«Я выбираю доверять, и это открывает новые возможности для меня и для бизнеса в целом»

Интервью с основателем Healthy Food Дмитрием Прониным

Все мы прекрасно понимаем, что создание бизнеса – это большая ответственность и чувство причастности 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Что подтолкнуло вас 9 лет назад покинуть топ должность в банке Уралсиб и уйти в свое дело?

Тогда мне хотелось самореализации. Я всегда понимал, что лучше сделать и пожалеть, чем не сделать и пожалеть. И мне всегда было интересно предпринимательство, хотя я в этом ничего не понимал. В банке по работе часто видел предпринимателей, таких как Е.Чичваркин. Всегда восхищался людьми, которые берут на себя ответственность, делают выборы и зачастую вслепую. Даже будучи руководителем проектов в банке, твоя ответственность несравнимо мала по сравнению с ответственностью предпринимателя, хоть и малого бизнеса. Правда, я это понял, уже будучи предпринимателем. Шел за свободой, но вместе с большой свободой за руку приходит и ответственность, да такая, что по ночам просыпаешься. Да и то, года через три)), т.к. первое время спишь очень мало. Свое дело – это возможность и желание реализовать свои идеи, свои взгляды, увидеть результат именно своей деятельности.

Знаю, что вариантов для создания бизнеса было несколько? Какие были и почему Healthy Food в итоге?

Изначально была идея создать территорию, я же себя мнил великим девелопером)), территорию здорового образа жизни рядом с городами-милионниками, которая бы включала в себя некий эко-кластер с экологическим сельским хозяйством, эко-дома и, конечно же, территорию спорт активности. А люди, проживающие там, были бы объединены идеей здорового образа жизни, как элементом его и идеей здорового питания. В итоге, здоровое питание – это то, с чего удалось начать. То, на что тогда хватало собственных средств. Решили открыть кафе здоровой еды, о сети думали, но не знали как. Мы не долго искали формат, от идеи до пробития первого чека прошло меньше 3-х месяцев.

Может, вы ориентировались на какие-то западные примеры?

Да, я поехал в другу в Лондон на 5 дней. Обошел все заведения формата условно здоровой еды, привез в Москву два чемодана еды и вместе с Марией (прим. Мария Колосова – со основатель проекта) на кухне мы тестировали этот западный healthy food с добавлением копченого лосося (промышленное копечение знаете как делается? Когда тушка погружается в специальный раствор с запахом «дымка») и консервированного тунца.

Мы сейчас говорим, о продуктах из тех двух чемоданов, привезенных из Лондона? Ни одного здорового продукта, получается?

Да-да, ни одного. В Москве мы были первопроходцами, потому как и у нас по-настоящему здоровой еды не было. Ценностный формат был у Джаганната, например, но это не про здоровое питание, а про вегетарианство. Тот же Прайм, хоть он и был открыт в 2006 (прим. На 3 года раньше Healthy Food), никогда не был нацелен на здоровое питание. И в здоровое питание не верил, у нас в 2011 году была знаковая встреча. А уже в 2013-14 году они на волне моды на здоровое питание провели грамотный и стильный ребрендинг, насколько какой формат является здоровым судить знающим клиентам. Я всегда относился с уважением к этому бренду в части бизнес-модели и маркетинга.

Перед тем как выйти на столь новый для России рынок вы как-то исследовали рынок? Откуда была уверенность, что идея окажется успешной?

Была мечта, большая вера и интуиция. В основу проекта мы заложили личные ценности, а именно любовь к здоровому образу жизни, у нас была мечта изменить мир к лучшему)). Помню еще 10 лет назад Ричард Брэнсон в своей известной книге «К черту все! Берись и делай!» сказал, что за рынком здорового питания будущее.

Получается, сначала была идея, затем в качестве исследования 5 дневная поездка в Лондон, привезенные оттуда 2 чемодана копченостей и после старт.

Да.

Тогда закономерный вопрос, где взяли инвестиции для старта? Ни исследования толком, ни бизнес-плана…

Как я сказал выше, у нас была мечта изменить мир к лучшему. А ради мечты не жалко ничего….своего (смеется). Мы с Марией вложили все свои сбережения в проект: счета, акции, квартиры, машины. В конце 2010, то есть спустя год после старта, чтобы выплатить сотрудникам зарплату я продал свои подарочные часы.

Не было страшно или настолько были увлечены идеей?

