Посещаемость сайта как признак успеха?

Посещаемость сайта – какую роль играет этот показатель в оценке результативности интернет-маркетинга? Когда она важна, а когда – не играет существенной роли?

Посещаемость сайта –простой и легко измеряемый показатель, поэтому велико искушение оценивать результаты маркетинговых усилий именно в объёме трафика. Растёт трафик – хорошо, значит, сеошники и специалисты по платному трафику хорошо работают. Падает – плохо, надо наращивать…

Всё ли настолько однозначно? Чаще всего нет, но связать трафик, конверсии в продажи и показатели прибыльности в одно целое кажется настолько сложной задачей, что маркетологи выдают желаемое за действительное: столбики графиков растут, а прибыль кампании – нет.

КОГДА ПОСЕЩАЕМОСТЬ ВАЖНА

Представим, что ваш сайт – это физически существующий магазин в реальном пространстве. Посещаемость становится самоцелью в двух случаях:

1. Очень мало посетителей. Нужно создать хоть какой-то трафик и понять, как люди реагируют на ваш товар и готовы ли они покупать.

2. Покупатели постоянно приходят и покупают. Вы знаете, что при увеличении количества посетителей гарантированно вырастут и продажи.

С сайтом схожая ситуация. Вы работаете на посещаемость, когда:

1. У вас слишком мало трафика, чтобы можно было сделать репрезентативные выводы о его эффективности. Это может быть как в целом трафик на сайт, так и трафик по определенному направлению/ товару/ региону/ сегменту ЦА – в зависимости от того, какую выборку вы хотите оценить.

2. Доказана и известна прямая зависимость объёма продаж от объёма трафика на сайт. А это всегда обозначает отлаженную систему сквозной аналитики, большое количество тестирований по модели выше, понятные и обоснованные критерии качества трафика.

Режимы тестирования и нагнетания трафика так или иначе сводятся к измерению эффективности по другим критериям, таким как заявки, звонки, оформление заказов, продажи, средний чек, прибыль, ROI(возврат инвестиций), LTV(срок жизни покупателя) и т.д.

Посещаемость не может быть ключевым показателем эффективности маркетинговой деятельности. Это одно из условий успешной реализации маркетингового плана, но не цель и не конечный результат.

Тем не менее, смотреть на посещаемость нужно, и, даже не будучи интернет-маркетологом, вам будет довольно легко разобраться в основных понятиях и способах оценки. Это поможет делать общие выводы и задавать правильные вопросы исполнителям.

В ЧЕМ БУДЕТ ИЗМЕРЯТЬ?

Говоря о посещаемости сайта, важно различать такие термины как «посетители», «уникальные посетители» и «визиты». Любопытно, что ни один из них не обозначает фактическое количество людей, посетивших ваш сайт.

Это условные единицы измерения, скажем, «слонята», «мартышки» и «попугаи», в которых вы измеряете объём посещаемости вашего сайта. Давайте разберемся, что есть что.

Посетители– пользователи, зашедшие на ваш сайт и просмотревшие одну или несколько страниц. Посетители могут приходить из разных источников: по рекламе, из поиска, по ссылке, введя адрес сайта вручную. Вы можете увидеть характеристики посетителя: пол, возраст, интересы, геолокация.

Уникальные посетители– пользователи, впервые зашедшие на ваш сайт за определенный промежуток времени. Чем отличаются «посетители» от «уникальных посетителей»? Аналитические счетчики умеют идентифицировать «уникального посетителя» по ряду характеристик: IP-адрес, cookieбраузера (уникальная запись действий пользователя в сети), географическое местонахождение, используемое устройство, авторизация на сайтах и в соцсетях и т.п. Скажем, если вы в течение одного дня зашли на сайт сначала по рекламе с рабочего ноутбука, а потом перешли по ссылке с телефона, система может определить вас по набору характеристик как одного уникального посетителя, но засчитать два посещения.

Уникальные посетители – это не фактическое количество людей, посетивших сайт.

Визиты (сессии, сеансы)– непрерывный период активных действий посетителя на сайте. Визит считается завершённым при закрытии сайта, либо после длительного периода бездействия на сайте (по умолчанию 30 минут), и даже – в GoogleAnalytics– при наступлении полуночи.

Например, вы перешли на сайт, посмотрели несколько страниц и отошли от компьютера на 40 минут, чтобы перекусить, потом вернулись и продолжили работу с сайтом. Аналитическая система запишет 2 визита.

Чаще всего аналитические системы показывают в отчётах именно визиты, так как визит – разовый переход с определённого источника – является «неделимым элементом» при анализе посещаемости.

Просмотры– это количество просмотренных страниц сайта.

КАК ОЦЕНИВАТЬ ПОСЕЩАЕМОСТЬ?

Самое простое, что может сделать сайтовладелец, не будучи интернет-маркетологом и аналитиком – это оценить динамику посещений сайта. Как это сделать?

