-то качественное в свободном доступе в сети нужно было о-очень сильно запариться.

Хоть и отучился я на инженера, образование мне нужно было скорее для побега от армии: душа стремилась всегда к творческой реализации. Очень хотел работать в кино или на телевидении, изучил по книжке программу для монтажа Adobe Premiere, и после того, как меня не взяли работать на фрязинское и щелковское телевидение, случай привел меня на только открывшийся телеканал A-One.

Из моей последующей трудовой телевизионной и вообще рабочей практики — это, наверное, было самое увлекательное, творческое, безбашенное и маргинальное рабочее приключение. Целый дивный новый мир панковского подхода к созданию телевизионного канала. Если ты хочешь делать что-то для молодежи, надо дать руль в руки молодежи и дать ей делать все самой. Хотя, конечно, были у нас и старшие начальники, с кем мы весело проводили время и кто отчитывался перед инвесторами за весь шабаш. В своем рассвете телеканал был рупором и центром принципа DIY (прим. DIY, Do it Yourself – дословно «сделай сам», то есть без помощи профессионала или эксперта). Дальше рассвет прошёл, и оттуда я ушел в полусвободное скучное плавание. Снимал какие-то интервью для ведомостей, съемки со съемок для Cosmo и прочую лабуду. В какой-то момент после путешествия в Таиланд, я понял что всё, край, назад в офис пути нет. Тут и началась история создания марки одежды ASHE.

Хмм... интересно. Но одежда ведь не сильно близка к монтажу. Как так получилось? Насколько я знаю, дело у вас семейное (совместно с женой). Как вы распределяете роли и зоны ответственности? И чем занимаешься ты?

Пока работал на ТВ стал понимать, что теряю перспективу. Стал интересоваться, чем ещё можно в жизни заниматься. Напал на ролики БМ (прим. Бизнес Молодости) на ютюбе (это не реклама) – они меня мотивировали. Ада (супруга) отучилась на дизайнера одежды, но продавать в институте её не научили. Чтобы запустить марку одежды с нуля, нужно было импровизировать. Поскольку на данный момент мы работаем вдвоём, роли и задачи сильно перемешаны, что мешает развитию, и эту ситуацию начинаем исправлять. Но, конечно, вся дизайнерская часть целиком на Аде, а на мне всё, что связано с платежами, налоговой, подписанием договоров. В этом году активнее стали реализовывать творческие идеи – выпустили короткий фешн-фильм. Музыка к нему – моих рук дело. Премьера – 1 июня в ГУМе на фестивале российских фильмов о моде.

О, круто! Насколько понимаю, речь идёт об участии в фестивале BE IN Open, посвящённому как раз локальным дизайнерам?

Да, ребята из BE IN Open (независимый, актуальный и адекватный российский форум модной индустрии) в этом году сделали параллельную программу фешн фильмов BE IN Open films. Наш мини-фильм попал в финальный отбор.

Сложно ли работать, строить бизнес с близким человеком? Получается, что почти 100% активностей у вас пересекаются: я имею ввиду и личную жизнь, и бизнес, и какие-то творческие проекты.

Есть здесь свои плюсы и минусы. Мы конечно порой устаем друг от друга, но, с другой стороны, есть общее понимание и видение по разным аспектам.

Расскажите про свой бренд. Как появилось название? Какая концепция?

А: Ну название ASHE – это транслитерация моих инициалов: Ада Шевелёва.

А ранее был ключик в качестве логотипа. Почему его убрали?

Д: Чтобы стал более минималистичным

А: Его убрали, чтобы не нагружать логотип. Но ключик существует. Он здесь, остался (показывает на сердце). Можно было бы рассказать про него, но поскольку его уже нет на текущем логотипе, будет странно.

Нет, почему, расскажите. Понятно, что исчез он из-за соображений минимализма, но что обозначал до этого, интересно.

А: Для меня ключевой темой всегда был поиск себя, своего места, своего предназначения. Причём во всём – необязательно одежда – можно заниматься чем угодно. Ключ – как символ предназначения, как что-то, что открывает твой внутренний замок.

Сколько вы уже существуете? Если отмерять от рождения бренда ASHE?

А: Ну это вопрос двоякий, поскольку само название, и собственно логотип с ключиком, появились когда рухнул футболочный проект, а это 2010й год. Потом я отучилась в институте 3 года и кроме учёбы ничем тогда не занималась. На тот момент нельзя было ещё сказать, что это бренд, скорее какой-то зачаточный проект. А началось, наверное, всё в 2015-ом, как раз когда Дима ушёл с работы и начали отшиваться на производстве, а не «дома ручками», появился тираж.

