Лиды из супермаркета: охват и автоворонки

Об автоворонке знает любой хороший e-mail-маркетолог. С развитием мессенджеров механика обзавелась другим названием – туннель продаж – и перекочевала в новый канал. Но e-mail рассылку можно проводить по холодной базе, достаточно лишь иметь список адресов. В случае же мессенджеров все не так просто.

Если у вас есть собранная ранее база, и вы вслепую начнете бомбардировать пользователей WhatsApp- или Viber-сообщениями без их предварительного согласия – вас гарантированно ждет блокировка. Как же заставить людей написать вам первыми?

При совмещении слов «мессенджер» и «бизнес» в голове рождается неминуемая ассоциация – «чат-бот». Вот только в жизни пользователей их становится слишком много: искусственный интеллект и поход к парикмахеру назначает, и про погоду рассказывает, и стикеры рассылает, а в скором времени и живое общение заменит.

Пора менять угол зрения. Рассказываем, как поймать клиента в туннель продаж через акцию в WhatsApp и других мессенджерах, которую однозначно заметят. В дополнение вас ждут приятные сайд-эффекты: увеличится узнаваемость бренда и повысятся продажи.

Переводим офлайн в онлайн

Исходные условия: компания Х – производитель бытовой химии – провела акцию среди жителей восьми российских городов, которые купили ее продукцию с 30 ноября по 28 декабря 2017 года. Каждый участник получил либо денежный приз, либо скидку на другую покупку. Формальная цель – стимулирующая акция среди покупателей товара, реальная цель – сбор лидов.

Идея не нова. Многие из нас вырезали купоны из пачек хлопьев, собирали крышечки с кодами и коллекционировали флаеры в надежде получить заветный приз. Но мессенджеры захватывают мир, и акции переходят в digital-формат. И вот почему:

Последний пункт качественно выделяет онлайн-акции перед офлайновыми. Вы не просто соберете в одном месте заинтересованных в продукте людей. Эти люди еще и сами вам напишут – а, значит, при последующей рассылке по этим номерам вы избежите блокировок и сможете свободно коммуницировать с ними в мессенджерах.

Как это работает?

Шаг 1. Покупатель приобретает участвующий в акции товар. Он отправляет фотографию чека с QR-кодом через мессенджер на номер, который указан на стендах в гипермаркете, в социальных сетях компании или на самом товаре.

Шаг 2. Наиболее сложный этап с технической точки зрения: сервис анализирует фотографию чека, находит на ней QR-код и устанавливает, в какое время, в каком месте была совершена покупка, какие товары приобрел участник акции и присутствует ли среди них акционный товар.

Шаг 3. Чат-бот проверяет чек на соответствие правилам и отправляет промокоды на скидку обратно в мессенджер участника.

Формально, механика акции на этом завершается. Но не заканчивается история коммуникации с клиентом, что, возможно, является не менее важным, чем сама акция.

Шаг 4. Автоматически запускается автоворонка по обратившимся клиентам. Анализ QR-кода (о нем мы подробнее расскажем в следующей статье) позволяет настроить таргетинг по месту покупки, даже несмотря на то, что клиенты не присылали свое местоположение. Автоворонка может учитывать информацию о клиенте, полученную как из присланного чека, так и на основе уточняющих вопросов чат-бота.

Кстати, та самая компания Х в 2018 году вошла в список самых уважаемых компаний мира по версии Fortune.

Как выбрать мессенджеры для акции?

На основании исследования популярного агрегатора мессенджеров Chat2Desk, WhatsApp и Viber занимают около 80% рынка. По другим данным, WhatsApp – самый популярный мессенджер обеих столиц, в то время как регионы в основном отдают предпочтение Viber. Можно было бы ограничиться и этими двумя мессенджерами, но оставшихся пользователей ВКонтакте, Facebook и Telegram терять тоже не хочется. Ведь возможность связаться с клиентом через самый комфортный и наиболее доступный для него канал – один из ключевых факторов успеха акции.

Поэтому наилучшее решение – не ограничиваться одним мессенджером, а подключить их как можно больше. Это распространенная практика: можно работать даже через Instagram Direct. Таким образом снизится вероятность отказа от участия, и охват будет максимально широким.

Что компания получает в результате?

Доступ в мессенджерах к сегментированной базе лояльных клиентов. Улучшение имиджа, особенно среди молодых покупателей: они оценят нестандартный подход и использование digital-механик. Экономия на упаковке и, конечно, увеличение продаж. Пока что кратковременное: ни одна акция не длится вечно. Но автоворонка уже запущена, а коммуникация с клиентом продолжается.