Исследование: как повлияла блокировка на просмотры в Telegram-каналах

Аудитория до сих пор не упала ниже отметок до блокировки, просмотры снизились на 28%.

Писать про аудиторию Telegram уже стало мейнстримом. Она то падает, то растет, методология измерений меняется под нужды заказчика. Можно измерить русскоязычные каналы и получить один данные. Можно убрать из русскоязычных каналов узбекские, ведущиеся на русском, и получить другие данные. Можно просто проанализировать «каналы» (англоязычные, русскоязычные, иранские, неважно) и в тот же день с этими данными попасть в отчет Роскомнадзора. Можно смотреть просмотры за день, за все время поста, считать с репостами и без. На самом деле, можно даже все делать абсолютно правильно, но заголовки СМИ все равно будут говорить либо о резком падении, либо о резком взлете — просто потому что именно такие кликбейтные строчки приносят больше всего просмотров.

В этой статье мы, сервис аналитики и продвижения в мессенджерах Combot, прокомментируем данные Mediascope об аудитории мессенджера, опубликованные в понедельник, а также дополним их данными TgStat.ru (самого крупного индексатора Telegram) о просмотрах и постах в Telegram-каналах.

К любому исследованию интернет-ресурса всегда можно придраться. Одна известная российская социальная сеть всегда придирается к одному известному порталу с аналитикой, потому что «падение обусловлено переходом на мобайл и кривым счетчиком посещений».
В данном случае легко заметить, что по всем данным (включая официальное заявление Павла Дурова) у Telegram до блокировки было 15 миллионов активных пользователей в месяц (а не 9, как на слайде). Было бы странно предположить, что оставшиеся шесть миллионов приходятся на тех, кто проживает в городах с населением меньше 100 тысяч человек. Но для краткости и объективности мы примем эти данные как есть, тем более что в контексте измерения роста или падения это неважно. Есть только один важный момент, который стоит выделить: точка отсчета.

Почти все СМИ (включая Известия, ТАСС и Коммерсант) в лид вывели падение аудитории Telegram после блокировки в апреле, при этом сравнивая аудиторию мессенджера за апрель и июнь. Но на самом деле блокировка существенно повлияла и на апрельские данные (что логично, так как она началась в середине месяца). И если мы возьмем не апрельские, а мартовские данные по ежедневной и ежемесячной аудитории Telegram и сравним их с текущими, то окажется, что обе метрики не то что не упали, но даже показали рост: DAU с 2.8 до 2.9 миллионов, MAU с 9 до 10 миллионов человек.

Рост аудитории в апреле объясняется эффектом Стрейзанд (кстати, именно так его и оправдывал Александр Жаров в одном из интервью). Фактически же данные Mediascope говорят, что за последние три месяца аудитория Telegram так и не опустилась ниже значений эпохи «до блокировки», хоть и показывают падение по сравнению с пиковым (и довольно хайповым) месяцем блокировки, в который аудитория увеличилась почти на треть.

Конечно, аудитория падает. Но разве падение за три месяца до уровня выше чем до блокировки является победой Роскомнадзора? А почти все СМИ, писавшие об этом исследовании, давали медийные очки именно этому гос. органу.

К сожалению, мы не можем сравнить просмотры постов в Telegram с просмотрами, например, в WhatsApp (потому что там, несмотря на заявления некоторых СМИ, все еще нет каналов), Viber (потому что каналы в Viber н̶и̶к̶о̶м̶у̶ ̶н̶е̶ ̶н̶у̶ж̶н̶ы̶ никем не анализируются) или даже в ВК (потому что алгоритмическая лента сама делает с ними все, что захочет). Хотя летом просмотры падают везде, это не оправдание: по данным сервиса аналитики каналов TGStat.ru просмотры в Telegram действительно просели. По сравнению с мартом охват одного поста в среднем снизился примерно на 28%.

Прежде чем паниковать нужно понять важную особенность Telegram: активные пользователи.

Хотя в среднем просмотры снизились, интересны не абсолютные, а относительные величины. Если мы посмотрим на ER (engagement rate, она же читаемость) рекламного поста в том же ВК, то она не будет превышать 3-20% от общего числа подписчиков. Для ТОП-200 сообществ из Sociate охват по подписчикам будет в среднем равен 15% (а рекламные посты набирают в разы меньше).
На данный момент средний ER среди каналов с аудиторией свыше тысячи подписчиков в Telegram — больше 58%. Если вычесть повторные просмотры (по оценке Combot они составляют примерно 20%), получится, что каждый пост в Telegram просматривают около 40% подписчиков. Это число варьируется от тематики и канала, но в совокупности с высокой активностью Telegram-юзеров позволяет рекламе через Telegram быть эффективнее, чем через другие каналы. Простой пример высокой активности: за первый день введения системы обратной связи на канале «Записки акушера» через бота создателю пришло больше двух сотен сообщений. Количество подписчиков канала: 22 тысячи.

Таким образом, просмотры действительно снижаются. Но аудитория Telegram как была самой активной, так и осталась.