Как мы отказываем клиентам и всё равно увеличиваем конверсию

Меня зовут Ирина, я VP of Sales в YouScan. Я являюсь руководителем в продажах уже 5 лет, и в нашу команду я пришла с уже измененной парадигмой продаж. Вы скажете, главное умение сейлза – совершить продажу. Но в нашем случае это не всегда так.

Наша стратегия работы с клиентами строится на взаимном понимании потребностей и возможностей и четком формулировании задач, которые мы можем решить. Я расскажу, как происходит работа с клиентом на практике, и каких специалистов по продажам я беру на работу в YouScan.

Когда мы только начинаем взаимодействие с потенциальным клиентом, очень важно понять:

• в чем заключаются его потребности,
• правильно ли он понимает, какой инструмент/решение ему нужны,
• нужен ли ему вообще мониторинг соцмедиа.

Наше подразделение продаж опирается не на личную харизму отдельных менеджеров и какие-то индивидуальные рецепты успеха, а на отлаженный механизм обработки заявок и коллективные действия, которые дают наилучший результат. Нет, конечно, мы не против ярких и харизматичных сейлзов, но если сотрудник по натуре одиночка и не хочет работать в команде, все его рецепты успеха и наработанные навыки уйдут после работы у нас вместе с ним, а свою лепту в общее дело он не внесет.

Что касается отдела продаж, и людей, работающих в нем: мы не пытаемся продать во что бы то ни стало. Зачем предлагать заказчику то, что ему не нужно? Как эксперты в анализе соцмедиа мы прекрасно знаем, что такое позитивный бэкграунд, и нацелены только на «хорошую карму». А как SaaS-бизнес мы стараемся не допускать роста оттока клиентов. В качестве основной метрики для оценки эффективности работы сейлзов (и, конечно, Customer Success и службы поддержки) мы используем NRR (Net Revenue Retention) – показатель сохранения прибыли от клиентов. Нам не выгодно тратить силы на привлечение тех, кто потом не будет пользоваться YouScan. Мы можем помочь клиенту разобраться в своих задачах и предложить адекватное решение. Но иногда наши продавцы отказывают в предоставлении доступа. Это происходит, если клиенту, очевидно, просто не нужна система мониторинга соцмедиа. Частично об этом мы писали здесь.

Прежде чем говорить о причинах отказа потенциальному клиенту в предоставлении демо-доступа к нашему сервису, расскажу подробнее, как мы начинаем взаимодействовать с клиентами.

После поступления запроса на демо-версию (пробный период использования системы), мы сразу сообщаем клиенту о том, что его заявка принята в обработку, и даем обратную связь в течение 30 минут. Пробный период – это такая же серьезная трата ресурсов, как и полноценное платное обслуживание клиента. Поэтому мы тщательно следим за качеством входящих лидов, чтобы они впоследствии прошли квалификацию и “сконвертировались” в клиентов. Наша, на первый взгляд, чрезмерная внимательность к процессу квалификации, сполна вознаграждает нас высокой конверсией: сейчас у нас почти 40% пользователей пробной версии системы переходят в платящих клиентов!

В процессе анализа заявки наши SDR (Sales Development Representative) проверяют количество упоминаний бренда в той сфере и на тех ресурсах, которые интересуют нашего потенциального клиента. Тут могут сложиться различные ситуации, но иногда становится очевидно, что заказчику просто не нужен наш инструмент. Тому может быть несколько причин.

