Поведенческая экономика в государственном управлении

Автор: Олег Клепиков, управляющий партнер компании PSYCHEA

Во все времена государство стремилось минимизировать риски, связанные с противостоянием граждан предлагаемым инициативам и изменениям. И порой несостоятельность государства в коммуникациях со своими гражданами обходилась обеим сторонам слишком дорого – и в экономическом, и в социальном плане

Только в 21 веке появилась научная база, способная объяснить, как и о чем думает гражданин, в какой форме он ожидает коммуникации со стороны государства и чего государству ожидать от этого гражданина. Коммуникации перешли на новую, до сих пор недосягаемую, ступень. И уже близки те времена, когда граждане и государство начнут по-настоящему понимать друг друга с помощью уникальной науки – нейроэкономики.

Цель социальной политики – улучшать качество жизни людей. Подразумевается, что для этого граждане, как целевая аудитория реализации той или иной инициативы государства, должны изменить свое поведение, дать обратный ответ – либо разово (обратиться в какое-нибудь специализированное ведомство, например), либо на долгосрочный период (например, следить за энергопотреблением и экономно расходовать энергоресурсы).

Изменить поведенческие стратегии больших масс населения, особенно на долгий период, чрезвычайно сложно, именно поэтому многие государственные программы не достигают намеченных целевых показателей.

Недостаточно разработать программу, необходимо вовлечь непосредственных пользователей-граждан в активное принятие предлагаемых изменений. И здесь на первый план выходят технологии выстраивания коммуникационных стратегий, работа с мозгом и психоэмоциональным состоянием людей.

Первая декада 21 века ознаменовалась прорывом не только в технологиях, но и в новом подходе к изучению человека, его мышления и поведения.

Революции изучения поведения человека способствовал целый ряд открытий на стыке различных наук, в том числе психологии, биологии, экономики, нейронауки, когнитивной науки, социологии, политической науки, антропологии и др.

Наиболее значимым событием стало возникновение направления «поведенческая экономика», основоположник которого, Даниел Канеман, был удостоен в 2002 году Нобелевской премии. Он показал, что человек специфическим образом воспринимает и обрабатывает информацию, и эти «странности» (которые получили название «поведенческих эффектов») приводят к нерациональному поведению, отличному от того, которое прогнозируют стандартные экономические и социальные модели, в том числе государственные программы.

Поведенческий подход показал себя эффективным в различных социальных и коммерческих проектах, а в последние годы показывает высокий результат в области проектирования и реализации государственных программ и реформ.

Первые предпосылки к развитию поведенческого подхода в государственном секторе возникли в конце 2000-х, когда была опубликована книга двух американских специалистов - Ричарда Тайлера, экономиста из Университета Чикаго и Касса Санстейна, правоведа из Гарварда - на тему применения нейро- и когнитивных технологий в моделировании поведения граждан.

Название этой книги можно перевести как «Толчок к правильному выбору: здоровье, финансы и благополучие». Авторы на многочисленных примерах и данных исследований показывают, что абстрактный «человек экономический» («экон», как его называют Тайлер и Санстейн), на которого и направлено большинство государственных программ и инициатив, ведет себя абсолютно разумно, принимает оптимальные и взвешенные решения: на языке экономистов он называется «рациональным агентом» и всегда стремится к «максимизации полезности», то есть собственной выгоды. На этом предположении построены формальные модели, используемые в экономическом анализе.

Однако очевидно, подчеркивают авторы, что реальные люди не всегда действуют лучшим из возможных способов: «Предположение, что подавляющее большинство людей в подавляющем большинстве случаев делают выбор, который в наибольшей степени отвечает их интересам или, по крайней мере, отвечает им больше, чем выбор, который за них сделал бы кто-нибудь другой, заведомо неверно», - пишут Тайлер и Санстейн.

Авторы предлагают в государственном управлении правильно выстраивать так называемую архитектуру выбора: система навигации должна подтолкнуть человека к «правильному ответу», оставляя при этом ему полную свободу делать все по-своему.

