«Почему они уходят?» Как узнать, что о вас на самом деле думают клиенты. Опыт UniSender
Voice Of Customer: почему это важно и как внедрить
Рассказывает Андрей Чуранов, Head of CX Unit, UniSender.
Мы можем делать сотни мозговых штурмов, придумывать классные идеи, обновлять продукт, делать новые релизы и показывать, какие мы крутые. А клиент может не использовать сервис, жаловаться на интерфейс, и ничего не знать о новых функциях. И в конце концов уйти.
Почему же? И он скажет «А вы меня спрашивали, что мне действительно важно, что мне нужно от вас?»
В этой статье я расскажу про наш опыт внедрения Voice of customer в UniSender.
О чем пойдет речь
- Почему важно собирать отзывы, какие вопросы задавать и как работать с ними далее.
- Как это реализовано в UniSender.
- Наши первые результаты.
Важность сбора обратной связи
Важно. Очень важно! Вот почему:
- Искажённое представление. Каждый из нас, как сотрудник компании, имеет искаженное представление о качестве продукта и его характеристиках. Такой себе «Мир в розовых очках».
- Мы лучше разбираемся в продукте, чем клиент. Соответственно развитие продукта мы видим под диаметрально противоположными углами.
- Обратная связь многое меняет. В моей практике на основании оценок и отзывов менялись векторы развития компаний.
Что же спрашивать
Мы для себя выделеяем три главных вопроса:
- CSAT (Customer Satisfaction) клиенты оценивают работу специалиста технической поддержки сразу после диалога в чате.
- CES (Customer Efforts Score) оценка усилий, которые потратил клиент. Вопрос звучит «Насколько было легко зарегистрироваться в сервисе» (например). Шкала от 1 до 5. Здесь мы определяем, где конкретно нам нужно упрощать клиентский путь.
- NPS (Net Performance Score). Наверное, это сегодня самый популярный вопрос: «Основываясь на вашем опыте взаимодействия с кампаний готовы ли вы рекомендовать её своим друзьям и знакомым?». Эту оценку мы связываем со всеми возможными характеристиками клиента и временем (событием), когда он поставил оценку.
Как это реализовано у нас в UniSender
Скажу, может, очевидную вещь: внедряя полноценный процесс Voice Of Customer, на старте тяжело (а скорее всего нереально) посчитать выгоду в деньгах. Причины:
- Вы можете получить выгоду из совершенно других процессов, которые меняли.
- Параллельно идут постоянные доработки сервиса. Точно сказать, откуда было влияние, почти нереально.
В то же время это процесс — мастхэв. Без него нельзя правильно приоритизировать доработки и оптимизировать продукт и процессы, основываясь на мнении клиента.
Как мы собираем Voice Of Customer
Изображу схематично.
Какие преимущества у нашего Voice Of Customer
Он постоянный. Данные мы собираем по событиям, а не делаем один опрос по выборке раз в какой-то период.
У себя мы реализовали процесс при котором мы спрашиваем у клиентов отзыв о нас на определенном этапе работы с нами. Это два типа событий:
- «Срок жизни» в сервисе (в первый год мы спрашиваем каждые 3 месяца, потом раз в 6 месяцев).
- Событие (первый раз оплатил, сделал первые 50 рассылок, 500 рассылок).
Он автоматизирован. Наша основная коммуникационная платформа — Intercom (там у нас чаты с клиентами, авто сообщения).
Для опросов мы выбрали Survicate. Плюсы платформы:
- Все виды опросов, неограниченное количество анкет, и конечно, интеграция с Intercom. Для нас это значит, что мы переносим все ответы клиентов в Intercom, а далее уже магия аналитики.
- Опросы всплывают у клиентов по событиям в чате, которые мы также программируем в Intercom.
Он легко поддается анализу. Мы можем сравнивать оценки клиента и много других индикаторов. Например, NPS, тарифный план клиента, были ли обращения в техподдержку при таком NPS, по каким темам. Можем смотреть NPS по конкретному сегменту клиентов.
На основании оценки клиента мы планируем его следующие маршруты. Например, если была низкая оценка NPS, то при следующем обращении в Службу заботы (support) его обслужит более опытный специалист.
В данной реализации мы ограничены только своей фантазией.
Первые результаты
На основании NPS мы сформировали бэклог доработок и изменений в процессах обслуживания для новых клиентов, которые еще не сделали первой оплаты подписки.
Ранее не было, а сейчас стартовал процесс работы с низкими оценками. Мы выясняем у клиента почему оценка не самая высокая, и что нужно сделать, чтобы исправить.
Теперь наш Voice Of Customer в цифрах:
- 8 полноценных месяцев мы собираем отзывы.
- Наш NPS на уровне 35-40.
- Количество анкет в месяц на уровне 250.
Если смотреть в разрезе срока использования сервиса, то мы видим наши проседающие сегменты:
Если смотреть в разрезе срока использования сервиса, то мы видим наши проседающие сегменты:
- Половина пожеланий от нейтральных клиентов (поставили 7 или 8) — функционал блочного редактора сервиса и автоматизации рассылок — наш ключевой фокус доработок.
- Это наши основные темы статей в Базе знаний:
Дальше больше: мы вовлекаем в процесс не только всех сотрудников компании, а и самих клиентов. Их самые полезные идеи мы будем публиковать для оценки другими клиентами компании, и на основании голосов формировать рейтинг идеи. Таким образом уже сами клиенты получат возможность влиять на развитие продукта.
Ключевые рекомендации
1. Внедряйте постепенно: не сразу всех клиентов в опросы. Если вдруг допустите ошибку, она отразится не на всех клиентах. Мы шли от новых клиентов к опытным.
2. Данные опросов должны быть интегрированы с вашим софтом, где собрана вся информация о клиенте. Именно тогда вы получаете возможность:
- делать глубокие выводы, какой сегмент чем доволен или недоволен;
- создавать специальные сценарии обслуживания;
- запускать новые цепочки проактивных коммуникаций;
- сэкономить время.
3. Критерии эффективного процесса:
- NPS растёт.
- Целевой NPS сохраняется на протяжении, как минимум, 6 месяцев. То есть клиент, получая новый опыт, остаётся промоутером бренда.
- NPS — это KPI, который каскадирован на большинство сотрудников компании.
NPS - Net Promoter Score
Роман, вы правы, Net Promoter Score.