• Клиент – маленькая компания, не обладающая своим уникальным брендом. Например, магазин продуктов “24 часа”, или парикмахерская “Ромашка”, или любой другой продукт без атрибутов бренда.
• Если мы рассматриваем очень узкое поле в онлайн СМИ, которое не требует детального анализа.
• Низкая активность клиента и его потребителей в социальном пространстве. Говоря другими словами, если у вас менее 50 упоминаний в месяц, то что тут можно анализировать? Получить мониторинг 5-10 постов можно и более простым (и бесплатным) способом. Бывает, что к нам обращаются крупные клиенты из сегмента B2B, о которых, может быть, и меньше 50 упоминаний, но при этом они для клиента ценные и релевантные. В этом случае мы обязательно пришлем примеры упоминаний и спросим, насколько они представляют ценность для него. Если и после этого клиент видит для себя смысл в подключении YouScan, тогда мы “квалифицируем” такой лид, ведь это осознанный, а не случайный выбор.
• Еще один повод отказать в предоставлении платного доступа – отсутствие четкой задачи и понимания целей компании. То есть бренд упоминается, его обсуждают на определенных площадках и форумах, но у заказчика нет понимания, чего он хочет добиться, и зачем ему мониторинг соцмедиа. В этом случае мы можем предложить для начала подумать над стратегией, ведь при ее отсутствии пользоваться YouScan не имеет смысла: мониторинг соцмедиа должен быть нацелен на решение каких-то конкретных задач бизнеса. Мы присылаем дополнительные материалы, чтобы помочь сформулировать цели клиента в части мониторинга, предлагаем послушать наши обучающие видео, делимся кейсами применения из подобных бизнесов. В противном случае, клиент просто попробует систему, а через месяц-другой откажется от него и станет для нас очередным случаем churn.
• Бывают случаи совсем, мягко говоря, нерелевантные. Например, просят помочь удалить “порочащие честь компании” отзывы с каких-то сайтов, или заняться SEO-продвижением, а иногда и отследить активность неверного супруга в соцсети. Простите, но такие случаи уже не наша епархия).

Мы в YouScan стараемся найти вместе с клиентом стратегию взаимодействия, которая поможет решить актуальные задачи и достичь результатов. Для этого наши специалисты активно включаются в работу вместе с подавшим заявку потенциальным клиентом. В нашей практике используется следующий алгоритм работы с клиентом, и состоит он из 5 этапов.

• Первичный мониторинг фона в социальных медиа оказывается необходим для дальнейшего обсуждения с клиентом стратегии и задач, которые мы могли бы решить вместе.
• Квалификация позволяет определить, кто к нам обратился – линейный специалист или лицо, принимающее решение. На этом этапе мы разбираемся, есть ли понимание стратегии, есть ли бюджет и одобрение руководства. Если его нет – помогаем презентовать систему руководству (о том, как это сделать, здесь).
• Презентация системы (удаленно или офлайн), на которую мы стараемся приглашать как маркетологов и пиарщиков, так и их руководителей, ответственных за принятие решений, позволяет показать, чем наш инструмент отличается от других. Например, самые продвинутые возможности аналитики на базе машинного обучения требуют наглядной демонстрации.
• Пробный период с сопровождением предоставляется каждому заказчику в случае принятия позитивного решения. Он длится от 3 до 7 дней в зависимости от задач, на протяжении которых наши специалисты консультируют заказчика на каждом шагу, чтобы настройка и конфигурирование инструментов YouScan были выполнены правильно и давали нужные результаты.
• Подключение происходит через 10 дней пробной работы, если были достигнуты нужные результаты, очерчены задачи и стали ясны методы их решения. Фактически продажа происходит только на этом этапе.

На всех этих этапах требуется самое плотное взаимодействие с клиентом. И именно поэтому от SDR и менеджеров по продажам требуются не только и не столько умение очаровать клиента, сколько четкое понимание задач заказчика. Ведь от этого зависит наш показатель оттока клиентов и метрика NRR, за которой в равной мере следят как сейлзы, так и менеджеры успеха клиентов, так и маркетологи, и продуктологи – в общем, вся компания. Ведь бывают и нестандартные случаи, когда применение YouScan с самого начала не очевидно. Например, один из наших заказчиков эффективно использует систему мониторинга для работы с одним и только одним отраслевым форумом.

Такой подход к продажам определяет свои требования к выбору наших сейлзов. От них требуется навык работы в команде, умение коммуницировать с людьми и понимать их потребности. Я предпочитаю коммуникабельность и смелость, нестандарный подход к установлению контакта и умение докопаться до сути даже опыту работы. Поэтому у нас часто появляются стажеры, которые только-только начинают свою карьеру. Почему бы и нет? Пусть попробуют себя проявить!

