История взлёта и падения Fab.com — интернет-магазина стоимостью в $1 млрд, проданного за $15 млн Статьи редакции

Fab.com — известный интернет-магазин мебели и деталей интерьера, который на пике своего развития оценивался в $1 млрд, но в начале марта был продан всего лишь за $15 млн.

Руководитель интернет-магазина товаров для дома Fabika Федор Катруха описал для ЦП историю взлёта и падения одного из самых неоднозначных стартапов и проанализировал ошибки, которые привели компанию к бесславному окончанию пути.

На прошлой неделе все продвинутое интернет-сообщество было взбудоражено новостью о том, что никому не известная в России производственная компания PCH International (кстати, очень интересная контора) за неназванную сумму (источники называют $15 млн) приобрела самый горячий стартап 2011 года — Fab.com.

Было очень много домыслов и комментариев на тему этого события, и я бы хотел рассказать, что произошло, какие уроки можно из этого извлечь, и почему не стоит этому событию сейчас уделять столько внимания, так как тот самый Fab.com, который всем полюбился и служил вдохновением для многих предпринимателей (меня в том числе) и дизайнеров, на самом деле умер еще два года назад.

Сайт Fab.com вырос из социальной сети для геев Fabulis.com, который был основан в 2009 году двумя предпринимателями (тоже геями) Джейсоном Голдбергом и Брэдфордом Шеллхаммером. Fabulis был смесью купонного сайта и соцсети, но спустя два года после открытия и имея $1 млн финансирования, так и не смог выйти на желаемые показатели, и основатели решили сделать пивот и задались вопросом — чем именно им хотелось бы заниматься. Оба сошлись на дизайне.

Первых подписчиков Fab начал собирать, не имея инструментария продаж. Они просто публиковали фотки классных товаров в раздел Inspiration на сайте и смотрели, как на них реагирует публика, оставшаяся с прошлого проекта — там было около 200 тысяч подписчиков. Базируясь на этой аудитории и $1,75 млн финансирования от четырёх венчурных фондов, в июне 2011 года они запустили магазин дизайнерских товаров, основанный на модели flash sale — ограниченное по времени предложение товара со скидкой (так же действуют Groupon, Kupivip и другие).

Магазин сразу наделал много шума — интересный дизайн и товары сразу полюбились публике, в первый день магазин наторговал на несколько десятков тысяч долларов, и уже всего через два месяца — 11 августа 2011 года — Fab.com закрыл свой первый значительный раунд в $8 млн от 16 инвесторов. Кстати, среди этих инвесторов был и актёр Эштон Катчер. Голдберг в своем блоге показывал, как один твит от Эштона принес несколько тысяч регистраций.

К августу у сайта уже было 400 тысяч подписчиков, а новый раунд ускорил рост. К следующему ранду в $40 млн в декабре у сайта было уже 1,2 млн подписчиков. Вся или практически вся аудитория Fab.com собиралась из Facebook (и немного из Twitter и Pinterest), так как картинки классных товаров охотно воспринимаются пользователями соцсетей. Это было своеобразное ноу-хау проекта.

У Fab.com, в период его расцвета в 2011-2012 годах, было несколько интересных фишек. Так, публике очень полюбился раздел Fab.com/live.

В нем можно было посмотреть, что и в каком количестве покупают твои друзья и другие пользователи в режиме онлайн. Я мог подолгу залипать на этом разделе, там действительно было на что посмотреть, и ты видел, что в данный момент самое горяченькое.

Помимо фида, пользователям очень нравилась сама концепция того, что дизайнерские штуки (которые, кстати, не относятся к предметам первой необходимости) можно купить со скидкой. Тут Fab.com был действительно щедр — Голдберг даже как-то обронил фразу, что ему не важно, сколько зарабатывает сам Fab.com — главное, чтобы у пользователей были максимально низкие цены (это, вероятно, общая болезнь всех стартапов, но, если чисто онлайн-сервисам она может быть позволительна, то в e-commerce это часто губительно, потому что речь идет о физических товарах и, скорее всего, эти деньги, подаренные покупателю, никогда не вернутся).