Конечно, было. Так или иначе, мы анализировали каждый свой шаг, принимали взвешенные решения и мы видели сильный результат, ради которого хотелось идти дальше. Это бизнес: развитие требует инвестиций и мы их находили, пусть первое время и такими путями.

Был ли зож всегда частью вашей жизни и что такое зож в вашем понимании? Так как понятие сейчас очень растиражированое, модное и зожем называют все подряд.

До основания Healthy Food зож для меня сводился к спорту, и моя приверженность к здоровому питанию росла вместе с развитием проекта. Сегодня для меня это более объемное понятие. Первый компонент зож это, конечно же, здоровое питание: ты есть то, что ты ешь. Питание либо делает тебя здоровее, либо – наоборот, третьего не дано. Другая составляющая – это физическая активность, все, что связано с телом. Третья – все, что связано с мыслями, личностным развитием и душой: человек либо развивается, либо деградирует. Последний компонент, но не менее важный, это экология, которая прямым образом сказывается на продолжительности жизни.

Все ли эти 4 компонента есть в Healthy Food? И в чем это проявляется?

Здоровая и полезная еда – это основа Healthy Food. Спортом у нас занимаются все, даже бухгалтерия бегает со всей командой по субботам. Для тех, кто не любит бег, мы запустили курсы йоги на нашей летней террасе. Но не спортом единым… Мне важно, чтобы люди, которые работают со мной, читали. Для этих целей у нас есть своя библиотека хороших книг по бизнесу и не только. Так что про свою команду я всегда могу сказать: нам точно есть, о чем поговорить, книги же мы одни и те же читаем. Дополнительно к этому, организуем встречи в свободном формате со специалистами по здоровому питанию. В духовное развитие я не вмешиваюсь (смеется).

Давай поговорим про рынок здорового питания. Как он изменился за 9 лет? Чем характеризуется? Какие тренды?

Вы читали статью о сети «Три правила»? Хорошая статья про мимикрию под здоровое питание. Многие бренды, для которых зож ценностью не является, развиваются в эту сторону, скажем так, на модной волне.

То есть кризиса на рынке нет? А как же все эти закрывающиеся кафе и рестораны?

Кризис есть. Понятно дело, что какие-то кафе закрываются: где-то формат устаревает, где-то обычная ошибка планирования, но это не говорит о кризисе рынка. Безусловно, есть общий экономический спад. У людей меньше денег и они их меньше тратят: на себя, на еду, на одежду. Но люди едят, ели и будут есть. С каждым днем все больше людей, приходят к пониманию, что необходимо питаться полезными продуктами. В любом магазине есть полка со здоровым питанием, пусть условным, но надпись есть, даже на бензозаправках с йогрутами и колбасой от известных брендов. Часть рынка занимают небольшие сетевые игроки, которые являются идеологами зож, кто-то создает фитнес еду. Мне нравятся зеленая точка и ресторан Фреш. Они молодцы. Джаганнат интересный формат. Они про вегетарианство, но при этом ценностные и целостные. Есть при этом много той самой мимикрии под здоровое питание, где майонез, колбаса и, в целом, очень дешевый продукт. Просвещение о здоровом питании сегодня хоть и выше, чем 9 лет назад, но все равно для большинства потребителей: натуральное, фермерское, здоровое, полезное, органическое, био - является синонимами, хотя отличия принципиальные.

В чем тут разница?

Всю еду, в целом, можно считать натуральной. Например, колбаса – это тоже натуральный продукт, для ее приготовления используется все, что есть в природе: мясо, соя. Только это не полезная еда. Возьмем фермерский продукт. Кто сказал, что он обязательно полезный и здоровый? Откуда мы знаем, помыла ли рука некая баба Маша перед тем, как подоить корову. А посмотрели ли мы, кто там в его большом хлеву пасется, есть ли там больные животные?

Звучит при этом хорошо, фермерский хозяйство, фермерский продукт, приготовленный человеком с душой. Настоящее ремесло.

Да, звучит хорошо, но проверить некому. Поэтому я доверяю промышленному фермерскому хозяйству, где мы и покупаем молоко, творог, сметану - хозяйство «Спартак», я писал о нем у себя в фейсбуке. Самое большое заблуждение связано с понятием органик био (прим. когда на упаковке листочек изображен).Только в прошлом году на уровне Государственной Думы зафиксировали это понятие, раньше этого не было.

