Агентство специального назначения или как продвинуть Кубок Мира по Брейк-Дансу за один месяц

Если посмотреть наши кейсы, может сложиться мнение, что мы беремся только за странные проекты, где либо нет бюджета, либо странная задача, но на самом деле это … абсолютно верно! И в подтверждение своих слов очередной проект от нашей студии – продвижение Кубка Мира по Брейк-Дансу, который вместо 4 месяцев продвигался один – последний.

Естественно, это всё юмор. В нашей копилке множество хороших кейсов с хорошими результатами, без жести и насилия над маркетологами, таргетологами и дазайнерами, но мы искренне верим, что настоящий уровень и профессионализм проявляется в нестандартных задачах и особых условиях продвижения, где команда выполняет невыполнимые задачи и все «…преданы делу душой и телом, словом и делом…» Нагано.

Спортивное общественное объединение «Возрождение» vozrojdenie.by/ было основано 03.05. 2017 года с целью развитие и популяризация спортивного пешего туризма, каратэ, рукопашного боя, брейк-данса, классического тенниса.

Наша команда создавала корпоративный сайт СОО, участвовала в продвижении проекта «Тропа Мужества - Беларусь». vozrojdenie.by/tm

Когда было принято решение о проведении Кубка Мира по брейк-дансу, нам поручили выстраивание и реализацию стратегии продвижения в онлайне.

До стара мероприятия оставалось 4 месяца.

ЗАДАЧА:

1. Привлечение танцоров в качестве участников из Беларуси, России, Украины, других стран СНГ, а также близлежащих стран Европы: Польши, Литвы, Латвии, Эстонии.

2. Продажа зрительских билетов на мероприятие.

СРОК: 4 месяца.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ:

1. Официальный сайт. http://vozrojdenie.by/

2. Социальные сети.

https://vk.com/vozrojdenie.break

https://www.instagram.com/white_wolf_battle/

https://www.facebook.com/WWBattle/

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЕ:

1. Контекстная реклама.

2. Таргетированная реклама.

3. Реклама на youtube.

4. Реклама у лидеров мнений.

В самом начале определили направления, в которых будем действовать.

1. Подготовка площадки приземления трафика.

2. Разработка рекламной стратегии.

3. Промо мероприятия и интеграции с крупными компаниями.

ПОДГОТОВКА ПЛОЩАДКИ ПРИЗЕМЛЕНИЯ ТРАФИКА.

Продаже билетов осуществлялась через одного из билетных операторов, весь трафик планировалось вести туда. Но сразу же столкнулись с рядом проблем:

· Сайт оператора это специально разработанная (или купленная) cms. Разработать мультиязычный, продающий, адаптивный Lending внутри него нельзя.

· Установить метрику и аналитику, пиксели и цели для ретаргетинга было крайне проблематично.

Решение: Lending разработать в рамках сайта СОО. Вести весь трафик туда и в качестве цели определили кнопку «Купить билет», которая вела уже на страницу оператора. С спортсменами было проще, все они проходили регистрацию на нашем сайте, выстраивать коммуникацию с ними не составило труда. http://vozrojdenie.by/wwb

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ.

На 90% рекламная стратегия выстраивалась под продажу билетов, так как спортсмены знали о мероприятии из тематических сообществ, посвященных Брейк-Дансу.

Задача рекламной кампании для спортсменов было подогревание интереса и мотивация к регистрации онлайн, а не в день мероприятия на месте.

Совместно с командой Возрождения был проведен разбор мероприятия и определены основные целевые аудитории зрителей:

1. Сами спортсмены, которые по тем или иным причинам не могут выступать, но могут быть в качестве зрителей: начинающие спортсмены, спортсмены с травмами.

2. Друзья, родители, которые придут поддержать в качестве зрителей. Возраст спортсменов от 6 лет.

Для этой аудитории были разработаны системы скидок и мотивации.

Промокод при регистрации спортсмена, который ему выдаётся для друзей и знакомых.

Промокод при регистрации в категории «KIDS» на покупку двух билетов для обоих родителей.

3. Любители Брейк-Данса, которые хотят посетить мероприятия.

4. Около целевая аудитория из смежных направлений: танцы (хип-хоп), уличные движения (скейтеры) и тд.

5. Студенты и молодёжь, желающие провести субботний вечер на интересном шоу.

Первым этапом рекламной кампании было сформировать через социальные сети интерес к мероприятию.

Для это в рекламных постах использовались видео нарезки лучших элементов Брейк-Данса от топовых спортсменов, которые приглашены из США, Франции и Китая. Посыл был простой: «Хочешь увидеть это в живую? 17 марта – Минск-Арена. Они будут там.»

В группах ведущих ВУЗов страны били организованы розыгрыши билетов. Таким образом создавали общий интерес в студенческой среде.

