«Задача у продажника технически такая же, как у гопника на улице — аргументировать »

Тарас Алтунин, автор telegram канала Заметки продавца B2B, поговорил с Антоном Гладковым о продажах в онлайне, и о механизмах, которые позволяют в них лучше разобраться. Антон построил международные отделы продаж в крупных компаниях (например в Aviasales), консультирует IT-компании, и делится опытом на своей страничке в Facebook.

— Привет. Расскажи, как проходил твой день, когда ты работал в продажах?

Когда я работал целиком в продажах, мой день был очень простым и сладким, потому что я люблю разговаривать и неплохо разбираюсь в бизнесе. Мне всегда очень нравилось объяснять людям — где деньги, и как их вместе заработать.

Я просыпался, чистил зубы, пил чаек, садился продавать и занимался этим пока не надоест. Рабочего дня у меня как такового никогда не было, где бы я ни работал. Мог поработать 4 часа в день, если хотелось — 15, но в среднем получалось часов 11.

— Большинство встреч онлайн?

Да, почти все онлайн. Я достаточно быстро понял, что оффлайн от онлайна отличается только тем, что многие люди не очень хорошо умеют выражать свои мысли в онлайн общении.

Если поработать как следует над письмом, то человек на него отвечает и не испытывает при этом дискомфорта. Сейчас я даже не вспомню, чтобы кто-то мне говорил: «Я не буду говорить с тобой онлайн». Просто такого не происходит. Но раньше приходилось сталкиваться, и тогда я людям объяснял простыми словами: «Зачем тебе ждать месяц денег, которые я уже принес, когда можно начать получать их прямо сейчас? Вот давай прямо сейчас и заработаем». Если это красиво описывать каждый раз, не шаблонно, а хоть немного импровизируя, то люди соглашаются, потому что от денег в удобной упаковке просто глупо отказываться.

— Я понял. Скажи, при общении обязательно видео или же аудио достаточно? Насколько видео решает или не решает на самом деле?

Мне все равно. Если человек хочет общаться с видео, или я просто вижу, что он уже включил камеру, когда звонок прошел, я тоже включаю камеру. Если звонок прошел, и камера не включена, то я никогда ее не включаю, потому что аудио более чем достаточно.

— Расскажи, как ты пишешь свои статьи и тексты?

Я пишу для себя. Мне интересно разбираться в процессах, в науке продаж, а не просто в продажах. Соответственно, если какие-то мысли получается описать в более-менее развлекательном формате, тогда я их публикую в Facebook. Черновиков у меня в сотни раз больше, чем на Facebook опубликовано постов, но большая часть будет опубликована не скоро, и возможно в ином формате.

Все, что я пишу — мои изыскания по построению некоей системы. Фишка в том, что если речь идет о системе, то она должна быть всеобъемлющей. Глупо писать систему продаж сотовых телефонов в ларьке. Глупо писать систему продаж какого-то конкретного софта. В этом нет смысла. Если система не воспроизводится на других продуктах, тогда это не система, она не имеет фундаментальной основы.

Со мной постоянно спорят. В комментариях постоянно люди пишут: «У нашего бизнеса другая специфика. Мы так не можем». Это так же глупо, как если у человека не получается знакомиться с девушками на улице, то он идет писать статью, что мир нынче так устроен и девочки не реагируют на его флирт. Или человеку наступили на ногу в метро, и он идет и пишет пост про то, что общество стало таким злым и люди наступают на ноги, и даже не извиняются.

Люди любят экстраполировать свой жизненный опыт на весь мир. Это довольно логично, если почитать Фрейда, Юнга, Канта, многих других. Эгоцентризм — это движущая сила, это психологическая защита. Этот механизм нужен, чтобы люди с ума не сходили. Некоторым удается выйти за рамки этого механизма, и они тогда избавляются от уймы тормозящих страхов, и что-то необычное придумывают.

Все люди технически одинаковые: у них есть рот, пальцы, какая-то смекалка. Да, смекалка музыканта работает в другом направлении. У него хорошо получается музыку писать или играть. Дай бог, чтобы человек, который создан для музыки, раскрыл свой талант, а не закопал себя, продавая рыбу или еще что-то в магазине.

