Эмоции трапезы: как процесс похода в ресторан становится частью чека

Привет! Некоторое время назад я познакомился с концепцией экономики впечатлений. Согласно ей, пользователей и посетителей интересует не только то, что им предлагают, но и то, как им это предлагают. Это интуитивно понятно, когда мы говорим и об индустрии питания. Можно поделиться впечатлением от похода в бар или ресторан, рассказывая о стиле помещения, сервисе или приятной маленькой акции - и ни слова о еде. Или, наоборот, справедливо заметить, что такой вкусной шаурмы как в киоске города N не подают даже в гастробарах. И, возможно, так и есть! Просто в тех самых ресторанах и гастробарах в дополнение к блюду вам подают ещё кое-что другое. Давайте посмотрим на два процесса: выбор блюда и последующего ожидания.

В качестве примера того, как трансформировался процесс выбора, можно привести другую отрасль - книжную. CEO сети книжных Barnes & Noble Леонардо Риджио преобразовал внутреннее убранство магазинов с акцентом на театральную тематику - чтобы посетители могли обсуждать, пробовать, смотреть и, в том числе, отдыхать в буфете между актами познания литературы. На фоне развития Amazon с его ассортиментом, отзывами и рекомендациями было просто необходимо превратить выбор и приобретение книг в нечто большее.
То же самое можно наблюдать и в ресторанной индустрии. Стремительный взлёт сервисов доставки и онлайн-кинотеатров поставил необходимость перемещаться в сторону ресторана или кафе под вопрос. Следовательно, "физическим" заведениям необходимо не отставать и превращать процесс выбора и приёма пищи в приключение - через особое меню, интерактивную информацию о блюде или уникальную консультацию официанта.

Во-вторых, имеет значение, сколько времени клиент проводит между попаданием в заведение и подачей заказа. И, что ещё важнее, как он ощущает этот срок. Если во время ожидания заказа предложить ему почитать прессу, посмотреть трансляцию или послушать живую группу, то это отрезок пролетит незаметно. Есть несколько общих вариантов как его сократить:

1) Оптимизируйте реальное время ожидания, следя за степенью соответствия сервиса в целом. Сюда входят управление рестораном, взаимовыручка и обмен информацией между сотрудниками и модель общения среди персонала. Поэтому необходимо постоянно оценивать всю цепочку доставки заказа и выявлять "узкие места" на каждом этапе.

2) Добавьте спокойных развлечений для ожидающих. Чтобы сделать ожидание менее скучным, переключите внимание посетителя на смежные активности. Это могут быть журналы, живая музыка, трансляции или тематические мероприятия. Возможно, многие и так уже пришли с компанией, но брать на себя ответственность за затянувшийся разговор желающих поесть людей тоже не стоит, верно?

3) Уменьшите неопределённость ожидания. Тревожные ощущения возникают как раз из-за невозможности клиента понять, занимаются ли его заказом. Чтобы этого избежать, предупреждайте о сроках приготовления блюда и возможных задержках. Предоставляйте меню заранее, чтобы создать кредит доверия к сервису. При большой загрузке (и необходимости противовирусных мер) большим подспорьем может стать электронное меню на отдельной странице или в соцсетях с указателем на столе.

4) Персонализируйте управление бронированием и заказом. Чтобы сократить или даже убрать ожидание в ресторане, может помочь возможность сделать заказ заранее через приложение или по телефону. Это может сократить время, которое каждый посетитель проводит в ресторане и, следовательно, увеличить поток клиентов. Но это требует тщательного исследования привычек посетителей, чтобы быть уверенным, что места и заказы будут предоставлены вовремя.

5) Сделайте процесс ожидания развлечением. Если занятия во время ожидания заказа превращаются в самостоятельную активность, то это только улучшит впечатление от ресторана в целом. Так, например, китайская сеть Haidilao создала специальную мягкую зону с фруктами, закусками, напитками, и даже маникюром, чисткой обуви, Wi-Fi, журналами, игрушками и конкурсами с призами. Таким образом, им удалось превратить ожидание из необходимой издержки в отличающую особенность самого ресторана, которая несёт самостоятельное позитивное впечатление.

6) И последнее, если избежать незапланированных задержек всё-таки не удалось - позаботьтесь о приятной компенсации для посетителя. Ей может быть дополнительный напиток/блюдо или сувенир. Это даст клиенту понять, что длительное ожидание не является характерной чертой вашего сервиса, а лишь досадным недоразумением, и вы с удовольствием ждёте гостя в следующий раз.

Мы разнообразили опыт пользователя во время похода в ресторан и избавились от длительного ожидания. Как трансформировать его впечатления дальше? Ответ может быть в статье от Harvard Business Review. Согласно модели развития товарных отношений в пост-индустриальном обществе, предоставление комплектующих (extract commodities) сменяется созданием товара (make goods), а оно, в свою очередь, сменяется организацией услуг (deliver services) ‒ например, доставки до потребителя, ‒ которая затем переходит во "впечатления под ключ" вокруг продукта (stage experience). Поэтому, возможно, когда-нибудь рестораны и кафе откажутся от привязки цен к определённым позициям меню, и будут предоставлять именно посещение заведения как конечный продукт. Подобная модель уже частично работает для ночных клубов (через депозит) и антикафе (с тарифицируемым временем). Быть может, и ресторанам пора сдвинуть фокус от строчки в меню на среду вокруг посетителя?

От автора: данный материал был представлен командой Bazar, мы делаем 3D модели блюд по видео и добавляем их в AR фильтры в соцсетях и веб.
Спасибо за чтение, буду рад поговорить об экономике впечатлений и её влиянии на отрасль.