Эти утверждения позволили ученым-экономистам и социологам посмотреть другими глазами на сам процесс управления принятием решения гражданами. И так поведенческая экономика продвинулась на уровень государственного управления.

Первыми государственными структурами, начавшими применять эти технологии, стали Кабинет министров Великобритании и Государственный Департамент США. Затем к ним присоединились Австралия, Новая Зеландия, Германия, Дания, Франция.

В Великобритании при Кабинете министров с 2010 года работает специальное подразделение The Behavioural Insights Team (NUDGE UNIT). Подразделение участвует в качестве эксперта в проектах таких государственных структур, как: Центр занятости (Jobcentre Plus), Департамент энергетики и климатических изменений (the Department for Energy and Climate Change), Департамент бизнеса, инноваций и развития профессиональных навыков (the Department for Business, Innovation and Skills), Департамент столичной полиции (the Metropolitan Police). По предварительным данным, в ближайшие 5 лет экономия от внедрения рекомендаций и решений, разработанных BIT, составит более 1 миллиарда фунтов стерлингов.

При Правительстве США в 2013 году создано подразделение «NUDGE SQUAD», привлекающее поведенческих экономистов к решению задач, актуальных для департаментов труда, здоровья и человеческих ресурсов, образования, социальных гарантий, жилищного и городского развития, сельского хозяйства, работы с ветеранами и многих других государственных структур (Department of Labor, Department of Health and Human Services, Department of Education, Veterans Administration, Department of Treasury, Social Security Administration, Department of Housing and Urban Development, the United States Department of Agriculture).

Знаковым для развития направления NUDGE стало издание Президентом США Бараком Обамой в сентябре 2015 года специального Указа, регламентирующего согласование действий практически всех государственных структур с подразделением поведенческих технологий «…во благо американского народа», как сформулировано в документе.

В Австралии Правительство Нового Южного Уэльса в 2012 году создало Сообщество Поведенческих Практик, сотрудничающее с рядом правительственных структур и общественных организаций. Аналогичные подразделения открываются или уже действуют при Бундестаге (Германия), в Дании, Франции и ряде других стран.

Эти нововведения в правительственных структурах позволяют, по сути, говорить о том, что физиология и психофизиология не только в экономической деятельности, но и в целом в коммуникациях, приобретает новое значение.

Уже сегодня целостный подход к анализу поведения граждан изменяет методы принятия решений на государственном уровне.

Развитые специализированные технологии, которые позволяют понять индивидуальный профиль гражданина, понять его потребности, стремления, интересы, связанные с его психологическим профилем, с его особенностями мышления и стратегиями принятия решений, особенностями восприятия рисков и даже эстетикой, позволяют государству подбирать более тонкие настройки в выстраивании коммуникаций с гражданами.

Более того, развитие современных цифровых технологий позволяет делать это дистанционно. Теперь для определения основных профильных свойств гражданина и понимания его возможных стратегий поведения в тех или иных ситуациях, используют технологий удаленного мониторинга разных видов общедоступных данных в социальных сетях и интернете.

Наблюдаемое в настоящее время ежегодное удвоение базы данных в социальных сетях и других видах общекоммуникационной практики уже в ближайшее время приведет к тому, что эти данные начнут агрегироваться и анализироваться с целью выявления основных поведенческих паттернов граждан и применяться для оптимизации коммуникации с ними, как со стороны отдельных компаний, так и государства в целом.

На этом фоне одной из наиболее приоритетных задач органов исполнительной власти любого уровня является внедрение профессиональных компетенций по поведенческой аналитике и обработке данных.

Развитие направления NUDGE поведенческой экономики в государственном управлении предъявляет определенные достаточно высокие требования к тому, чтобы ни в коем случае не вернуться во времена популистских интервенций, которые можно было наблюдать во времена «развитого социализма», а иметь возможность внятно и четко структурировать предложения гражданам с учетом базовых психографических сегментов (в зависимости от задач от 4 до 12).