Но даже если у человека нет таланта к продажам, он от продажника ничем не отличается. Он точно так же что-то говорит и пишет. Все. Если я сейчас замолчу, ты перестанешь получать информацию. Если человек перестает разговаривать с клиентом, клиент перестает покупать у него, потому что этот человек ничего не продает.

Все логично, если расщепить на базовые аспекты. Получается, что продажа рыбы от продажи софта Microsoft, от продажи автомобилей, от продажи иностранных шариковых ручек, от продаж самих денег в банковских целях ничем не отличается. Люди просто должны выполнять определенные функции, понимая, что должно получиться на выходе, и правильно оперируя теми данными, которые должны зайти на входе.

Когда я пишу, люди цепляют из поста какую-то одну строчку, которая вне контекста ничего не значит, и начинают именно к этой строчке прикапываться. Для меня очевидно, что если я пишу, как нужно мотивировать людей, чтобы они больше за день делали (в любом случае и во всех бизнесах люди что-то делают — это очевидно), то довольно глупо говорить: «А у нас, кстати, цикл сделки длинный». Вся фишка в том, что от этого просто меняется количество действий, которые должны быть воспроизведены за промежуток времени. По факту, этот спор не имеет смысла, потому что это такой же спор, как если бы я утверждал, что все люди ходят ногами, а человек мне ответил бы: «А я вот видел недавно, как человек поскользнулся и шел на коленках, помогая себе руками». О чем тут спорить? Это просто глупое утверждение. Глупость утверждения очевидна, потому что каждый с этим сталкивался, и знает что человек все равно встанет и пойдет ногами, такой пример из жизни всем понятен, мы это видим с детства. А продажи, к сожалению, мы не видим с детства, и менеджмент, и остальное профессиональное.

Чтобы разобраться в продажах, нужно сначала повзрослеть, потом получить определенный опыт, а потом сесть и о своем опыте подумать, применить гипотезы на практике, и снова думать, и так до самой смерти.

Это, к сожалению, не всем доступно. Думают меньше 0,5% от всех людей, если вокруг внимательно посмотреть.

— Сколько продавцов из тех, которые тебе встречаются, реально достойны работы в продажах?

Очень мало. Я не могу сказать точный процент, но это намного реже, чем 1 из 50, возможно, даже реже, чем 1 из 500. Хороший вопрос, причем большинство из них не растет, останавливаясь на очень низкой планке. Раньше я думал что все вокруг стремительно растут, и жизнь — это жестокая гонка, но если просто внимательно присмотреться к зарплатам людей — они в среднем не растут, инфляция скорее сжигает их быстрее, а сильно растущий навык не может оцениваться одинаково, следовательно абсолютное большинство наемных людей перестают развиваться, довольствуясь достижениями юности.

-Какими качествами, с твоей точки зрения, должен обладать хороший продавец?

-Хы, он должен соответствовать хотя бы на 98% всему что Киплинг перечислил в стихотворении “Заповедь” Если конкретнее, в больших продажах не проживешь без смелости, хладнокровия, здоровой доли пофигизма, искреннего желания работать вне графика и сверхурочно. Проблема в том, что для того чтобы узреть все перечисленное, нужно самому обладать всеми этими качествами в полной мере, применимо именно к продажам. Если сейлзов набирают не сейлзы, обычно процент ошибки колеблется за пределами 80%, то есть 4 из 5 не справляются даже с дерьмовыми KPI. Проблема тут в парадоксах, которые надо глубоко понимать. Когда я говорю про пофигизм — его должна быть лишь доля, и только по отношению к конкретным вещам, например к слову “нет”, которое говорит клиент. При этом человек должен страстно желать закрыть сделку, и тут уже совершенно противоположная эмоция, которой сейлз так же должен владеть. Человек без опыта долгой работы в продажах и управлении именно продажами всего этого не увидит, не определит правильные пропорции. Если я нанимаю сейлзов, то их никогда не увольняют, было всего 2 исключения, в обоих случаях людьми не захотели управлять, думали что они сами справятся, с сейлзами это не работает, самостоятельный и полностью автономный сейлз будет метить в управленца, либо будет слишком неопытным, чтобы эффективно закрывать таргет в режиме полной автономии.