Одежда – непростая категория для построения бизнеса.: есть крупные игроки с точками в каждом молле, выстроенной структурой и лояльной аудиторией. Не говоря уже про инвестиции. Как вам удаётся с ними сосуществовать на одном поле? И являются ли они в действительности для вас конкурентами?

А: Конечно, они являются конкурентами, но только отчасти. Потому что мы закрываем совсем другую потребность людей. Потребность носить что-то уникальное, что со стремящейся к нулю вероятностью встретишь на случайном прохожем в метро. Плюс, у масс-маркета всё-таки – если мы говорим сейчас про масс-маркет – совершенно другое качество отшива. А у нас при сравнимом с условной Зарой ценнике качество обработки, качество тканей совсем другого уровня. Также сейчас есть тренд на русских дизайнеров, на то, чтобы поддерживать маленькие локальные марки. Ну просто потому что это классно и потому что все понимают, что масс-маркет – эта такая великая машина, а здесь есть живые люди, которые что-то делают, и с ними интереснее. Конечно, у нас аудитория мизерная, не сравнимая с масс-маркетом, но у неё есть те ценности, которые мы можем предложить, чего нет у крупных марок – эксклюзивность, персонализированный подход, качества.

Раз уже зашла речь об аудитории. Расскажите о ней подробнее. По географии вы больше ориентированы на жителей крупных городов или только Москва?

А: Крупные города. В основном, конечно, Москва – в большей степени из-за того, что у нас не такой большой охват. Наши вещи продаются в регионах, в тех ситуациях, когда их покупают местные мультибренды. У нас можно на сайте заказывать, но как ни странно, несмотря на то, что рынок электронной коммерции сейчас так прост и так развит, люди чаще хотят прийти в шоу-рум и пощупать, померить одежду, посмотреть на посадку – опасаются заказывать просто с доставкой. Заказывают иногда, просто реже.

Под мультибрендами ты имеешь ввиду площадку с вывеской «Российские дизайнеры», что-то в этом духе?

А: Да, да. Иногда они миксуют российских дизайнеров с кем-то ещё. Но чаще всего там только российские дизайнеры. Мы так продаёмся во Владивостоке, Челябинске, Мурманске, Тольятти, Волгограде.

То есть в основном города-миллионники.

А: Да, но преимущественно Москва. И если говорить, кто эти люди, то тут, конечно, широкий разброс. Но чаще всего и самые преданные и лояльные клиенты принадлежат к полутворческой сфере: журналисты, дизайнеры, архитекторы. Они интересуются искусством, ходят на разные выставки, концерты. Естественно, им нужно выглядеть эффектно, интересно, подчеркнуто стильно. И мы в этом им можем помочь.

А вы сами занимаетесь общением с покупателями (в соцсетях, в шоу-руме)? Или у вас есть ассистент, который полностью на себя берёт эту задачу?

А: На данный момент, ассистента нет. Но здесь есть коварный момент, потому что я чётко вижу, что самостоятельно общаясь с клиентом, я лучше продам. Ну потому что я лучше знаю эту вещь: расскажу как она сделана, из чего она сделана, почему она такая, с чем её носить – в общем, всё-всё расскажу, и человек уйдёт довольный и с полным пониманием того, что он купил и зачем ему это нужно. У наёмного человека просто нет такого количества информации о вещи.

Я однажды была у вас в гостях, в московском шоу-руме. К вам также заходила девушка, которая искала зимнюю одежду и мерила стёганное пальто-одеяло. Ей показалось, что оно слишком объёмное. На что ты, Ада, ответила, что его смысл в том и заключается, на то оно и называется одеялом. В связи с этой историей хотела спросить, насколько вы подстраиваетесь под клиентов и спрос. Или это в чистом виде творчество без оглядки на рынок?

А: Угодить потребителю – значит рассчитывать на широкий круг людей. Этим собственно и занимается масс-маркет. И им (этим людям) по сути туда. Мы больше ориентируемся на своё видение. И это наша фишка. За это нас и ценят наши самые лояльные покупатели. Многие делают что-то похожее: что-то похожее на масс-маркет, что-то похожее друг на друга. Мы стараемся транслировать свой взгляд на вещи, и люди, которым близок этот подход, - по-любому наши клиенты. Бывают и случайные покупатели, которым просто понравилась вещь. Но они, как правило, разовые: купили и прошли. Мы стараемся не под рынок подстраиваться, а своё предложение формулировать.

Материал подготовлен для конкурса и проходит под хештегом #навсюголову