Как мы запускали новый продукт — кейс пропитки для дерева АГНИ-1

В этом кейсе я расскажу как мы запускали новый продукт с помощью онлайн-рекламы и с какими сложностями столкнулись. Этот материал будет полезен всем, кто запускает бизнес или хочет увеличить количество заказов при уже запущенной рекламе.

Тематика: пропитка для дерева, которая защищает от плесени, жуков и горения.

Клиент: небольшая компания со своей шахтой сырья и оборудования для производства пропитки.

Конкуренция в Google Ads: средняя, около пяти компаний.

Геотаргетинг: вся Украина.

Период работы: 20 апреля – 1 августа 2018 года.

Количество заказов в месяц из интернета: около 5.

Цель: увеличить количество обращений в компанию, дать потенциальному покупателю альтернативу перед другими средствами.

При первом запуске продукта нужно детально изучить аудиторию потребителей и понять каким образом они решают свои проблемы с обработкой древесины сейчас, что для них важно при выборе средства, между какими брендами выбирают и т.д.

Если у вас уже есть контакты людей, которые покупали, нужно обязательно провести глубинное интервью и на основе него проводить исследование.

В нашем случае большая часть продаж была в рознице, поэтому получить контакты покупателей мы не можем. Будем использовать в качестве источника исследования мнение людей в интернете.

Просим клиента ответить на стандартные вопросы о продукте и аудитории. В результате получаем такой файл.

На этом этапе мы получили взгляд на ситуацию со стороны клиента. Теперь нужно провести анализ покупателей.

Используем каталоги отзывов о продуктах для поиска историй покупки продукта. Зачастую в таких отзывах люди указывают откуда узнали, с какими сложностями столкнулись и что понравилось.

Самая благоприятная среда для поиска таких же историй покупки. На форумах люди привыкли выражать свои мысли, дискутировать и во время таких диалогов проявляются истинные преимущества или недостатки продукта.

После того как мы собрали данные об аудитории и продукте со всех источников, нужно структурировать ее и разделить на сегменты по таким параметрам:

Проводим анализ рекламы и сайтов конкурентов по таким критериям:

Сайт:

Реклама:

При создании сайта мы остановились на лендинге, так как это целостный и новый продукт. Лендинг поможет показать пользу от пропитки, преимущества перед конкурентами, закрыть возражения.

Первую версию создавали на PlatformaLP, так как в этом конструкторе есть встроенный функционал для проведения А/Б тестов, что на первом этапе очень важно.

Структура сайта строится на основе анализа аудитории и продукта и ни в коем случае на основании личных вкусов клиента и маркетолога.

Первый экран — самая важная часть сайта, потому что по первому экрану потенциальный покупатель должен понять тот ли это продукт, который ему нужен и интересно ли ему предложение компании.

Плюсы этого блока:

Средство огнебиозащиты часто покупают компании, которые занимаются обработкой дерева. Для них очень важно, чтобы средство было сертифицировано, соответствовало всем стандартам и подходило по техническим характеристикам.

Так как на этом рынке уже есть популярные бренды, важно объяснить потенциальному покупателю что наша пропитка намного лучше остальных.

Нужно заранее знать какого цвета будет дерево, чтобы после высыхания не проявлялся оттенок, который не подходит под фасад дома или другие части интерьера.

Самый главный блок на сайте, с помощью него покупатель может уже на сайте самостоятельно рассчитать количество литров и стоимость пропитки без дополнительной отправки контактных данных.

В прошлом нашем кейсе о ремонте окон я говорил что текстовые отзывы уже не так повышают доверие клиентов как аудио и видео. Мы решили использовать аудио, потому что клиенты находятся по всей стране и сложно будет проконтролировать запись видео даже нескольких из них.

В каждом из наших проектов мы используем дополнительный сборщик лидов, онлайн чаты на сайте, с помощью которых человек может задать интересующий, а менеджер ответит ему. Если менеджера нет на месте, то человеку предлагается оставить контакты.

В нашем случае с чата приходило в среднем 30-40% заявок.

Этапы сбора ключевых слов:

На не больших объемах семантики до 1000 ключевых слов с бы рекомендовали использовать связку «1 ключ — 1 группа объявлений». Таким способом можно точечно регулировать ставки, показатель качества объявления и самое главное для каждого ключевого слова писать релевантный текст.

В каждой группе объявлений мы создали три вида объявлений:

Таким способом можно выявить самое эффективное объявление уже на тестовом этапе и в дальнейшем отталкиваться от него при создании следующих.

Запуск рекламных кампаний и период до конца мая был стабильно хорошим. Я получал сообщения от клиента что есть крупные заказы, их приглашают участвовать в тендерах, есть звонки и заявки с сайта и все в таком духе.

Но тут пришло лето и все моментально рухнуло. Возможно у вас бывали такие ситуации, ощущение будто выключили свет.

Пообщавшись с командой мы решили что запрос слишком общий и перед тем как предлагать людям сам продукт нужно рассказать им о пропитке, их видах, преимуществах, правилах выбора и т.д.

После перехода на такую статью, человек попадал в список ремаркетинга, по которому уже была запущена рекламная кампания с призывом заказать пробник средства.

Попытка была неудачная. После этого мы провели еще один анализ покупателей и поняли, что если человек оставляет заявку, то с 90% вероятностью он купит, даже не задавая лишних вопросов. Значит всему вина специфика рынка. В таком случае нужно просто работать над повышением конверсии сайта и снижением расходов на рекламу.

При создании сайта нам была известна только информация из интернета, поэтому многие нюансы пользовательского опыта раскрылись только в процессе.

Для того чтобы анализировать как люди ведут себя на сайте, какие трудности возникают, на чем акцентируют внимание, мы использовали сервис Hotjar. Совмещает в себе вебвизор, карту кликов, карту скроллинга, дает возможность построить воронку и другие функции. Большая часть из них бесплатная и нет ограничений по количеству сайтов.

Какие важные детали мы выявили:

За все время работы сайт менял свой вид более 50 раз. Мы тестировали:

С каждым новым тестом мы приближались к лучшей версии, которой она есть сейчас. В результате мы решили перенести сайт на Tilda, потому что там можно сделать единый стиль и она намного стабильнее PlatformaLP.

На этом этапе главной задачей было уменьшить затраты на рекламу, при этом не уменьшив количество обращений. Для этого мы:

Для того чтобы статистические данные были правильны, мы ждали пока наберется как минимум 20 кликов на каждом объявлении и хотя бы по х2 желаемой стоимости конверсии. После этого выбирали то, которое давало больше заявок по меньшей цене.

Так как продукт не популярный, заявок было не много, а 50% из них были звонками по телефону, которые без коллтрекинга не отследить, мы протестировали стратегию назначения ставок «макс. количество кликов» и тип кампании ОКМС.

До старта

Количество заявок и звонков в месяц — 5

Средняя стоимость заявки, дол. — 0

После запуска

Количество заявок и звонков в месяц — 40

Средняя стоимость заявки, дол. — 1.6