Не кончить на старте: как мы держались эти 5 лет, чтобы завоевать рынок

1 сентября в цветочном бизнесе — это четвертый праздник в году после 14 февраля, 8 Марта и Дня матери. Однако по количеству заказов он заметно отстает. Казалось бы, продавай и продавай, но не тут-то было. Офлайн и «цветы с дачи» до сих пор пользуются популярностью, захватывая значительную долю заказов на День знаний. Да и как можно конкурировать с садовыми гладиолусами, выращенными бабушкой для своих внуков. Импосибл.

Поэтому имеем то, что имеем, а именно: низкий чек и высокий процент платежей наличными.

2014-2015 года были для нас стартовыми: мы только начинали отвоевывать себе долю рынка, поэтому вряд ли можно сказать, что мы как-то особенно подошли к организации продаж на 1 сентября.

2016 стал первым годом, когда мы действительно ощутили тематику этого праздника. Сделали специальную подборку к 1 Сентября, подготовили с партнерами тематический контент, привлекли целевой трафик. Тогда еще не так сильно чувствовалась конкуренция цветочных магазинов внутри самой площадки, а работали мы в основном с элитными мастерскими и частными флористами, у которых изначально уровень цен выше рынка.

2017 год, конечно, стал интереснее. Во-первых, у нас уже был опыт не только школьной тематики, но и других традиционных праздников для «цветочников» (14 февраля, 8 Марта или День матери). Также в 2017 мы впервые запустили наше приложение на iOS и с коллегами из Cloudpayments подключили Apple Pay. Результат не заставил себя ждать — оборот вырос в 2 раза.

2018 год сложнее оценить — День знаний был разбит на два дня: кто-то шел в школу в субботу, 1 сентября, а кто-то 3-го, в понедельник. По нашим оценкам, непосредственно треть пятничных доставок (за день до 1 сентября) пришлась именно на школьную тематику. В 2018 году iOS приложение уже было в полном бою, а вот Android мы только начинали развивать.

2019 год попал под эксперимент. Создали 3 тематических категории ко Дню знаний. Эконом — букеты для тех, кто хочет выгодно потратиться. Здесь размещались товары с низким чеком (от 500 до 1 500 руб.). На них и была ставка. Это сыграло свою роль на среднем чеке — по сравнению с прошлым годом он снизился на 8% и составил примерно 2 000 руб. Поскольку аудитория у нас очень разношерстная, отдельным сегментом мы выделили дорогие авторские букеты от 1 500 руб. В регионах такие товары не пользовались успехом, но в Москве и Питере — да, вполне. И отдельно мы вынесли съедобные композиции, поскольку в последние годы появилась тенденция отказываться от живых цветов в пользу каких-то более оригинальных вариантов.

Ежегодно родители покупают детям цветы на 1 сентября, чтобы те подарили их учителям. Как правило, если букет покупают онлайн, то доставку выбирают на вечер за день до линейки. Популярностью пользуются простые недорогие цветы: кустовые хризантемы и герберы. Многим по вкусу приходятся астры и гладиолусы. Также не обходят стороной невысокие местные розы красного и белого цветов.