То есть каждый производитель может все, что угодно написать на упаковке товара и, в случае несоответствия, ему за это ничего не будет?

Да, можно написать все, что угодно: био, полезный, фреш. Посмотрите на все йогурты, например. Люди это читают и автоматически ставят у себя галочку, что продукт здоровый, потому что в голове потребителя это все синонимы. А что такое био на самом деле? Это серьезная сертификация. Для того, чтобы получить этот сертификат земля в течение 5-7 лет не должна удобряться пестицидами, и именно на этой земле должны пастись коровы, при этом их выгул должен быть беспривязным, кормить их необходимо силосом без неорганических добавок (добавляют для ускорения роста и увеличения надоя). Вот тогда это био! А многие пишут просто так. Но даже если мы возьмем западный продукт, который действительно био и почитаем состав, а там соль, сахар и жиры – да это био, но уже не полезно для человека. И в этом нужно разбираться!

Хорошо! Как я простой человек, не погруженный глубоко в тему питания, могу понять, что продукт здоровый и полезный? Куда смотреть? На что обращать внимание?

Здоровое питание начинается с осознанности в питании. Это довольно простые принципы. Меньше мучного - это не полезно. Не есть соль и сахар: по данным ВОЗ (Всемирная Организация Здравоохранения) минимально необходимая человеку доза сахара и соли в сутки – это ноль, то есть они ему не нужно совсем. Не нужно есть жареное, поменьше животных и больше растительных жиров – полезно. Нужно отказаться от консервированных продуктов, колбас и майонезов, они точно не полезны. Самый главный принцип – это сбалансированность питания: овощи и фрукты, клетчатка, разнообразие в целом, чтобы получать все полезные микроэлементы и витамины из еды. Также предпочтение лучше отдать местному производителю и покупать сезонные продукты.

Сколько ухищрений. Если человек не погружен до конца и все-таки выбирает не совсем сознательно, а исходя из доверия бренду, как вы отстраиваетесь от тех, кто не зож, но на этом рынке существует и процветает?

В первую очередь, за счет доверия к тому, кто стоит за этим брендом. В идеале, глава компании должен быть воплощением принципов своего детища. К кому ты пойдешь покупать кроссовки, к тому, кто производит обувь для спорта и специализируется на этом. Есть, например, спортивная линейка у Prada, но это мода, а не спорт. И про еду также. Я сам очень про зож: питание, спорт, экология и развитие, как и вся команда. Мы не отстраиваемся ни от кого, просто соответствуем заявленным принципам и ценностям.

Кто ваши поставщики? Как вы их выбираете и проверяете?

Выбираем лучших на рынке и проверяем временем. За 9 лет сменили более 30 поставщиков. Про поставщика молочной продукции «Спартак» я уже говорил, мы с ними давно и доверяем им, регулярно посещаем хозяйство и благодаря их открытости видим, как все внутри устроено. Не секрет, что Москве есть единая продуктовая база, проверенная Роспотребнадзором, где закупается большая часть продуктов. Остальное приобретается у лучших местных поставщиков: индейка Пензенская, курица из Питера, рыба с Севера (Нерка), овощи и фрукты из Краснодара.

В прошлом году вы запустили кафе на доверии. Как пришла идея и как это работает?

Это проекция моего идеального будущего. Как-то был на лекции Рубена Варданяна в школе Сколково. Лекция была про доверие. Он задал вопрос в зал: кому вы по-настоящему доверяете, кому отдать ключи от квартиры, кого пустить домой переночевать? В аудитории поднималось попеременно от 3 до 15 рук, на что Рубен Варданян ответил, что он сам доверяет более 100 людям и считает доверие важной ценностью, открывающей возможности. Тогда я еще не читал книгу Стивена Кови «Скорость доверия», но идея в душу запала, Подумал, а почему бы мне строить доверие не только со своими партнерами, но и с каждым нашим клиентом.

В чем ценность доверия для человека? Почему вы ему такое значение придаете?

Каждый бизнесмен знает на своем опыте, что доверие между партнерами ускоряет процесс – все сделки совершаются быстрее. Не нужно тратить время на формальности. Как в итоге работает доверие? В случае с нашим кафе, ты просто сканируешь продукт и уходишь, в случае с бизнесом, ты не подписываешь лишних бумаг и не ждешь согласования проекта неделями и месяцами. Доверие на уровне рукопожатия – основа любых здоровых отношений. Именно их я и выстраиваю со своими партнерами, поставщиками и клиентами. Доверие – это открытость и уважение и мне важно привносить эти ценности в работу и в жизнь.