На практике это выглядит так: выделив четыре основных психографических сегмента с условным разделением на группы, в соответствии с преобладанием того или иного типа реакции на условный стресс – астенический, эпилептоидный, шизопаранояльный и истероидный векторы, возможно совершенно по-разному адаптировать те материалы, которые необходимо донести до восприятия граждан через разные ценностные ориентации, через разные семантические специфики, через разную визуализацию, через разный язык коммуникаций.

Это достигается применением различных техник, связанных с особенностями мышления каждого психографического сегмента и когнитивными предустановками, которые позволяют по-разному подходить к процессу изменения установок и способам формирования культуры в тех или иных популяционных массах.

Такой подход открывает путь, с одной стороны, к совершенному иному уровню управления, а с другой – к новому уровню этической ответственности, предполагающей необходимость высокопрофессиональных разработок и четко выверенной имплементации современных инструментов когнитивных технологий в анализе социальных данных.

Переход от классического статистического и количественного анализа данных, выявляющих факторы, которые мало связаны с реальными процессами к глубинному семантическому и интепретационному анализу, требует создания единой модели интерпретации данных.

Такая модель позволит унифицировать различные слои данных, поступающие из различных каналов в отношении различных специфик поведения - в практически единый профиль гражданина. На этом строят свои стратегии анализа и мировые разработчики программных продуктов.

В ближайшее время мы увидим не просто всплеск NUDGE направления в социальных коммуникациях, но и широкое внедрение когнитивных наук в систему государственного управления.

Развитие такого подхода дает несомненные преимущества для государства, как экономические, так и социальные. Формирование выбора гражданина через его ценностные ориентации в пользу изменений, предлагаемых государством – например, пользования парковками, соблюдения чистоты на улицах, системной утилизации отходов, экономичности в потреблении ресурсов, определенных видов передвижения в трафике и тому подобное – малыми средствами способно привести к значительным результатам, которые, в конечном счете, позитивно скажутся и на гражданах, и на государстве, ибо приведут к экономии триллионов бюджетных средств и снижению уровня социальной напряженности, в связи с возможным противостоянием, открытым или внутренним, между государством и гражданами.

В свою очередь, любое противостояние приводит к перманентному стрессу, транслируемому на целые популяции и слои населения, что приводит к проблемам со здоровьем, физическим и ментальным, а порой и антисоциальному поведению.

Опыт государств, которые уже прибегли к целенаправленному созданию специализированных профессиональных подразделений NUDGE при органах государственного управления доказывает, что именно такой подход транслирования конкретных целей и задач является оптимальным. Формирование центров компетенций гражданского сервиса с привлечением специалистов под решение конкретных задач государства, и не только поведенческих экономистов, но и психологов, психолингвистов, социолингвистов решает вопросы о высококачественном уровне коммуникаций с гражданами.

Как уже говорилось выше, основная проблема в проведении политики государства заключается лишь в одном – гражданин не понимает, зачем ему необходимы те или иные инициативы государства, что в конечном итоге принесут ему те или иные внедряемые изменения. Не понимает не потому, что он не способен к этому, а потому, что с ним не разговаривают на его языке.

Отсутствие коммуникации на его языке, затрагивающей его ценности, которые он разделает, создает практически непреодолимый барьер. Причем этот непреодолимый барьер наблюдается не только при исполнении законодательных актов, но и в периоды выборов, когда многие граждане демонстрируют недоверие к исполнительной местной власти.

В настоящее время внутренняя политика большинства государств строится в категории управления терминальными ценностями, то есть общими устремлениями, которые зачастую не совпадают с реальными действиями граждан. Задача государства – перейти от управления некими идеалами к более эффективным методам управления непосредственно социальным поведением граждан.

Это непростая задача, но для ее решения к настоящему времени имеются практически все предпосылки и инструменты, нацеленные на решение прикладных задач – не только популяризацию принципов и методов поведенческой экономики, но на подготовку специалистов, обладающих компетенциями практической деятельности и глубоким пониманием теоретико-исследовательских основ.

