Как появился TI Балкон

Думаю многие из нас знакомы с такими форматами как фудкорт, корнер, островок и прочее. Что это некое место, где есть достаточно небольшие площади для маленьких брендов и их количественное разнообразие в одной локации. Та же концепция существует и в мире моды. Например, Универмаг "Цветной", Au Pont Rouge, Trend Island и другие.

Особенно они стали актуальны с уходом люксовых брендов и вопросами "а что мне теперь носить и где покупать одежду, если даже в привычных нам ТЦ треть магазинов просто закрыты".

Преимущество таких универмагов состоит в том, что:

множество локальных брендов собраны в одном месте;
разный ценовой сегмент;
высокая конкуренция и ценз на отбор.

Вероятность найти то, что может быть по душе, а также иметь уникальную ценность, вырастает кратно, чем приобретать штамповочные джинсы новой замены ушедшего бренда Zara, которые можно будет увидеть на каждом третьем человеке.

Все вышеперечисленное для покупателя является удобными преимуществами, НО обычно подобные шопинг рейды всегда очень изматывающие и с точки зрения физической нагрузки, и с точки зрения ментальной составляющей. Чаще всего в подобных местах просто негде укрыться или даже присесть. В связи с чем, поход в магазин уже превращается не в момент мечтательного перевоплощения, а некую пыточную.

Зная об этой боли, а также имея в запасе 658 квадратов свободного пространства, директор TI решается изменить опыт своих покупателей и создать место, которое:

объединит пространства "светлой" и "темной" стороны;
решит вопрос пустых площадей;
закроет боль покупателей.

НО так как все таки за качеством из непрофильной области все же стоит обращаться к профессионалам, в игру вступает моя команда.

Все началось с Clara*.

Ранее моя команда делала проект гастро бистро, которое в дальнейшем превратилось в небольшую сеть кофеен. Одна из наших точек как раз находится в Trend Island. И так как Clara* является одним из арендаторов площадей TI, молва о команде, благодаря которой произошло ее преображение, дошла и до арендодателя.

Для нас это был некий левл ап и мы конечно же решили взяться за столь интересную задачу как "придумать то, что было бы уникальным и полностью сменяло атмосферу магазина".

Первое за что мы взялись - это анализ посетителей TI, так как именно они будут являться нашим основным трафиком. Мы провели количественный анализ аудитории, запросили общее число выбитых чеков и просмотрели исследования по подсчету трафика. Провели более 84 часов в наблюдениях и выявили 6 категорий покупателей.

Далее провели глубинные интервью с респондентами групп и описали каждую из них. Выявили основные боли, целевое посещение, какие модели потребления и привычки у них сформированы, общие ценности для этих моделей потребления. Ну и конечно же главный инсайт, который лег в основу наших концепций:

Люди чувствуют себя в ТЦ небезопасно, испытывают усталость и всесторонний стресс. А что обычно помогает в таком случае? Отдых!

На основе выше перечисленного мы приступили к формированию трех гипотетических концепций:

Зал ожидания
Лобби гранд отеля
Центральный парк

Окунемся в каждую по отдельности.

Концепция - место ожидания приятного путешествия с одного острова на другой.

Представьте, вы в бизнес - зале в интернациональном современном морском порту. Впереди ожидание лайнера, который отвезет вас в сказочное приятное путешествие - круиз по средиземному морю.

Атрибуты зала ожидания:

Коммунальные столы, металлические кресла, интересные дизайнерские решения, табло расписаний с акциями магазинов/меню и морячки с подносами. Разные кухни мира как отдельные "гейты" и все в одной точке с эстетикой отличного путешествия. А места посадки разделены на терминалы...

Ключевые элементы:

Первый образ, который нам приходит когда мы слышим слово "путешествие" - это железные лавки-кресла в огромном зале с панорамными окнами

Также это всегда эргономичное пространство, которое позволяет почувствовать себя пассажиром в предвкушении путешествия

Концепция - центр общения, отдыха и встреч.

