Delivery Hero: горячие немецкие парни, которые стали доставлять еду по всему миру

История берлинского стартапа, который объединил более 500 тысяч ресторанов в крупнейшую некитайскую гастрономическую сеть на всей планете.

Три года назад (30 июня 2017 года) немецкий стартап Delivery Hero разместил первичное публичное предложение и стал официально зарегистрированной европейской компанией в списке MDAX.

Стартап был основан в 2010 году в инкубаторе стартап-студии Team Europe; с тех пор компанию возглавляет CEO Никлас Эстберг. Путь развития Delivery Hero начался с штата из 25 человек. За 9 лет количество сотрудников увеличилось до 25 тысяч.

Сегодня компания ведет деятельность более чем в 40 странах. Под эгидой Delivery Hero объединена крупнейшая в мире (не расположенная в Китае) гастрономическая сеть, которая насчитывает полмиллиона ресторанов.

Каждое заведение получает планшеты с предустановленной автоматизированной системой коммуникации, которая сообщает о новых заказах. Доставку выполняют собственные курьеры.

Помимо стоимости блюда, которую назначают рестораны, в цену каждого заказа входят расходы на доставку, логистику, обслуживание планшетов. Если их вычесть, останется минимальный процент комиссии — это маржа Delivery Hero. Таким образом, прибыльность компании зависит от ее способности обрабатывать миллионы заказов в день.

Быстрая доставка «за 20 минут», постоянно растущий ассортимент, увеличение сети ресторанов и магазинов — всё сводится к одному вопросу: как оптимизировать систему и управлять ей? Поэтому инновационные решения касаются в основном скорости передачи информации, точности отслеживания курьеров и других незаметных пользователю технологических процессов.

Потребности современного покупателя и удовлетворяющие их сервисы входят в понятие коммерции третьего поколения, или быстрой коммерции (англ. q-commerce).

Первые вливания средств состоялись в ноябре 2011 года: Delivery Hero получила €8 млн от своих основателей — фабрики стартапов Team Europe, к которой присоединились Point Nine Capital, Kite Ventures и ru-Net. Отметки в $100 млн (эквивалент €80 млн) Delivery Hero достигла в августе 2012 года за счет инвестиций со стороны Kite Ventures и Kreos Capital.

В 2013 году раунд финансирования серии D принес Delivery Hero $30 млн от компании Phenomen Ventures. Следующий этап состоялся в январе 2014 года, когда компания получила $88 млн инвестиций. За ними последовали еще $85 млн в апреле.

В сентябре 2014 года существующие инвесторы и шведский фонд Vostok Nafta вложили в Delivery Hero $350 млн, что стало крупнейшим вложением в европейский стартап с 2009 года. В конце года компания привлекла €287 млн от стартап-студии Rocket Internet. Учитывая 30-процентную долю в компании, общий объем инвестиций Rocket Internet составил €496 млн.

В январе 2017 года генеральный директор Никлас Эстберг объявил о подготовке компании к IPO во втором квартале того года. Новость была воспринята позитивно на фоне слияния с сервисом доставки еды foodpanda, который также является проектом стартап-студии Rocket Internet. В результате обмена акциями доля последней в Delivery Hero увеличилась до 37,7 %.

30 июня 2017 года Delivery Hero выпустила первичное публичное предложение на Франкфуртской фондовой бирже, что принесло ей €1 млрд. Отклик со стороны студии последовал незамедлительно — CEO Rocket Internet Оливер Самвер прокомментировал: «Мы всегда готовы прийти на помощь». Это первый проект стартап-студии, который совершил IPO, не считая собственного IPO Rocket Internet в 2014 году.

Осенью половина доли стартап-студии была выкуплена одним из крупнейших мировых технологических инвесторов Prosus & Naspers. Сегодня компания владеет 22,1% акций Delivery Hero, что делает ее крупнейшим инвестором сервиса.

Доставка еды — это индустрия, где закрытие каждого конкурента моментально повышает доходы других игроков. Delivery Hero активно проводит сделки по слиянию и поглощению, часто с экспансией на развивающиеся рынки.

При этом сращиваются не только клиентские базы, но и сети ресторанов, курьерские службы, команды специалистов. Через M&A Delivery Hero повышает качество услуг и скорость доставки.

