Как онлайн-бизнесу минимизировать репутационные риски от размещения рекламы?

Любой онлайн-бизнес занимается продвижением своих товаров или услуг через Интернет. Насколько маркетологи осведомлены о местах размещения своих рекламных объявлений? Есть ли уверенность в том, что баннеры не будут соседствовать с компрометирующим контентом в Интернете? Только в США три из четырех брендов были подвержены угрозе репутации, вызывая тревогу у ответственных за безопасность бренда и регуляторов, защищающих рекламодателей от небезопасного размещения.

Вред, наносимый репутации бренда - это важная проблема, особенно сегодня, когда интернет, в значительной степени, наполняется за счет пользовательского контента. Современный медиа-ландшафт также полностью отличается от того, который мы знали и которому доверяли всего несколько лет назад.

При недостаточном контроле размещения онлайн-рекламы, компания рискует появиться на компрометирующей ее площадке. Следствие этого - сокращение присутствия в рекламном онлайн-пространстве для минимизации репутационных рисков, что негативно сказывается на доходах всей рекламной индустрии. В данной ситуации, на карту поставлены более чем 628 миллиардов долларов (именно такую сумму составляет на данный момент объем размещения онлайн-рекламы во всем мире), а интернет-гиганты, такие как Facebook и Google, не желают их упускать.

Огромная проблема для всей онлайн-рекламы

Один из последних примеров небезопасного контента бренда был продемонстрирован The Times investigation , где сообщалось, что «некоторые крупнейшие мировые бренды рекламировались в видеоблогах на YouTube, где демонстрировались полуголые дети, привлекающие комментарии от сотен педофилов». В этих видеороликах появлялась реклама от десятков мировых и знаменитых брендов.

Проблемы с репутацией бренда у YouTube привели к тому, что доходы от продажи рекламы не увеличились в течение 2018 года. Этот кризис доверия к торговой марке открыл возможность Instagram к созданию нового приложения IGTV, позволяющего демонстрировать высококачественное видео любого хронометража. Альтернатива для рекламодателя и шанс для площадки - получить большую часть прибыли от продажи рекламы с помощью видео-приложения. На данный момент, Instagram не запускает рекламу через контент IGTV, но планирует проверить оптимальные способы для монетизации своего контента в ближайшее время.

Маркетологи знают об этих изменениях и голосуют за них своими бюджетами. Снижение репутационных рисков – этим было обосновано решение Facebook изменить алгоритм показа медиа-контента в своей ленте новостей. Данный шаг является частью более значительного изменения в алгоритме выдачи контента и стратегии показа видео из-за собственных проблем Facebook. Согласно опросу рекламодателей от Perceptions and Oath, 45% респондентов считают, что сайты социальных сетей плохо работают на репутацию бренда, и в настоящее время репутация является главной проблемой среди подавляющего большинства (94%) лиц, принимающих решения в области рекламы.

Репутационные риски растут год от года

Стандарты безопасности и репутации бренда уже широко распространены в США, стране, которая является крупнейшим цифровым рынком в мире. Руководители 4A и топ-менеджеры ведущих мировых рекламных компаний объявили в этом году о создании нового Бюро по защите рекламодателей для решения растущей проблемы безопасности и репутации брендов. Его конечная цель - развитие дискуссии по репутации бренда, переход на уровень «более целостного представления о том, что наша ответственность лежит на потребителях, брендах и друг друге, потому что добросовестность в рекламе не может самостоятельно реализоваться без нашей совместной работы», - заявила Марла Капловиц (Marla Kaplowitz) президент и главный исполнительный директор 4A.

Еще один мировой лидер в области рекламной индустрии, GroupM, имеет специальные команды безопасности репутации бренда, которые регулярно вносят вклад в отраслевые комитеты, исследования и дискуссии, а также активно участвуют в установлении стандартов и саморегулирования в отрасли, чтобы создавать и поддерживать целостное представление о проблеме. В первую очередь, это касается формирования качественной медиа-среды, исключение рекламных размещений по соседству с недостоверной информацией и наблюдение за надлежащей реализацией рекламных кампаний с точки зрения размещения на релевантных площадках с качественным контентом.

Искусственный Интеллект на пути к спасению репутации бренда

Международные интернет-корпорации используют передовые технологии, такие как ИИ, глубокое обучение и компьютерное зрение, чтобы избежать размещения рекламы рядом с неуместным или вызывающим контентом. Применение таких технологий помогает, например, автомобильным брендам избегать размещения рекламных баннеров рядом с новостями о дорожно-транспортных происшествиях, а компаниям – попадать в рекламные блоки на сайтах с экстремистским содержанием.

Например, Google представила новый рекламный блок для AdSense. Он использует машинное обучение через алгоритмы “Auto Ads”, которые автоматически читают страницу, чтобы мгновенно обнаружить там место для баннера и разместить наиболее подходящую рекламу. Согласно Google, владельцы площадок могут зарабатывать на 10 процентов больше, используя “Auto Ads”.

Наиболее совершенная ветвь ИИ - метод глубокого обучения, использующий принцип работы нейронных сетей человеческого мозга, также применяется RTB House с целью оградить бренды своих клиентов от репутационных рисков при размещении онлайн-рекламы. RTB House использует обработку естественного языка, например, в уникальной многоуровневой платформе безопасности бренда. Разработанный компанией собственный алгоритм обеспечивает более совершенный уровень профиля бренда для быстрого, всестороннего и точного контроля содержимого сайта под размещение рекламы – постранично. Это включает и анализ контента на уровнях URL-адреса и метаданных прежде, чем разрешить там размещение рекламы. Начиная с активации алгоритма обработки естественного языка, RTB House каталогизировал более миллиона статей и ежедневно проверяет более 16 000 наиболее популярных статей во всем интернет-пространстве. Следующая цель компании - утроить аудит до 50 000 статей в день.

Многие эксперты считают, что ставка на новые достижения с применении ИИ - это лучшее на данный момент решение для рекламной индустрии, если мы ставим целью избежать серьезного кризиса репутации бренда. Эта технология может использоваться для выявления и исключения компрометирующих веб-сайтов из пространства онлайн-рекламы.

Варианты решения проблемы кризиса доверия пользователей к бренду

Согласно кейсу исследования социальных сетей от Trust Barometer Edelman, 70% респондентов ожидают, что бренды смогут предотвратить распространение недостоверной информации, а 68% заявляют, что бренды должны защищать пользователей социальных сетей от вызывающего и компрометирующего контента. Трудно не согласиться с этим, зная, что бренды с их возможностями и бюджетами имеют реальную силу, изменяющую цифровую среду, особенно когда речь идет о недостоверной информации и оскорбительном контенте, с которыми они не собираются соглашаться и ассоциироваться.

Понимание политики репутации бренда сейчас выходит на первое место и становится важнейшим приоритетом при размещении онлайн-кампаний. К счастью, и маркетологи, и рекламная индустрия программатик теперь обладают эффективными стратегиями обеспечения безопасности репутации бренда и инструментами, помогающими противостоять возникающим проблемам.

Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России