И все же есть качества, на которые можно опереться и не будучи опытным сейлзом: человек не должен допускать идиотских ошибок в тексте и разговорной речи, его речь должна быть емкой (не путать с “короткой”, говорить человек может много, но мысль должна быть емкой, понятной, весомой); человек должен быть весьма начитан (многие сотни или больше тысячи книг), иначе ему просто неоткуда взять достаточное количество форм для очень гибкого убеждения и быстрого встраивание в тусовку любого уровня сложности; человек должен искренне наслаждаться общением, общаться с ним должно быть легко, это чувствуется сразу; свои идеи он должен продавать через моментальные доказательства, которые происходят сами-собой, натурально. Если человек не использует цифры с конкретными достижениями в резюме, и умудряется утверждать что-то ценностное не подтверждая хотя бы парой эмоциональных слов, а лучше какими-то беглыми фактами, он пока не очень понимает как работает управление вниманием, особенно на высшем уровне; человек должен уже многократно поработать в продажах ранее, этот навык не очень быстрый для входа, и неплохо если он получился уже на чужих деньгах; есть еще десятки или сотни параметров, это довольно сложная тема

— В одном из интервью ты рассказывал, что у тебя есть 25 метрик продавца. Если вспомнить книгу «СПИН-продажи», там тоже были определенные метрики. Какие из них важны, исходя из твоего опыта?

СПИН-продажи — говно. Во-первых, потому что когда я задаю вопрос кандидатам, которые указывают у себя это говно в резюме, мол, “что такое СПИН-продажи?” — они либо ничего не могут мне ответить в принципе (попались, сучки, на пиздеже, хихи), либо выдают нечто абсолютно бесполезное, что не вяжется с реальной картинкой, то есть они не понимают эту систему. А система была придумана вообще не как механизм продаж, а как механизм контроля, в мире где отсутствовали CRM. Была огромная проблема — проеб активностей, не доведенных до денег. Это когда 90% задач теряется где-то в прошлом, и эффективное время крутится вокруг 10% того что “быстро срабатывает и приносит бабки”. СПИН-продажи — это не про продажи, а про менеджмент.

К вопросу про метрики: когда я говорю про 25 метрик, на самом деле в голове я держу сотни. 25 — это те, с которыми простой обыватель более-менее легко согласится.

Одна из простейших и существенных метрик, просто для примера: скорость печати. Когда человек в IT что-то продает, он очень много печатает. Примерно 85% рабочего времени продажник в IT пишет тексты — это чатики, письма и так далее. Если ты возьмешь калькулятор, то можешь посчитать, во сколько раз человек, который печатает, например, 700 знаков в минуту, продаст больше, чем такой же продажник, который набирает 100 знаков. И все остальные метрики примерно такого же характера.

Мало кто замеряет среднюю длительность звонка. Мало кто замеряет среднюю длительность неудачного звонка и высчитывает среднее между звонками, которые получились и длились, например, 15 минут и между теми, которые не получились и длились, например, 1 минуту. Эффективность продаж — это эффективность аналитики затраченного времени в трех плоскостях: скорость, последовательность действий, и их качество. За счет огромной матрицы переменных в общем уравнении эффективности один продажник может быть эффективнее другого даже в сотни раз, и в количестве действий, и в деньгах — во всем, хотя это не очевидно сходу, ведь у всех одинаковое количество времени, это как раз и путает людей.

Поэтому когда кто-то вроде меня вылезает в фейсбуке, и говорит: «В день можно сделать 100 звонков и B2B-менеджер может вести 300 сделок параллельно», — то сразу начинаются баталии. Сразу же появляется куча людей, которые на своем примере объяснят, что это невозможно: «У меня не получается, потому что я разговариваю 30 минут». На самом деле, если посчитать среднее время звонка этого человека, если взять все звонки, которые он делает, то по факту выяснится, что, если бы он действительно работал 8 часов в день, а не маялся дурью 30% времени в Facebook, 30% ВКонтакте и 30% просто в окне, то спокойно вел бы 300 сделок и делал 100 звонков в день.