Каким брендам вы сами доверяете?

Я доверяю Word Class, потому что за этим брендом стоят такие выдающиеся люди, как Ольга Слуцкер, которая, в принципе, воплощает собой спорт. Я дружу со многими ребятами из команды World Class и на деле убеждаюсь в профессионализме и отношении: Игорь Коновалов – наставник-тренер по боксу, считаю, лучший в своём деле, Алексей Левкин – гуру групповых – наставник-тренер по боксу, считаю, лучший в своём деле. Именно на таких людях строится доверие бренду.

То есть вы доверяете конкретным людям, поэтому доверяете бренду?

Да, именно так. Люди доверяют людям. И важно, кто стоит за брендом и насколько он отражает идею и ценности бренда, насколько ценности человека и компании совпадают. Я доверяю бренду Splat. Евгений Демин, с которым знаком лично по школе. Знаю, какие ценности заложены в Splat как в компанию, как он вкладывается в бизнес и развивает команду, поэтому доверяю ему и бренду. Пробую любой их продукт и на 100% им привержен.

Вы по жизни больше доверяете или не доверяете?

Я расту вместе со своим проектом и начинаю доверять больше с каждым днем. Я бы не создал такой продукт, если бы для меня это не было важной темой. Эта ценность, которую я и в себе воспитываю.

Какова скорость вашего личного доверия? Как быстро вы принимаете решение, доверять или нет?

Доверять или не доверять партнерам и коллегам я решаю один раз в самом начале нашего знакомства. И после не трачу время и энергию на сомнения. Я выбираю доверять, и это открывает новые возможности для меня и для бизнеса в целом.

Откуда пришлось уйти с проектом кафе на доверии?

За все время мы ушли из двух компаний. В первой компании потери были больше чем 25%, во второй - этот показатель был еще выше, а именно 30-40%. Я предпочитаю думать, что все эти люди забывали платить, а не делали это намеренно. Скорее всего, в этих компаниях нет сильной корпоративной культуры и объединяющих людей смыслов. Да, понятие заезженное, но для меня, как для собственника бизнеса, оно очень важное и я вижу, как оно работает у меня в компании и как работает у моих партнеров.

Я бесконечно признателен нашему первому клиенту Positive technologies, где собственник поверил в мою идею про доверие, как в свою. И это не удивительно, судите сами. В офисе этой компании целых 2 этажа оборудовано под отдых для сотрудников, есть свои библиотека – очевидно, что людей там ценят и заботятся о них, естественно, что они отвечают взаимностью.

Какой процент потерь в остальных компаниях, где вы работаете сейчас? Сколько их?

15 июня, спустя год после запуска проекта, мы открыли юбилейное 50 кафе здорового питания без кассира и без камер, только на доверии. И здесь цифра говорит сама за себя: 50 самых прогрессивных компаний в городе уже нам доверяют и, уверен, это далеко не предел. Это такие компании, как банк Открытие, МТС, Rusnano, HP, Сколково. Если говорить про цифры, то процент списания здесь минимальный, не больше 5-7%.

Какие выводы вы сделали за этот год и считаете ли проект успешным?

Более чем. В самом начале над нами смеялись и говорили, что идея из области благотворительности и что мы скоро свернем этот проект. Но, как оказалось, как мы предполагали, доверять можно и нужно Компании, со схожими с нами ценностями и корпоративной культурой в Москве готовы к партнерству.

В этом году вы запустили еще один проект Healthy Food daily – доставка питания по плану на дом. Этот рынок очень переполнен. Чем удивите?

Мы разработали план питания для людей, предрасположенных к диабету. Как вы знаете, это каждый 5 в нашей стране и для них, как ни для кого другого, важно питаться часто, дробно и определёнными продуктами.

Откуда такое внимание к диабетикам. Есть ли в этом проекте какая-то личная история, заинтересованность?