Еще одной прорывной точкой роста Fab.com стало их приложение для iPad и iPhone — они завоевали все возможные награды в этой области (в том числе Annual Crunchies Awards 2012), и были очень эффективны — по словам Голдберга, лояльность покупателей из приложений была в разы выше, чем в вебе. Продажи с мобильных устройств составляли значительную часть выручки компании.

На начало 2012 года Fab.com был самым обсуждаемым и перспективным проектом в e-commerce, имея кучу денег и амбиций. На этой волне в феврале 2012 года Fab приобретает Casacanda.de — аналогичную компанию (кстати, не без российских корней, в первом и единственном раунде принял участие Оскар Хартманн), но на другом континенте — в Европе, в Германии.

Это был первый тревожный звоночек. Оперировать двумя компаниями на разных континентах, особенно если они связаны с физическим перемещением товара, крайне сложно. Помимо Casacanda.de, летом 2012 Fab.com приобрел llustre.uk, которую затем объединил с немецким офисом. Голдберг хотел быстрее захватить недоразвитые европейские рынки: «Давайте сделаем это быстро, пока не пришли подражатели и не забрали то, что по праву наше» — уже звучало воистину по-наполеоновски. Помимо этого, в феврале 2012 года Fab.com покупает дизайнерский маркетплейс Fashionstake.com и индийского разработчика Sparrow Systems в ноябре.

Fab не планировал отправлять товары из США в Европу — они хотели создать аналогичную компанию на базе Casacanda, со своими операциями, маркетингом и коммерцией. Тут стоит вспомнить о том, что в Европе несколько десятков государств (Fab работал на пару десятков стран) и у каждой свой язык. Fab.com.eu работал на двух языках — немецком и английском. Испанцы, например, вообще в большинстве своем не говорят по-английски. Об этом нужно помнить, когда выходишь на европейский рынок.

Помимо языковых проблем, у европейского подразделения был очень плохой контроль ассортимента — некоторые категории были перегружены, другие, наоборот, пустовали. Вести маркетинг одновременно на 20 стран для меня тоже представляется трудновыполнимым. Забегая вперед — европейский офис просуществовал чуть больше года и фактически прекратил функционирование в конце лета 2013 года.

В 2012 году Fab.com рос стремительно. Подогретые первыми успехами, они как фейерверк летели вверх. Блог Голдберга бесконечно вещал о новых вершинах, Джейсон появлялся на Bloomberg TV, Techcrunch TV, о них писали все авторитетные издания. Они даже поучаствовали в старте нового альбома Мадонны. Сайт становился все прикольнее и прикольнее, добавлялись новые фишечки. База клиентов росла, под новый 2013 год они выпустили очень прикольный ролик и с размахом запустили его по американскому телевидению (пожалуй, лучшая видеореклама интернет-магазина, которую я видел, она на 100% передает дух тогдашнего Fab.com).

В середине лета 2012 они привлекли еще $105 млн, и по итогам года их оборот составил $105 млн, а количество подписчиков переваливало за 10 млн человек, количество сотрудников на конец года составляло 600 человек. Где-то в середине года Голдберг сравнивал Fab.com с ИКЕА и говорил, что Fab.com уже круче шведов, потому что у них 15000 SKU, а у IKEA всего 11000. Он говорил, что видит Fab.com как компанию с потенциалом в $100 млрд.

В Fab.com стремительно рос штат сотрудников, и шла ротация топ-менеджеров — постоянно менялись директора по маркетингу, контенту, операциям, что не могло не сказаться на эффективности компании. В e-commerce компаниях операции выстраиваются годами и, здесь очень многое зависит от тех, кто начинал компанию, так как перестраивать порой сложнее, чем создать заново.

В середине 2012 года Fab.com переехал на новый склад. Появились и сразу начали воплощаться планы по созданию собственной линейки товаров под брендом Fab (это все параллельно с покупкой и объединением компаний в Европе). Эффективно расти с таким темпом, не будучи экспертом в логистике, просто невозможно. По словам Голдберга, в пиковые моменты burn money достигал $14 млн.

В начале 2013 года начинается стремительное падение трафика, которое закончилось на прошлой неделе его полным затуханием.

Я предполагаю, что это было связано именно с тем, что под Новый Год и Рождество они просто не справились и встали. Рождественские подарки — для любых покупателей очень чувствительная тема.