Все метрики — это производные от наблюдательности. Надо просто сидеть и смотреть через плечо, из чего состоит работа продажника или любого другого специалиста. Ты не можешь оценить деятельность человека, если не понимаешь, из чего состоит средневзвешенный фрагмент его работы в течение дня, сколько типов этих фрагментов, в какой последовательности синергия от них больше, итп

— Еще одна баталия: email против звонков. Я видел много статей, что звонки вымирают в принципе. Как ты считаешь, насколько это соответствует действительности?

Зависит от продукта. Если я консультирую SaaS платформу, которая работает только с корпорациями, то кому ты там будешь звонить? Секретарше? В этом случае ты потратишь на одну реальную сделку месяцы, пока я письмами подпишу десятки контрактов за этот же срок.

Если ты работаешь с СМБ рынком, где можно позвонить, и в той же комнате, где сидит секретарша, будет сидеть еще и кто-то важный — человек, который теоретически может с тобой сделку обсуждать — туда можно и позвонить.

Когда люди говорят, что звонки вообще не имеют смысла, я желаю им удачи, потому что, если у тебя есть бизнес, то ты будешь звонить.

Здесь очень важен вопрос мотивации. Если сделку нужно кровь из носу закрыть, а у тебя рынок очень маленький: допустим, 30 потенциальных клиентов или 100, или 200 — но при этом полезный продукт. Тебе надо его всем продать. Вот ты написал 3 людям в каждой компании по 10 писем, и тебе перестали отвечать, и твоя конверсия стала стремиться к нулю. И что? Ты не будешь звонить? Конечно, можно закрыть бизнес. Но вдруг, если позвонить, ты сможешь заработать денег, которые помогут его не закрывать. Человек будет звонить. Так делают все предприниматели, и все успешные предприниматели с огромным капиталом именно с этого начинали.

— Как считаешь: сможет ли крутой продавец продать плохой продукт и, наоборот, сможет ли плохой продавец продать суперпродукт?

Все может быть. Знаешь, крутой боксер может выбить зубы как плохому человеку, так и хорошему. Но я лично против плохих продуктов. Я принципиально с ними не работаю. В моей терминологии плохой = бесполезный или вредный. Это нет смысла сейчас тут раскрывать шире, потому что за обоими словами целый том рассуждений.

— А можно пару примеров суперкрутых и суперплохих продуктов?

Дерьмо предлагает даже не каждый второй, а 99% стартапов. Когда уже есть на рынке нормальные игроки, и тут приходит стартап, копирует бизнес-модель подчистую без каких-то инноваций, бегает по рынку и рассказывает: «Мы будущие миллиардеры, потому что мы делаем так, как делает компания-миллиардер». Таких компаний очень много. Они не могут ничего предложить. Если компания заходит на уже существующий рынок, но с какой-то ключевой особенностью, которая меняет пускай даже маленькую функцию на нечто принципиально новое — это интересно, потому что для каких-то клиентов на рынке эта функция окажется ключевой, и вокруг нее вырастет бизнес. Тогда этот бизнес не будет безнадежно демпинговать (демпинговать значительно бОльшего игрока без изменения функционала — бесполезная трата времени, и однозначный вред для индустрии, причем в особенности для ее клиентов).

— Насколько бренд «Антон Гладков» помогает закрывать сделки в продажах?

Этого бренда нет, ну либо он ничтожно мелкий. И у большинства предпринимателей бренда нет. На самом деле, когда я общаюсь с людьми, консультирую бизнесменов, многие допускают одну очень большую ошибку. Я часто слышал фразу: «Я вообще всех на рынке знаю». Когда человек такую фразу произносит — это начало конца, если он не одумается. Да, какой-то ничтожный процент сделок своим брендом можно вытянуть. Можно даже таким образом неплохую самозанятость устроить, можно купить квартиру, кто-то может при помощи своего а-ля бренда даже до миллиона баксов дойти, но фишка в том, что это не масштабируется, и в конечном итоге приведет к краху.

Я пока не строю бренд. Если бы я хотел строить бренд, то я бы не не был Антоном Гладковым, а бы был KPMG-2 — вероятно эта компания занималась бы консалтинговыми услугами. Мое имя вообще бы там не фигурировало, потому что большинству людей на планете оно не нужно. У меня 4200 друзей в Facebook и подписчиков еще 3500 — итого, 7700 человек. Что это, аудитория? Для сколько-нибудь крупных амбиций это просто смешно.