1. Выберите относительно долгий период (от месяца и больше).

2. Постройте линейную диаграмму.

3. Оцените рисунок линий.

Вы можете посмотреть общий отчет по посещаемости сайта (сумма всех визитов, вне зависимости от источника), но более информативным будет отчет по источникам – вы увидите, откуда и с какой интенсивностью приходят пользователи.

Давайте посмотрим примеры.

Сайт имеет стабильный поток трафика, два канала генерируют большую часть посещений: это поиск и реклама. Мы видим ритмичное западение трафика в выходные дни, а также общее снижение интереса к концу периода, что, вероятнее всего, носит сезонный характер, так как наблюдается по всем источникам. Можно изучить детальнее каждый источник и узнать, как работают конкретные поисковые и рекламные системы.

График говорит о стабильной посещаемости. Большую часть посещений приносит рекламная кампания, поисковый и прямой трафик занимают относительно небольшую долю. Делать выводы о снижении рекламного трафика во второй половине периода преждевременно, имеет смысл сравнить с динамикой коммерческих показателей. Если обращения и заказы не падают, возможно, были намеренно отфильтрованы нецелевые переходы. Если также понизились – искать причину.

Тот самый случай, когда посещений слишком мало, чтобы делать какие бы то ни было выводы. Чтобы оценить работу сайта, нужен стабильный и достаточно плотный трафик.

Здесь взят разрез по рекламным системам: Яндекс.Директ и GoogleAds. Можно получить более полную картину, если оценить настройки рекламных кампаний, расход бюджета и действия, которые производись с рекламной кампанией. Но даже при изучении графика с посещаемостью возникает ряд вопросов к исполнителю:

· почему такая разница в соотношении трафика из ЯД и GAds?

· чем оправдан такой всплеск GAdsв последние дни периода?

· почему в 3-4 раза снизилось количество переходов из ЯД?

Подобные скачки в графике вызывают массу вопросов и ответы на них должны быть обоснованы. Отсутствие логичного обоснования подобных действий говорит о некомпетентности специалиста и требует, как минимум, перепроверки.

КАК РАБОТАТЬ С ПОСЕЩАЕМОСТЬЮ

1. Создать трафик достаточного объема, чтобы иметь корректную выборку для анализа.

2. Стабилизировать входящий поток посетителей. Ликвидировать резкие подъёмы и спады непонятного происхождения.

3. Проработать систему сквозной аналитики, чтобы иметь возможность оценивать отдачу, а именно – конверсию трафика в заявки, звонки – в продажи.

4. Отследить показатели качества трафика по разным источникам, в том числе отказность, глубину, время на сайте, и другие параметры, по которым можно составить представление о целевом трафике.

5. Понимать, по каким источникам можно нарастить трафик и какую можно прогнозировать отдачу.

6. Тестировать. Замерять. Анализировать. Снова тестировать.

Любые действия, в том числе наращивание целевого трафика, потребуют от вас ресурсов: финансовых и временных. Соотношение, как правило, следующее: больше времени – меньше затрат, меньше времени – больший бюджет.

Условно бесплатные способы продвижения потребуют от вас самоотдачи и времени. Например, можно писать классные и интересные статьи, размещать их на тематических порталах и собирать трафик. А можно воспользоваться услугами копирайтера.

Можно самостоятельно вести паблики и группы в социальных сетях, собирать лайки и новых подписчиков. А можно привлечь грамотных специалистов, которые сделают это эффективнее и быстрее.

«А как же SEO-оптимизация», - наверняка вспомните вы. Отличное решение, если это игра вдолгую. Инструменты SEOи алгоритмы работы поисковых роботов в последние годы принципиально изменились, планомерная и грамотная работа над улучшением пользовательских преимуществ вашего сайта будет давать свои плоды, но не настраивайтесь на стремительный результат. Один из популярных мифов о том, что со временем SEOбудет давать бесплатный трафик, вводит сайтовладельцев в заблуждение: вы не платите непосредственно за трафик, но вы оплачиваете труд специалистов, затраченный на небыстрое достижение результата, а затем и поддержание.

Стандартных рецептов, как увеличить посещаемость и пропорционально вырастить продажи, не существует. Для каждой компании – свой путь, в котором обязательно должно найтись место тестированию и возможным ошибкам. Вопрос в цене этих ошибок.

Мы рекомендуем предпринимателям и руководителям сосредоточиться на целеполагании в бизнесе и выстраивании системы, которая работает на результат. Задачи, связанные с продвижением, доверьте профессиональным подрядчикам, и контролируйте их деятельность, не давая вводить себя в заблуждение красивыми графиками с ростом посещаемости. Она, как мы помним, не может быть ключевой целью интернет-маркетинга.

Автор: Татьяна Липина, руководитель интернет-агентства "ВЕЛАС"