Для информирования активной молодёжи куплены рекламные места в ТОП сообществах Минска, в некоторых организовали совместные розыгрыши.

После первого этапа собираем более точные данные по целевой аудитории: пол\возраст\интересы.

Второй этап. Настройка рекламы на продажу билетов.

Для этого были выбраны социальные сети:

Вконтакте: Минск (в основной части) \ Беларусь \ Россия.

Facebook: Беларусь (в меньшей степени) \ Украина \ Европа.

Instagram: СНГ \ Европа.

Youtube: СНГ \ Европа.

Для продвижения выбрали два направления: таргетинг и через тематические сообщества\ лидеров мнений.

Для таргетинга собирали целевую аудитории через pepper ninja. Это не дало ожидаемого эффекта, так как узкая целевая аудитория и даже околоцелевая аудитория не давала того количества охвата, который нам был необходим.

В итоге все рекламные кампании по Минску перешли на режим: м\ж от 14 до 35.

Сбор точечной аудитории помог для таргетинга на другие страны, так как нас интересовали только знающие тематику пользователи.

Посылы отрабатывали разные, от «впервые в Беларуси», «событие года», «грандиозное шоу» до «подари шоу на 14,23 февраля, 8 марта».

Самые лучшие результаты давали рекламные кампании на смежные ЦА. Например одна из таких – это фанаты одной игры.

В итоге показ рекламных объявлений в вк за месяц достиг: 38 963 874 показов. Если Вы не знаете, то во все Беларуси нет и 10 млн жителей, что касается соц. сетей, то только 2,8 млн белорусских пользователей интернета (или 69,77% всех пользователей Сети в стране) заходят в соцсети.

Рекламная стратегия по другим странам не менялась от начала и до конца, так как она была настроена только на ЦА и не имела смысла затрагивать другую аудиторию. Соответственно CTR объявлений был выше, чем в вк по Минску и Беларуси.

ПРОМО МЕРОПРИЯТИЯ И ИНТЕГРАЦИИ С КРУПНЫМИ КОМПАНИЯМИ.

Мы понимали, то Брейк-Данс это круто, и шоу будет крутое, но мало знать это самим, надо донести это до целевой аудитории, для которой Брейк-Данс не совсем белорусское развлечение.

В связи с этим приняли решение о проведении промо мероприятий и интеграций с крупными брендами.

При подготовке к Кубку Мира промо-выступления команд прошли в крупнейших ТЦ Минска, а также в ВУЗах Минска. На мероприятиях спортсмены устраивали шоу, ведущие разыгрывали подарки – символику WWB, и разыгрывали билеты.

Для интеграции с компаниями были выбрана одна из крупнейших пиццерий Беларуси и Суши-ресторан. Данные компании в день делают огромное число продаж как на розничных объектах, так и через доставку по Минску. Интеграция проходила в период праздников 14, 23 февраля, 8 марта, что значительно увеличивало количество продаж и доставок. К каждому заказу прикреплялся флайер, оформленный с стиле компании со скидкой 10% на покупку билета. За время акции было роздано около 10 тысяч флайеров.

Казалось, что всё идет идеально. Так оно и было, за исключением того факта, что для запуска всей этой стратегии необходимо было официальное разрешение на продажу билетов, а оно даётся после заключения договора с площадкой мероприятия, а он заключается после получения разрешения на проведение мероприятия.

Не углубляясь в детали, перейдём к тому, что старт продажи билетов был дан за месяц до его проведения.

Получилась максимально интересная ситуация: количество бюджета превышало количество времени, которое у нас было.

Казалось бы, мечта любого агентства, но «сливать» его в никуда не позволял профессионализм.

Основные проблемы:

1. Крайне мало времени для отработки первого этапа по формированию интереса к мероприятию.

2. Невозможность проведения предварительных тестов по рекламе и получения точной ЦА.

3. Отсутствия второй попытки что-то переделать по стратегии.

Выход:

Проводим всё что запланировали в ускоренном варианте, убирая долгие разборы, аналитику и планирование, сон.

Было ощущение, то Мир создан только для того, чтобы провести Кубок Мира, так как с утра до ночи вся команда только что и делала, как настраивала, переделывала, собирала статистику и редактировала компании в онлайне, между этим совещании со сторонними подрядчиками по самому проведению, организация промо в ТЦ, ВУЗах, передача листовок на точки и контроль продаж билетов.

Команда Возрождения работала в ещё более экстремальном режиме и показала невероятный профессионализм в своём направлении.

И вот финальный день – 17 марта, мы все выдохнули и пошли на Минск-Арену, чтобы «увидеть это шоу, которое впервые в Беларуси, своими глазами». Стоит ли говорить, что оно было нереально крутым, что все спортсмены выкладывались на полную, а MC отдавались залу по максимуму.

Что касается цифр, то они следующие:

Общий просмотр постов группы «Возрождение»

Статистика по таргетированной рекламе