Представьте, вы в шикарном лобби гранд-отеля, после изнуряющей поездки или долгой прогулки по магазинам. Вас встречает рецепционист и провожает в лобби бар с изумительным видом на океан.

Атрибуты лобби бара:

Барная стойка, удобные кресла и диваны, уютные купе, удивительные дизайнерские решения, погружающие в атмосферу “приема”, умиротворяющая музыка, умопомрачительный запах кофе, портье…Множество киосков с различными кухнями мира и сервировкой блюд как в дорогом ресторане.

Ключевые элементы:

Эргономичное пространство, в котором каждая деталь интерьера, передает роскошь, изыск и утонченность минималистичного ар-деко

Концепция - место умиротворения, отсутствия суеты и единения с природой.

Представьте, вы в сердце ТЦ, гуляете по улице моды и оказываетесь в настоящем лесу, где можно вдохнуть полной грудью и остановить момент в спокойной обстановке. Вы слышите пение птиц и шум шелестящей листвы, следуя протоптанному пути. Спустя пару минут вас встречает настоящая ярмарка с аттракционами, причудливыми продавцами из разукрашенных лавок с заморскими яствами. Попутно вы ощущаете запах жареного мяса и понимаете, что было бы здорово взять корзину, наполнить ее блюдами, прихватить с собой бутылочку вина, закуски и упасть на чудесную поляну для пикника с видом на водную гладь.

Атрибуты центрального парка:

Палатки-шатры, удобные посадочные места из натуральных материалов, декорированные подушками, магазин с деликатесами и баром, умиротворяющее звуковое сопровождение, запах хвойного леса…

Ключевые элементы:

Звуковое сопровождение пением птиц и шума леса

Световое сопровождение с пробивающимися лучами солнца

Показав все три варианта концепций, наибольший отклик все же получил центральный парк.

После того как был определен финалист, мы приступили к анализу конкурентов и поиску отстройки.

Конкретно для нашей локации это были: Фудкорт (включая островки), МаркEat и рестораны с table service, но оценивали их глазами нашей ЦА. Выявили основные плюсы и минусы и начали формировать преимущества над каждой из категорий конкурентов.

В чем была сложность?

Многообразие уже существующих конкурентов. По сути каждое предприятие общественного питания являются нашими конкурентами, так как каждое из них закрывает одну из базовых потребностей - "питание".
Мы собирались сделать фудкорт, которых, итак, было 2 и с более низким средним чеком. Особенно проблемным казался МаркEat, так как с точки зрения качества еды, атмосферы, сервиса, безопасности и прочего он был очень близок к тому уровню, который планировали создать мы.
Создать атмосферу безопасности как в ресторане, но при этом оставить открытым пространство + такой же высокий средний чек.
Название, которое отделяло бы нас от ассоциаций со словом "фудкорт"

НО все же нам удалось:

А в качестве пробной версии названия решили использовать TI Парк, как отсылку к Центральному парку и Авиапарку

Ну что ж, направление движения мы определили. Сильные стороны и отстройку выявили. Пришло время соединять все в едино.

Для начала мы более подробно описали выбранную концепцию через модель Шеррингтона "5W". В основу модели заложены 5 вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:

What? (Что?) – определяет тип товара/услуги, который нужен пользователю. Например, фитнес для снижения веса.
Who? (Кто?) – дает основную информацию о потребителе. Здесь необходимо указать пол, возраст, геоположение, уровень дохода и другие важные признаки будущего покупателя.
Why? (Почему?) – указывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Важно правильно выявить и обозначить мотивацию пользователя, а также проблему, которую он желает решить с помощью продукта.
When? (Когда?) – время, когда потребитель готов сделать покупку. Одни товары лучше продаются в сезон, а другие в течение всего года.
Where? (Где?) – показывает точки контакта с клиентом и определяет место, где человек с большей вероятностью приобретет товар или как минимум узнает о нем.