Осознавая всю важность развития нейротехнологий на долгосрочную перспективу, как стратегическую задачу государства, на уровне федеральной власти в 2014 году заявлена Национальная технологическая инициатива, зафиксированная в Послании Президента РФ к Федеральному собранию. Она представляет собой комплекс проектов и программ, направленных на то, чтобы Россия получила инструмент по формированию рынков будущего и стала флагманом современных разработок.

Одной из инвестиционных инициатив перспективного планирования глобальных изменений в применении когнитивных технологий является создание сети НейроНет (NeuroNet) – следующий этап развития Всемирной веб-сети, в котором взаимодействие участников (живых и неживых интеллектуальных агентов) будет осуществляться на принципах нейрокоммуникаций через средства человеко-машинных коммуникаций, основанных на передовых разработках в нейротехнологиях. Эти средства повышают продуктивность человеко-машинных систем, производительность психических и мыслительных процессов и адаптационные возможности нервной системы человека.

По оценкам экспертов рынок NeuroNet вызывает больше всего интереса и ожиданий, ибо новая волна технологической революции уже пришла и многие ее чувствуют. Ожидается прорыв в разных направлениях и ключевых технологических решениях, в том числе создание нейрокомпьютеров и картирование мозга, которое будет закончено уже в ближайшие годы.

Данным направлением активно занимается Российская Венчурная Компания (РВК) и в настоящее время в активной проработке находятся дорожные карты по развитию семи перспективных рынков активных разработок нейро- и когнитивных технологий:

• AeroNet - распределенные системы беспилотных летательных аппаратов;
• MariNet - распределенные системы морского транспорта без экипажа;
• AutoNet - распределенная сеть автотранспорта без водителя;
• HealthNet - рынок систем, базирующихся на достижениях в науках о жизни и обеспечивающих рост продолжительности жизни, а также получение новых эффективных средств лечения тяжелых заболеваний;
• NeuroNet - рынок средств человеко-машинных коммуникаций, основанных на передовых разработках в нейротехнологиях и повышающих продуктивность человеко-машинных систем, производительность психических и мыслительных процессов;
• EnergyNet - рынок энергии, основанный на технологических решениях, обеспечивающих интеллектуализацию и распределенный характер энергетических сетей (smart grid);
• FoodNet - рынок продовольствия, обеспеченный интеллектуализацией, автоматизацией и роботизацией технологических процессов на всем протяжении жизненного цикла продуктов от производства до потребления, а также развитием биотехнологий.

И, тем не менее, на фоне таких прогрессивных начинаний, остается вопрос базовой настройки коммуникаций государства и гражданского общества с основной задачей создания некоего экспертного пространства для выработки решений по тому, каким образом применять зарекомендовавшие себя мировые технологии и программно-аппаратные комплексы для решения своих конкретных задач.

Отказ от применения таких технологий, осознанный или неосознанный, влечет за собой откат в развитии на десятки лет. В данном случае важен именно целевой подход к экспертизе и обладанию подобными технологиями, объединенными в кластеры, что обеспечит переход от номинального управления и формальных процедур ко все более таргетированному подходу в реализации связи «государство – граждане».

NUDGE ПРОТИВ ЗАГРЯЗНЕНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

В 2012 году муниципалитет Копенгагена разместил нарисованные на асфальте яркие следы, ведущие к мусорным стойкам. Результат – 46% сокращение мусора на улицах.

Элементарное уменьшение размеров тарелки в ресторане или на предприятии быстрого питания ведет к существенному сокращению пищевых отходов.

Распространение специального подобранного аромата цитрусовых в любом помещении ведет к неосознаваемой более быстрой реакции при предъявлении слов на тему чистоты – люди ощущают эти помещения как более чистые и сами стремятся не мусорить.

