Культурная благотворительность, какой ее видят агентства

В последние годы тема благотворительности вызывает все больший интерес, как в СМИ, так и в обществе. Толчком для этого стали яркие и масштабные запуски новых благотворительных фондов под началом известных людей, PR и event-проекты в поддержку проектов, образовательные семинары и конкурсы для некоммерческих организаций. К благотворительности или пожертвованию как таковому относятся по-разному, но не говорит о ней сегодня только ленивый.

Термин “культурная благотворительность” также появился в нашем обиходе совсем недавно, это другая непривычная пока для нашего человека форма взаимодействия с жертвователями или спонсорами, основанная на бизнес-модели win-win, где выгоду получает каждая из сторон. Примерами такого взаимодействия могут служить марафоны Фонда “Обнаженные сердца”, интеграция в городские праздники и мероприятия фондов ОРБИ и “Вера”, аукционы Фонда “Особое детство”, Фотовыставка “Поезд надежды” и многие другие.

Частью культурной благотворительности являются запоминающиеся и хорошо продуманные проекты, реализовать которые в полной мере могут только специалисты. Однако, не все НКО могут позволить себе нанять команду маркетологов, event-менеджеров и арт-директора для проведения масштабного мероприятия или флешмоба. Понимая это, на помощь Фондам пришла социальная сеть ВКонтакте, собрав на одной площадке благотворительные фонды и креативные, брендинговые и рекламные агентства, чтобы наладить контакт между теми, кому нужна помощь и теми, кто может ее предложить.

31 октября 2017 года вместе с Ассоциацией Интерактивных Агентств (АИА) и Ассоциацией Фандрайзеров (АФ) мы провели Первый Благотворительный аукцион услуг digital-продвижения. Фонды, которые стали участниками аукциона, прошли серьезный отбор — нам было важно убедиться, что организации ведут системную деятельность, постоянно развиваются и повышают качество своей работы. На самом мероприятии в московском офисе ВКонтакте представители фондов рассказали о целях и задачах своих интернет-коммуникаций. После выступлений фондов прошел аукцион — агентства, которые предложили наибольшее количество часов своих услуг, стали подрядчиками фондов. В результаты фонды получили 972 часа digital-услуг от интерактивных агентств, а мы, ВКонтакте, бесплатно предоставили свои инструменты для продвижения.

Сейчас при поддержке VK агентства на некоммерческой основе разрабатывают стратегии продвижения благотворительных организаций, предлагают креативные концепции и составляют медиапланы. Изначально идея мероприятия возникла из-за проблемы: некоммерческие организации нуждаются в действительно профессиональном подходе в вопросах digital-продвижения, но всё упирается в серьёзную нехватку ресурсов со стороны НКО. ВКонтакте — это площадка, где люди могут объединяться для достижения общих целей. На этот раз мы решили объединить некоммерческие организации и рекламные агентства. Аукцион был призван изменить стандартную ситуацию и полностью поменять подход к взаимодействию благотворительных и коммерческих организаций. Формат аукциона подразумевает равную заинтересованность обеих сторон: фонды бесплатно получают квалифицированную помощь, а рекламные агентства выбирают для себя наиболее интересные кейсы для реализации, которые потом станут частью их портфолио.

Аукцион VK for Good в этом плане уникальная для фондов площадка. Как для некоммерческих организаций так и для агентств это абсолютно новый формат первого знакомства и дальнейшего взаимодействия. Организаторы аукциона исключили из стандартной цепочки “Фонды - Инвесторы - Агентства” самих инвесторов - крупные компании, и свели напрямую агентства и благотворительные фонды.

В чем польза такого формата для digital-агентств?

Не секрет, что социальные проекты вызывают самые сильные эмоции и забирают самые высокие награды на фестивалях рекламы. Примеров масса. Но российские компании и филиалы иностранных гигантов редко выделяют деньги на демонстрацию своей социальной ответственности, нет у нас такой традиции. Предложить свои услуги благотворительным организациям напрямую можно, но сложно. Не ясен формат взаиморасчетов, фонды относятся с недоверием к подобным инициативам, сама работа агентства в этом случае не ценится и конца и края такому проекту не видно. VK for Good позволяет агентствам встретиться и пообщаться с теми фондами, которые осознали необходимость изменений, будь то сайт, фирменный стиль или в целом построение коммуникации с новой аудиторией. Да, эта работа не оплачивается агентствам и ведется на благотворительных началах, но и фонды относятся с пониманием к тому, что сроки реализации проекта иногда сдвигаются и агентства хотят проявить себя и покреативить.

Mы работаем с благотворительным фондом "Образ жизни". И, в первую очередь, "легкость" сотрудничества связана с общими интересами. Одним из трёх направлений фонда является помощь животным. У нас в агентстве у многих сотрудников есть домашние животные, и мысль о том, что на улицах нашего города есть много бездомных собак и кошек, и мы можем как-то поспособствовать улучшению ситуации, мотивирует нас! И, кстати, у нашего генерального директора, Павла, на попечении тоже много собак:).

Вторым важным пунктом является приятная коммуникация. Сказать честно, нам очень повезло с коллегами. Думаю, мы были на одной "волне".

Ну и в заключении, сама идея благотворительности вырабатывает желание работать и помогать. А материальный доход обычно является второстепенным вопросом. Если не нравится проект или сложно общаться с клиентом, никакие деньги не исправят ситуацию.

Откуда берутся рабочие часы?

Разумеется, работа над проектом благотворительного фонда не ограничивается, например, 150 часами, а занимает больше времени, у нас она растянулась на более чем три месяца. Мы предложили челябинскому детскому благотворительному фонду "Мы рядом!" новую айдентику, обновили сайт и аккаунты в социальных сетях, разработали SMM-стратегию, которой раньше не было. Там же в соцсетях вместе с коллегами мы провели первый для фонда флешмоб, посвященный Дню детей, больных раком, который поддержала соцсеть ВКонтакте.

Опираясь на наш опыт, могу сказать, что время на такие проекты выделяется за счет времени, которое закладывалось на внутреннюю работу - создание кейсов для публикаций в СМИ и на конкурсы, наведение порядка в материалах и т.д. Зачастую, коллеги загораются подобными проектами и готовы работать из отпуска или задерживаться в офисе, чтобы придумывать и предлагать новое. Благотворительные проекты - это определенная разгрузка для мозгов, возможность сделать что-то для души. Но их не должно быть слишком много, иначе агентство просто разорится, ведь коммерческой выгоды в таком формате они не приносят. Поэтому здесь важно сделать правильный выбор в пользу фонда, готового взаимодействовать с командой агентства, тогда такая совместная работа может вылиться в действительно полезный и интересный проект.

Для нас этот проект ничем не отличается от любого другого, поэтому мы, как и полагается, заранее добавили работу с фондом во временную сетку.

Мы решили с ними провести один марафон: продумали его сценарий и изготовили сайт. Подробнее пока не могу рассказать, так как марафон запланирован на сентябрь.

Вместо вывода

Социальной сферой не стоит пренебрегать, если хочется перезагрузки, обновления портфолио или появилась настойчивая потребность сделать что-то для души не словом, а делом.