Это один из наиболее подходящих инструментов для описания концепций, так как позволяет правильно структурировать информацию не распаляясь на все подряд и определить ключевые элементы, без которых идея не может стать уникальной.

Далее начали формировать ТЗ для архитектора и постепенно собирать спецификации для реализации проекта.

Один из моих любимых этапов. Когда собираешь спецификации, всегда ищешь образцы, представляешь как они впишутся в общий концепт. Но самое удивительное - это места, где их находишь. Как-то давно, для одного проекта я собирала коллекцию рюмок. Сказать, что я теперь знаю почти все барахолки Москвы и МО, ничего не сказать). А про гончарные мастерские вообще молчу.

Этот проект также не остался без посещения нетривиальных мест)

Казалось бы, создаем фудхолл, а посещали Арома студию. Перепробовали около сотни ароматов. Голова, после посещения, болела еще несколько дней...

К сожалению, какой бы увлекательной не казалось на первый взгляд эта работа, сложности в сборке спецификации все же были... Например, поиск той самой зелени для потолка, которая могла бы соответствовать нормам КМ2 (это класс пожарной безопасности). Найти искусственную зелень, которая имеет все сертификаты, так еще и не горит, практически невозможно, либо невероятно дорого. Закупать живые лианы, которые смогли бы покрыть весь потолок, также прилично выбивалось из бюджета, + объем, + СанПиН, + обработки от насекомых, ну и не будем забывать про обслуживание/уход за этой красотой.

Поэтому, по статистике, из задуманной концепции, до реализации доходит около 80%, если бюджет не обговаривается заранее или хотя бы до сборки самих спецификаций. И это при условии, что реализацией занимается не заказчик, а моя команда. Так как в ином случае, от концепции чаще всего остается не более 40%... А после открытия без поддержки и вовсе около 20%.

Когда появляются первые планы помещений, они подвергаются проверке путем создания CJM (customer journey map) или по-русски пути гостя. Мы тщательно прорисовываем каждый шаг человека от информирования, до оставления обратной связи, а порой и до повторного посещения. Так мы можем подсветить для себя барьеры и "точки роста". Плюсом мы выявляем все точки касания, что в дальнейшем помогает разрабатывать маркетинговые компании.

Параллельно с воплощением задуманного, происходит подбор операторов или иными словами "брендов", которые могли бы вписаться в наш концепт, потребности ЦА и определенные ограничения, например как запах, нехватка мощностей или невозможность прокладки вентиляции.

Каждая из концепций операторов была подобрана с учетом таких критериев как:

наличие полноценных блюд;
соответствие выделенным моделям потребления (завтрак, обед, ужин, выпить+перекус, переговоры);
удовлетворение основных разновидностей систем питания (вегетарианство, диеты, флекситарианство и пр);
изготовление качественных блюда и соответствие нормам пищевой безопасности;
высокая узнаваемость бренда.

К счастью или сожалению, так как дата открытия фудхолла была не совсем известна, + мы не планировали отдавать эту часть работ брокерам, то все выходы на бренды происходили лично к каждому владельцу.

Да, моя база контактов пополнилась далеко не одной десяткой именитых номеров) Не скажу, что поиск ЛПР мой профиль, но в целом задачка была также интересной.

Итак, после долгих повествований об анализе, исследованиях, сложностях, с которыми мы сталкивались, как результат, мы передали все свои наработки нашим заказчикам на реализацию.

На сколько похоже получилось, судите сами. На мой взгляд, вышло упоительно прекрасно, ведь теперь посещение Trend Island будет сопровождаться атмосферой, созданной специально для вашего комфорта и удовольствия. Совместными усилиями мы создали уникальное пространство, которое меняет представление о шопинге и отдыхе в торговом центре. Место, где каждый посетитель Авиапарка сможет найти свой островок спокойствия, уюта, гастрономии, расслабления и перезарядки.