Список M&A-сделок компании:

Особое внимание уделено странам с развитой культурой гастрономии «навынос». Например, в Германии — родной стране Delivery Hero — отсутствует устойчивая традиция доставки еды на дом. Немцы совершили в 3 раза меньше заказов, чем жители Тайваня, где количество покупок превысило 7,2 млн в месяц.

Это одна из причин, почему в 2018 году Delivery Hero продала немецкую часть бизнеса. Крупнейшая на тот момент сделка в европейской индустрии онлайн-доставки принесла компании €930 млн. Дочки Lieferheld, Pizza.de и foodora перешли сервису Takeway и завершили многолетнюю историю конкуренции, из-за которой каждая компания теряла миллионы евро.

Развивающиеся страны — благодатная почва не только для сервисов заказа еды. В апреле 2020 года партнерами Delivery Hero стали 1500 магазинов розничной торговли. Компания вводит возможность доставки продуктов и медикаментов, потихоньку заходя на территорию Amazon.

Нельзя не отметить однозначную своевременность решения: необходимость соблюдать социальную дистанцию заставило изменить привычки покупателей, что привело к рекордному количеству установок приложений по доставке продуктов.

Привлечение новых клиентов может обходиться в 5 раз дороже, чем сохранение имеющейся базы. Одна из целей Delivery Hero — заставить пользователей как можно чаще возвращаться в приложение.

«Клиенты интуитивно понимают, когда им присылают типовые сообщения «под копирку»», — поясняет директор по маркетингу Матс Дидрихсен. Поэтому для поддержания связи с клиентом используются персонализированные push-уведомления, актуальные инфоповоды и приемы геймификации.

Рекламные кампании Delivery Hero содержат отсылки к популярной культуре. Дидрихсен подтверждает: заигрывание с повесткой дня всегда попадает в точку. Например, в Уругвае и Аргентине выход второго сезона сериала «Очень странные дела» сопровождался рассылкой, увеличившей количество кликов в два раза.

Delivery Hero устанавливает контакт с учетом культурных особенностей пользователя. Например, во многих западных странах бомбардировка уведомлениями считается навязчивой. Зато в Сингапуре ежедневные напоминания — стандарт для активных брендов, а вот «молчаливые» приложения так и не запускают.

Еще один кейс — Скандинавия, где доставка по сельской местности может затягиваться на час и больше. Delivery Hero превратила болевую точку в касание, разработав мини-игру в стиле Super Mario Bros. Теперь пользователи могли скоротать время в ожидании заказа и даже выиграть скидочные купоны. Результат: количество кликов увеличилось в 8 раз по сравнению с нормой.

Эпидемия COVID-19 подтвердила: рынок доставки еды обгоняет рынок ресторанных услуг. Согласно прогнозам, в период с 2018 до 2025 г. совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) сервисов доставки составит 18%, а ресторанного бизнеса — лишь 5%. Швейцарская инвестиционная компания UBS предполагала, что к 2030 году объем рынка онлайн-еды вырастет в 10 раз и составит $365 млрд.

Хотя карантин принес огромные проблемы многим компаниям в сфере HoReCa, компания Delivery Hero сообщила: во втором квартале пользователи приложения удвоили количество заказов. Приложения Delivery Hero и аффилированных компаний ежедневно обрабатывают более трёх миллионов покупок — и это в условиях конкуренции с Uber Eats и Amazon Fresh.

При этом Uber и Amazon владеют давно выстроенной, отлаженной инфраструктурой, которая дает огромное преимущество на рынке. Например, каждый водитель Uber за считанные секунды может переключиться в режим курьера, что сокращает время доставки заказа. В декабре 2019 года Uber Eats стало самым загружаемым приложением по доставке еды и продолжает обмениваться лидирующими позициями с сервисом DoorDash.

Войти в рынок доставки еды было сложно, но еще сложнее — сохранить клиентскую базу. Для полного выбывания из игры достаточно нескольких месяцев бездействия. Поэтому Delivery Hero ставит перед собой задачу удержаться на плаву среди акул индустрии — и преуспевает за счет M&A и маркетинга, адаптированного к культурам стран ведения торговли.

Если у вас есть вопросы или идеи, то их можно обсудить тут или в чате стартап-студии Admitad Projects в Telegram.