— Да, я понимаю, но Тиньков, Портнягин — есть примеры. Все кричат о том, что нужно личный бренд развивать.

Кричат? Пускай. Задай вопрос сначала самому себе, а потом спроси какого-нибудь Тинькова зачем тогда у них такой огромный отдел, который занимается трафиком? А зачем тогда всем этим компаниям нужны баннеры и билборды по всей Москве? Я недавно ехал по Москве и видел баннер Тинькова, наверное, раз 5 за очень короткую поездку. Зачем это все, если у него такой крутой личный бренд?

— Поддержание?

Если верить всяким именитым западным бизнесменам, то это помогает только конверсию поднять. «Если человек свое имя вешает, ну, наверное, ему не стыдно, и продукт там вероятно качественный», — такое я слышал. По-моему, даже Тиньков об этом говорил, или Чичваркин, или оба они. Но с точки зрения продаж, бренд не особо помогает. Можно, конечно, эту на микроны увеличенную конверсию посчитать за продажи, но это не те продажи, о которых мы сейчас с тобой разговариваем.

— Хорошо. По твоему мнению, в продажах должно быть деление на pre-sales, аккаунт-, сэйлс-менеджеров? Как ты считаешь, насколько это важно?

Я считаю, что это очень вредно, потому что если есть пресэйл, а есть сэйл, то это означает, что пресэйл ниже, чем сэйл. Я никогда не мог этой логики понять. Разделение добавляет проблем менеджменту: это более сложные процессы, более сложная система мотивации, которая иногда даже демотивировать начинает.

Сразу аллегория: ты весь такой мачо-мен, но нанял какого-то школьника, чтобы он побегал по улице и познакомился за тебя с девочками. Чтобы он их к тебе за ручку привел, а ты их дальше окучивал. Так вот, если ты весь такой мачо-мен, то можешь сам пройти по улице и по факту побольше девочек окучишь.

— Окей. Пресэйлы — это те, кто готовит базу, собирает емейлы, проводит какую-то подготовку. Такие люди нужны, или это должен делать только продажник?

Здесь уже начинается подмена терминов. Если пресэйлом мы считаем research — исследование рынка, то тогда это нужно снимать с плеч продажника. Зачем он будет тратить драгоценное время, которое может потратить на лиды? Зачем тратить время, чтобы он какие-то таблички заполнял? Безусловно, всю простую работу, которая при этом находится за рамками непосредственно продажи, нужно отдавать кому-то другому.

Но остальная работа — от начала разговора, первого холодного письма и до конца разговора, закрытия сделки, допродажи, последующего контроля — все это должен делать один человек. Если он не может, тогда сделка должна идти другому.

— Через какое время можно передавать на аккаунт через месяц, три месяца, год?

Тут надо определиться со словом «передавать». Я не говорю, что аккаунты — это плохо, но аккаунты должны быть не какой-то стадией сделки, а обслуживающим персоналом для продавцов.

Они всегда работают в связке. Продажники — разговорчивые люди. У них не очень хорошо с бумажками, и если ты заставляешь продажника делать работу аккаунт-менеджера, то ты начинаешь забивать микроскопом гвозди. Причем микроскопом здесь является, с одной стороны, аккаунт, а с другой — сэйл, просто у одного получается делать одно лучше, а у другого — другое.

Если я работаю с аккаунтами, то ситуация выглядит так: есть клиент, с клиентом сэйлс начал переговоры. В тот момент, когда клиент говорит, что он готов что-то подписывать, в сделке появляется аккаунт-менеджер, которого продажник подтягивает. И он уже занимается бумажками.

При этом продажник никуда не девается. Он должен убедиться, что аккаунт-менеджеру ничего не продадут, не поменяют условия на ходу — потому что аккаунт-менеджер не такой хороший переговорщик. И если ты, например, договорился о миллионе долларов, то можешь удивиться, когда увидишь через месяц, что с аккаунтом передоговорились, и там уже 300 000. Обязательно нужно, чтобы сэйлс наблюдал и помогал.

В принципе, это даже с точки зрения деловой этики выглядит не очень. Человек захотел с тобой работать, ты ему понравился, подружился с ним — вот он на сделку с тобой согласился, а в итоге ты взял и сказал: «Ну, все, теперь ты общаешься с Леной, а я пошел дальше». Это не очень весело.

— Смысл в том, чтобы разграничить зоны ответственности аккаунта и продажника, и чтобы клиент это тоже понимал, правильно?

Да, нужно дать людям делать свою работу. Нужно, чтобы ученый не мыл пол и не собирал сложные технические агрегаты, а чтобы он сидел и делал свои выводы на основании знаний, которые у него есть. И так же не нужно требовать этих выводов от человека, которых хорошо собирает технические агрегаты. У них разная специализация. Об этом нужно думать. И об этом, кстати, мало кто думает. Это большая проблема на рынке.

— Спасибо, очень классный ответ. Подходя к концу, еще один интересный вопрос: расскажи про сделку, которая тебе больше всего запомнилась и чем она запомнилась, если там нет инсайдерской информации.

Когда я собеседую человека и вижу в резюме, что он работал в трех компаниях и написал что-то вроде: «В этой компании я закрыл 120 сделок, в этой — 140, а в этой — 7», — сразу прошу назвать по 3 самые запоминающиеся сделки в каждой компании.

Для многих это большая проблема. Иногда люди не могут вспомнить и начинают сочинять — это сразу слышно. А мне сочинять ничего не нужно и всем крутым сэйлзам, которых я знаю, тоже ничего сочинять не нужно, потому что все сделки мы помним. Я помню все сделки, помню людей, с которыми работал. Я помню все, могу это воспроизвести через 10 лет без проблем.

Поэтому не могу ответить на твой вопрос — этих сделок очень много. Я не знаю, какая лучше. Сделка со Skype хорошая? Хорошая. Многие не работали со Skype, я работал. Сделка с Microsoft? Многие работали с Microsoft. С Yandex работали, наверное, в России тысяч 15 человек, потому что Yandex заключает сделки каждый день по 100 штук. Мне запомнилась она по-своему, кому-то по-своему. Амазоны, Макаффи, Аэрофлоты и Вирджин Эирлайнсы, Близзарды и топовые маркетинговые агентства в штатах, Алибабы и Нестле, у меня за плечами больше тысячи больших b2b-сделок, какую из них любить сильнее? Я не знаю.

— Понял. Хорошо. И напоследок: сервисы и инструменты, которые помогают тебе в продажах? Помимо CRM, конечно

У любого нормального человека должен быть оплачен LinkedIn. Многие сэйлзы не пользуются LinkedIn , потому что компания не оплачивает. Если продажи международные, то LinkedIn — это самый полезный инструмент, который существует на рынке.

Нужно обязательно платить за софт, который помогает собирать емейлы. Можно взять их из социальных сетей, но они не всегда верные,а софт показывает, какова процентная вероятность, что этот емейл настоящий.

Надо обязательно пользоваться Grammarly. Это стоит пару сотен долларов, по-моему, в год. У меня очень хороший английский, но Grammarly находит достаточно большое количество ошибок. Если ты пишешь C-level людям, то это очень важно.

Надо обязательно платить за Skype, потому что огромный процент людей в России (я не знаю, чего они ждут) не звонят, потому что у них нет такой возможности.Просто не хотят звонить по номеру телефона, потому что на Skype денег нет, компания не оплачивает. С этим сталкиваюсь регулярно, и меня это очень удивляет. Если компания не платит, то продажник сам должен платить, потому что звонки повышают конверсию.

Если ты пришел с нормальным продуктом, который помогает клиенту зарабатывать деньги, а тебе не отвечаю — у тебя все карты открыты. Ты имеешь право идти к руководителям и жаловаться, что тебе не ответили. Если и руководители не ответили, то имеешь право идти и жаловаться инвесторам компании, потому что ты реально принес деньги.

И если кто-то не хочет их брать, то настрой должен быть именно таким — ты должен быть искренне возмущен и должен расследовать это преступление.

Понравилось интервью? Подписывайся на https://t.me/Salesnotes и получай актуальную информацию о B2B продажах.