Да, конечно, все такие проекты рождаются изнутри, как и кафе на доверии. Как-то я приехал в гости к отцу и обратил внимание на то, как он питается: жирное, жареное, сосиски, мало овощей и фруктов – очень далеко от здорового и полезного. Для людей пожилого возраста – это большие риски. Я подумал, сколько в стране есть таких Дим или Саш с родителями или родственниками, о которых нужно и хочется позаботиться. Или возьмем другой пример: родители уехали из города, при этом дома остались дети, питание которых тоже нужно организовать и доверить кому-то (планы питания есть не только для людей предрасположенных к диабету). Наш проект по доставке питания по плану на дом, в целом, про заботу о близких. В рамках истории про заботу мы планируем запуск социального проекта.

Социальный на 100%?

Да, на 100% и опять же возник благодаря истории из личного опыта. Как-то в метро увидел очень пожилого мужчину с сумками, который еле стоял на ногах и практически упал на меня, уронив свои пакеты с едой. Я оказал простую первую помощь и помог добраться до дома на ВДНХ. Как потом выяснилось, ему 92 года, он Герой Советского Союза, ему вручал медаль лично Шарль де Голь, летал с летчиком Кожедубом. В тот день он ездил навещать своего друга, третьего пилота, которого парализовало, и вот на обратном пути он обессилел и почти потерял сознание. Он рассказал мне свою историю, в том числе как преподавал в МЭИ, как ему предлагали за выдающиеся заслуги жить во Франции, а он, будучи патриотом, остался в России. У него абсолютно светящиеся глаза, очень добрый и духовный человек, но одинокий и о нем некому позаботиться. И я подумал, сколько у нас таких людей, выдающихся, Героев труда и спорта, Заслуженных учителей и просто одиноких пожилых людей, о которых некому позаботиться. Я решил создать социальный проект «Усынови дедушку», в рамках которого каждый желающий сможет позаботиться об одиноких бабушках или дедушках, обеспечив им доставку питания на дом, которое мы специально разработаем. Мы на этом зарабатывать не будем, питание будет по себестоимости.

Это очень мощный и полезный для общества проект. Когда планируете его запустить? Обязательно лично поучаствую.

Планируем запуск до середины июля.

Давайте поговорим о вас. Из чего состоит день Дмитрия Пронина, во сколько он начинается.

Я просыпаюсь в 6.30. По утрам, я обязательно делаю 20-минутный блок силовых упражнений с собственным весом, провожу легкую кардио тренировку и обливаюсь холодной водой – отлично держит в тонусе. Неотъемлемая часть моего утра – это чтение, 15-20 минут.

Рабочий день начинается в 8.00, состоит из большого количества рабочих встреч, часть из них я назначаю в своих кафе. Заканчиваю ближе к 20-21 или если вечером по плану тренировка, то -раньше. Воскресенье у меня также рабочий день, его я всегда провожу на нашем производстве (прим. в Healthy Food свое производство еды). В субботу я отдыхаю, и это уже большое достижение. Предыдущие 7 года работал без выходных.

Для людей, которые не занимаются циклическими видами спорта, уточните, что такое легкая тренировка, а что - тяжелая? (прим. Дмитрий занимается триатлоном)

Легкая - это кросс на 10-12 км или 1-2 км в бассейне, тяжелая для меня – это 21 км или 3-4 км в бассейне.

Какие у вас спортивные цели в этом году?

Будет половинка Ironman в сентябре в Португалии или в конце октября Лансароте. Обязательно побегу Московский марафон.

Где тренируетесь?

В Циклоне.

Вы очень много работаете: стрессы, встречи, проекты. Как оставаться в тонусе? Ваши лайфхаки.

Раз в месяц я уезжаю на 3 дня отдыхать (последний год пережал себя по бизнесу, забыв о теле, в результате сломал ногу на соревнованиях, все связано голова-тело-эмоции). Спорт – он и заряжает, и переключает. Я обязательно читаю каждый день по 30-60 мин, это и бизнес книги и художественная литература. И еще я не забываю себя хвалить! Быть благодарным себе – это очень здоровая привычка и основная идея здесь в том, что составляя список дел на день и подводя итог в конце дня, ты приучаешь себя к тому, что не все может получиться, но это не умаляет того, что ты молодец. Появляется спокойствие и удовлетворенность.

Что вы сейчас читаете?

«Жажда» Игоря Рыбакова

Среди предпринимателей сейчас очень моден институт менторства. Есть ли у вас ментор?

Отчасти для меня менторской поддержкой является сообщество выпускников бизнес-школы Сколково - близких по целям, духу и амбициям людей. Я активно не ищу ментора, поддержку нахожу в себе, окружении и людях