NUDGE ЗА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ

В США, штат Иллинойс, с 2008 года при подаче заявления на водительские права необходимо одновременно решить, будет ли будущий водитель участником донорской программы. Движимые подспудным чувством вины, будущие водители существенно чаще, чем в обычной жизни соглашаются на потенциальное донорство - 60% после введения программы против 38% до введения программы.

NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ

В Великобритании редизайн сертификата, рассылаемого по домохозяйствам с целью подтолкнуть их к установке дополнительного оборудования для экономии на услугах ЖКХ, привел в среднем к 2,2% сокращению энергопотребления и 5-ти кратному увеличению случаев применения предложенных мер. Такой результат достигнут за счет упрощения цветового кодирования и акцента в тексте на выгоде. При том, что ранее предложенные правительственные дотации практически не имели должного эффекта.

NUDGE ПРОТИВ БЕЗРАБОТИЦЫ

В этом кейсе члены команды BIT запрашивали у безработных конкретный детализированный письменный план действий по устройству на работу, что привело к 15-20% снижению запросов на компенсацию по безработице в течение последующих 13 недель. Кроме этого, были проведены работы по оптимизации рутинных скриптов и действий в центрах занятости, для ускорения инициации процесса подбора работы и более быстрого проведения интервью с соискателем.

NUDGE ЗА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Deutsche Bank в целях сбора средств использует персональное обращение СЕО к сотрудникам в своей благотворительной программе по пожертвованию ими однодневного размера заработка на благотворительные нужды. И этот подход приносит отличные результаты. Но стоило им выслать небольшой презент с письмом к каждому сотруднику, как за один только день они собрали более 500 тысяч фунтов.

NUDGE ЗА СТИМУЛЯЦИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

Размещение на информационных материалах привлекательной улыбающейся молодой девушки приводит к росту спроса на финансовый продукт (заем) равноценному тому, как если бы процентная ставка по этому займу была снижена на целую четверть.

NUDGE ЗА ПОВЫШЕНИЕ СОБИРАЕМОСТИ НАЛОГОВ

Рассылка писем налогоплательщикам Великобритании с указанием социальной нормы: «9 из 10 человек в Британии заплатили налоги точно в срок» - привело к 15-процентному увеличению в выплат в течение трех последующих месяцев, что принесло казне 30 миллионов фунтов дополнительного годового дохода. По проведенным расчетам приведет к дополнительным сборам в размере 160 миллионов фунтов ежегодно.

Источники:

• Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию от 04.12.2014 г. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_law_171774/
• Международный банк реконструкции и развития / Всемирный Банк. Доклад о мировом развитии-2015 «Мышление, общество и поведение». https://openknowledge.worldbank.org/
• Публичный аналитический доклад по направлению «Нейротехнологии», 2014 г. https://reestr.extech.ru/docs/analytic/reports/neuroscience.pdf
• Executive Order -- Using Behavioral Science Insights to Better Serve the American People. The White House. September 15, 2015. https://www.whitehouse.gov/the-press-office/2015/09/15/executive-order-using-behavioral-science-insights-better-serve-american
• Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein. «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness». Yale University Press, 2008.
• Kallbekken, S., & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win-win environmental measure. Economics Letters.
• Holland, R. W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). Smells Like Clean Spirit Nonconscious Effects of Scent on Cognition and Behavior. Psychological Science, 16(9), 689-693.
• de Lange, M. A., Debets, L. W., Ruitenburg, K., & Holland, R. W. (2012). Making less of a mess: Scent exposure as a tool for behavioral change. Social Influence, 7(2), 90-97.
• Homonoff, T. A. (2012). Can Small Incentives Have Large Effects? The Impact of Taxes versus Bonuses on Disposable Bag Use.
• Johnson, E., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302, 1338-1339.
• Williams, Bezner, Chesbro, Leavitt (2005) The effect of a behavioral contract on adherence to a walking program in postmenopausal African American women. Journal of Geriatric Physical Therapy 21(4):332- 342