Надеясь спасти положение, в апреле 2013 года они провели pivot — Голдберг писал, что 'We are going to reinvent the way people shop', компания собиралась переизобрести способ покупки в интернете. Они убрали всеми любимые flash sales, целиком закрыли раздел live feed и полностью переделали сайт под постоянную продажу — сайт стал смесью журнала и Pinterest с очень неудобной логикой и навигацией — для того, чтобы добраться хоть до какого-то товара, нужно было сделать минимум пять кликов.

Далее, через 4-5 месяцев, они сделали еще один редизайн, незадолго до него один из основателей, Шеллхаммер, покинул компанию и сейчас делает новый дизайнерский flash sale — Bezar.com (они пока не запустились и находятся на стадии первичного сбора email-адресов). Новый редизайн также не смог спасти положение компании, и это, по факту, был её конец.

Интересно еще кое-что — несмотря на очевидное падение, летом 2013 года Fab.com привлек $150 млн на развитие при оценке $1 млрд. Всего за три года существования компании было привлечено $336 млн от 35 инвесторов, включая таких авторитетных, как Andreessen Horowitz, Pinnacle Ventures, Menlo Ventures.

Дальше вам всё известно. Голдберг сейчас занимается новой мебельной компанией шведского происхождения Hem и продолжает агрессивно скупать стартапы.

Чему можно научиться их этой истории:

  • Лучше довести сервис до идеала на одном рынке, а потом захватывать другие, чем провалиться на обоих.
  • Будучи богатыми, нужно помнить о бедности и экономить каждый доллар.
  • Не руби сук, на котором сидишь — нужно знать, что нравится пользователю в твоем продукте и развивать его сильные стороны и не забирать у пользователя то, что его цепляет.
  • Набирайте хороших, надежных людей.
  • За два месяца можно привлечь 16 инвесторов в раунд.
0
18 комментариев
Написать комментарий...
Григорий Голованов

"Ilwt - история взлета и падения Саши Ювелира"

Ответить
Развернуть ветку
Като Гус

Занимается шведской мебелью, просрав миллионы инвесторов? Повезло, что не в России деньги собирал - давно бы рыбок кормил...

Ответить
Развернуть ветку
Leon Brodsky

самый интересный момент не раскрыт - неужели из-за того что один раз на Рождество не справились с потоком заказов все миллионы пользователей потеряли интерес к Fab и трафик исчез?

Ответить
Развернуть ветку
Fedor Katrukha

http://www.sitejabber.com/reviews/www.fab.com
http://www.resellerratings.com/store/Fab
http://www.complaintsboard.com/bycompany/fabcom-a422983.html - я понимаю, что это мало что доказывает, но отзывы о их shipping не самые лестные.
А вот по поводу менеджмента http://www.glassdoor.com/Reviews/Fab-com-Reviews-E567631.htm

Ответить
Развернуть ветку
Tamerlan Vsv

Взлета и падения? Скорее пузырь надулся и сдулся

Ответить
Развернуть ветку
Serp

"История вздутия и сдутия ..."

Ответить
Развернуть ветку
Serp
Набирайте хороших, надежных людей.

А с людьми то что не так? Тут навено будет правильнее: "Не устраивайте кадровую чехарду"

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Балашенко

Прям бизнес по русски: набрали бабла и слились по быстрому)

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Golubev

интересная получилась статья, Федор!

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Rizhkov

Зашел на сайт фабрики - дизайн слизан с фаб. Читать статью не увидел смысла.

Ответить
Развернуть ветку
Fedor Katrukha

Даже не знаю что ответить

Ответить
Развернуть ветку
Антон Тихомиров

Ответте, что это одно и то же)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Тихомиров
>> который на пике своего развития оценивался в $1 млрд, но в начале марта был продан всего лишь за $15 млн.

А... это... мало?

Ответить
Развернуть ветку
Fedor Katrukha

Учитывая, что было вложено 300+ млн $ - как минимум обидно

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Ковалёв

Это что-то вроде fancy?

Ответить
Развернуть ветку
Fedor Katrukha

Не совсем, у fancy другая модель работы, они скорее аффилиаты

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Антон Тихомиров
>> •За два месяца можно привлечь 16 инвесторов в раунд.

Ахах! Океееей) Ценный урок!)))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда