Не дать стартапу умереть: как собрать отзывы о продукте на запуске

Главная причина смерти стартапов, по данным международных исследований, — разработанный ими продукт или услуга оказываются не нужны потребителю. Дарья Романовская и Максим Маратович — продуктовые консультанты и специалисты по продуктовым исследованиям и экспериментам, преподают на курсе Customer Journey Map в Binary District. Они поделились своим опытом (работали в том числе с «Альфа-Страхованием», «Эвотором» и ЦИАН) и рассказали, о чем спрашивать потенциальных клиентов и где их искать.

Почти половина (42%) стартапов умирают из-за того, что их основатели пытаются решить интересные, но не актуальные для рынка проблемы. К такому выводу в 2018 году пришли аналитики международного агентства CB Insights, изучив прощальные письма основателей и инвесторов более сотни стартапов.

«Мы поняли, что у нас нет клиентов, потому что никому не интересна модель, которую мы представляли, — писал основатель стартапа Patient Communicator, американский предприниматель Джефф Нович. — Врачам нужно больше пациентов, а не удобные офисы».

Об этом же писала компания Treehouse Logic. «Когда стартапы не решают актуальную на рынке проблему, они проваливаются».

Подобных историй можно избежать, если уделять больше внимания интервью с потребителями перед запуском продукта, считают Дарья Романовская и Максим Маратович. Этот способ помогает найти идеи для продукта, а также дешево и быстро проверить, нужен ли он кому-то, перед тем, как его разрабатывать.

Продуктовое исследование должно начинаться с одного из двух типов гипотез. Это может быть гипотеза проблемы — если на рынке уже есть похожие решения, и компании более-менее ясно, какая аудитория их использует. Здесь надо искать людей, у которых такая проблема уже есть: они могут рассказать, как решают проблему, сколько времени и денег на это тратят и чего им не хватает в продуктах, которые они используют.

Второй вариант — гипотеза аудитории. В этом случае компания выбирает определенную группу клиентов и пытается выяснить, какие у них есть проблемы, которые может решить потенциальный продукт.

Перед интервью нужно составить профиль целевой аудитории. Важно помнить, что прожитый опыт респондента по конкретной теме должен быть относительно недавним — обычно не более, чем за несколько месяцев до разговора, но в случае, когда исследуется редкое или глобальное событие в жизни аудитории, этот срок может увеличиться до года.

Допустим, продуктолог делает исследование потенциальной аудитории нового онлайн-сервиса покупки квартир в Москве: ему будут нужны люди, которые купили квартиру за последний год. Для другого исследования, где аудитория — покупатели КАСКО, потребуется опыт людей, которые застраховались не более двух месяцев назад.

Пять основных каналов рекрутинга респондентов:

• обзвон клиентских баз компании;
• опрос друзей (через свои аккаунты в соцсетях или по личной просьбе);
• cоциальные сети и тематические группы форумов;
• email-рассылки;
• места скопления людей: улица, торговые и бизнес-центры, профильные мероприятия.

Первый способ — телефонные звонки, — по мнению Дарьи и Максима, работает лучше всего: в этом случае человеку можно сразу объяснить, для чего необходимо его участие в опросе. «А зачем это надо?», «Почему вы мне звоните, разве я такой уж эксперт?» — эти возражения намного легче снять в устной беседе.

Пример телефонного звонка:

— Добрый день, это Максим Иванов, компания ***, вам удобно сейчас разговаривать?

— Да.

— Позвольте я за одну минуту расскажу вам цель своего звонка.

— Давайте.

— Спасибо.

— Я звоню вам, чтобы договориться о встрече, на которой хотел бы задать вам несколько вопросов как эксперту по аренде квартир.

— Почему я?

— Я обзваниваю людей, которые недавно сняли квартиру. Дело в том, что я занимаюсь исследованиями, и мы сейчас изучаем клиентский опыт при съеме квартиры. Нам очень важно поговорить с вами о вашем опыте в этой области. Вы готовы уделить мне 20—30 минут и ответить на пару вопросов? Мы можем встретиться на удобной для вас территории — за чашечкой кофе или на бизнес-ланче, либо у нас в офисе. Кофе-брейк или ланч мы, разумеется, оплачиваем. Как вам такое предложение? Вы хотите помочь нашей компании стать лучше

Спрашивать своих друзей в соцсетях — эффективно, если они относятся к вашей целевой аудитории. Если у рекрутера много друзей, например, в Facebook, он может выложить пост о том, что ищет людей, чтобы пообщаться с ними по поводу определенных проблем:

В случае с друзьями можно получить намного больше объективной информации в ходе исследования: они доверяют интервьюеру, и поэтому не ищут в вопросах подвоха, понимают, что им ничего не хотят продать. Здесь можно рассчитывать на абсолютную честность: если человеку не нравится продукт, он так и скажет.

Для поиска респондентов можно также делать посты в профильных группах в соцсетях или на тематических форумах. Для исследования на тему ипотеки, например, также использовались группы по сдаче и съему квартир в Facebook. Но здесь надо учитывать, что проводить интервью письменно нельзя: глубинное интервью, на котором вы должны «вытащить» проблему из клиента, длится минимум полтора часа. Так что с помощью соцсетей можно только договориться о встрече.

Последний способ — это поиск респондентов в местах скопления людей. В торговых центрах, кроме посетителей, можно спрашивать продавцов и представителей компаний, которые там находятся. Этот метод работает, если в качестве целевой аудитории вам нужны мелкие предприниматели. В случае с автовладельцами надо идти на автосалон, с детскими продуктами — в школы и на детские площадки, с программистами — на профильный форум или митап.

Главное — не пытаться купить своих респондентов. Некоторые агентства предлагают участникам исследований по 2000 рублей за беседу, но это приводит к тому, что на интервью приходят люди, которые просто хотят поболтать. Чаще всего у них нет никакой ценной информации, они делают это за деньги. А в самом худшем случае к вам придет «гастролер» — сегодня он генеральный директор магазина, а завтра балерина.

Профессионал должен уметь договориться без денег. Он должен заинтересовать человека, чтобы тот сам поделился своим мнением. Для этого надо объяснить человеку, что благодаря ему компания улучшит свой сервис или создаст новый с его помощью.

Для людей, которые действительно относятся к целевой аудитории, этого обычно бывает достаточно. В качестве презента после интервью компании обычно дают сертификаты на какой-либо подарок или промокоды. Кто-то просто угощает кофе, чаем, дарит ручку и так далее. Все, что угодно, что будет приятно респонденту и оставит о компании хорошее впечатление — главное, чтобы это были не деньги.

Интервью для разработки нового продукта должно включать несколько блоков вопросов:

• когда и почему возникает проблема/потребность;
• где ищут информацию/решения;
• как выбирают решение;
• сколько времени и денег тратят;
• опыт использования текущего решения (продукта/сервиса);
• люди, участвующие в процессе;
• артефакты (какие документы необходимы клиенту для решения его проблемы: чек, банковский договор, страховой полис и т. д.).

Например, в ходе интервью об опыте съема квартир человек рассказывает, что собирает в Excel разные варианты и сравнивает. Тогда исследователь спрашивает: «Сколько времени вы на это тратите?» Или респондент говорит: «Я пошел к нотариусу, мне нужно было заверить копии документов». Здесь интервьюер может уточнить, сколько это стоило. После этого можно спрашивать, сколько денег в месяц человек тратит на проживание. В начале беседы при этом надо предупредить, что респондент может пропускать какие-то вопросы, если ему некомфортно на них отвечать.

В процессе интервью надо соблюдать еще три важных правила.

• Опираться на текущий опыт респондента. Спрашивать только о том, с чем сталкивался он сам. Опыт мамы, приятеля или сына маминой подруги для исследователя не интересен. Респондент должен рассказать историю из жизни: условно, «я решил найти квартиру, встретился с агентом, съездил с ним в несколько мест, вот это не понравилось». Или: «я пришел в магазин за кефиром, меня толкнула женщина, затем кассирша нагрубила».
• Задавать открытые вопросы. Грубо говоря, нельзя спрашивать: «Было ли вам больно в этот момент?», надо уточнить — «Как вы себя чувствовали?».
• Не думать решениями. Стартаперы и начинающие продуктологи часто сталкиваются с такой проблемой: у них в голове сидит какое-то решение, и они цепляются за него, как за якорь, в итоге не видят путей для развития продукта и создания нового. Исследователь или владелец продукта не должен думать решениями: надо искать проблемы, о которых он мог не предполагать и не знать.

Интервью обязательно пойдет не по той логике, которую вы выстроили в гайде. Респондент будет перескакивать от одного блока к другому, говорить на тему, о которой интервьюер мог не знать. И здесь важно не привязываться к первоначальной схеме. Главное — быть «любопытным ребенком», занимать позицию активного слушателя и помнить, что 80% времени должен говорить собеседник.

Как уже было сказано, глубинное интервью для выяснения проблем клиента занимает примерно полтора часа. Если интервью идет хорошо и интервьюер задает правильные вопросы, респонденты сами перестают замечать время. Это происходит потому, что никто не спрашивал их об их проблемах до этого, а для них это важно.

На один сегмент целевой аудитории нужно не менее 5-8 интервью. Если чья-то история слишком выделяется, такого человека надо определить в другой сегмент и искать совпадающих с ним респондентов. На практике таких новых сегментов может набраться сколько угодно.

При поиске новой бизнес-модели или создании новых продуктов процесс исследования может затянуться на несколько месяцев. Начальная гипотеза о целевой аудитории может оказаться неверной, но лучше выяснить это до запуска продукта — тогда будет больше шансов, что он найдет своего потребителя.

А вот при поиске улучшений для существующего продукта, когда есть целевая метрика и фокус на конкретную аудиторию, процесс может уложиться в несколько недель — месяц.