Чтобы составить психологический портрет человека, претендующего на место в команде сейлзов, я часто прибегаю к методике DISC, где:

• D — (Dominance) доминирование (как человек реагирует на проблемы и вызовы)

• I — (Influence) влияние (как человек взаимодействует, влияет на окружающих)

• S — (Steadiness) постоянство (как человек реагирует на изменения)
• С — (Compliance) соответствие (как человек следует правилам).

Определить эти параметры можно буквально за 10 минут, задав 30 вопросов. А графическая интерпретация DISC позволяет легко нарисовать портрет личности и описать стиль поведения человека.

В нашей сейлз-команде приветствуется красно-желтый тип – DI. На первом месте оказываются личностные качества потенциального менеджера по продажам, соответствие ценностям компании. И только потом я оцениваю его опыт, которого может и вовсе не быть.

На собеседовании я часто задаю вопросы про достижения, но не «назовите ваши достижения за год-два», а «как вы достигли того-то и того-то?», «каков ваш рецепт успеха?». Если человек рассказал, как пришел к результату, значит, он точно сам этого достиг, и это будет не случайный успех, не чужая работа, а обдуманный путь к успеху. Такой тест работает на все 100%. Главное, чтобы соискатель мог описать, каковы его жизненные достижения, и как он двигался к ним. Ведь такое же четкое видение стратегии своих действий необходимо и в нашей работе с клиентами. Такой сотрудник понимает, что работает, а что нет, следует некой системе, а значит, впишется и в нашу систему или предложит, как ее усовершенствовать.

Важным фактором, влияющим на включение в команду YouScan является соответствие кандидата нашему духу, принципам нашей компании. Создавая корпоративную культуру свободы и ответственности, мы стремимся формировать единый дух, понимание рабочих процессов и соответствие каждого члена команды ее целям и приоритетам. То есть мы хотим видеть у себя людей, чья самостоятельность и ответственность не вынужденная, а обусловлена личным стремлением в профессиональному успеху и желанием внести вклад в общее дело, людей, которым не нужно писать длинные должностные инструкции. Такие обычно сразу становятся частью команды. Это похоже на сонастройку и взаимопонимание с первого слова, которые мы стараемся разглядеть на каждом интервью с соискателем.

И напоследок пара советов тем, кто связывает свою будущую карьеру с продажами. Новая парадигма работы с клиентами позволяет выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. И мы уверены, что она гораздо комфортнее не только для нас самих, но и для наших заказчиков. Что касается менеджеров по продажам, мы рекомендуем начинающим сейлзам и соискателям развивать в себе коммуникативные и командные качества, а также навыки глубокого погружения и нестандартного мышления.

Например, любой работающий или будущий сейлз-менеджер может улучшить коммуникационные навыки, тренируясь всегда и везде. А тренироваться можно и не будучи устроенным в компании. Что можно делать?

• Придумывать оригинальные предложения и искать нестандартные подходы к ЛПР (ведь все уже устали от холодных звонков и стандартных писем с предложениями, нужно заходить с чем-то ценным для клиента, и тогда есть шанс, что ответит).
• "Выбивать" скидки в ресторанах и магазинах, проходить без аккредитации на крутые мероприятия.
• Помогать друзьям в бизнесе, погружаясь в тематику быстро и глубоко.
• Развивать в себе умение ассимилироваться под каждый тип личности собеседника, ведь все разные и к каждому нужен свой подход.
• Наконец, посетить курсы ораторского мастерства.

Я не призываю быть наглым авантюристом, но наработав навык добиваться своего, вы станете увереннее и перейдете на новый уровень коммуникации, расширите сознание и уйдете от примитивных продаж к стратегическому взаимодействию. Именно таких менеджеров по продажам мы ждем в YouScan. А если вы смотрите на вещи под тем же углом, добро пожаловать на собеседование в нашу компанию: hr at youscan.io!