Кофе и ТЦ: три урока для тех, кто хочет развивать свои сети в торговых центрах

Нашему проекту уже 3 года. Кажется, что для стартапа это много, но по меркам ритейл-бизнеса — это только начало пути.

Задумывая Fibbee, мы хотели создать не просто «разовый» концепт кофейни, а полноценную масштабируемую бизнес-модель.

Для кофейного бизнеса масштабируемость — это и возможность увеличивать количество точек, и потенциальный выход в другие регионы, и эффективная система управления операционными процессами. Но один из главных ограничителей на рынке — выбор локации. Мы изначально решили, что наш проект должен работать где угодно.

Стоит ли кофейному бизнесу идти в торговые центры? Какие есть сложности и подводные камни? Сегодня я на своем опыте расскажу, как мы пришли в этот сегмент, каковы первые результаты и какие три урока мы вынесли из этого решения.

Урок 1

Ищите прямой выход на администрацию.

На рынке кофе навынос игроки выбирают локации максимального скопления высококонвертируемой аудитории — например, бизнес-центры. Торговые центры кажутся не самой благоприятной средой, но этот сегмент нельзя упускать из внимания, и вот почему:

Сейчас основные «кофейные» игроки в моллах — это фикспрайсеры — Cofix, One Price Coffee и другие. Хотя многие уже уходят от концепции фиксированной цены, внося в меню более дорогие блюда и напитки.

В торговых центрах нужно уметь продавать много, быстро и при этом оправдывать или даже превосходить ожидания клиента. Не всем удается работать в таких условиях, поэтому островки регулярно закрываются или продаются. Таким образом высвобождается трафик и неохваченные потенциальные потребители.

Мы решили воспользоваться ситуацией и начали активно «стучаться» в моллы, но на первом этапе почти везде получили отказ. А всё потому что мы не учли особенности рынка аренды в торговых центрах.

Большинство торговых центров сдают островные конструкции через брокеров, которые арендуют точки и сдают их в субаренду. Им достаются либо отдельные локации в разных моллах, либо все островки в одном центре. Условия аренды через брокеров часто очень кабальные: «плати сейчас, но мы тебе ничего не гарантируем». Сначала нужно заключить договор аренды, заплатить три депозита и только потом брокер идет согласовывать с администрацией центра размещение.

Первой ласточкой стал ТЦ Columbus. Мы провели переговоры напрямую с отделом аренды, презентовали концепцию и убедили их в том, что готовы работать на рыночных условиях. Помогло и то, что Fibbee уже прошла «обкатку» в бизнес-центрах. В сентябре 2020 года мы открылись. Нам дали далеко не самое раскрученное место: в переходе между двумя зданиями, с одним островом по соседству и потоком людей, идущих с фудкорта в основное здание.

Возможно, нам на руку сыграл временный тренд на «бесконтактность», но мы быстро вышли на проектные показатели и получили много позитивных отзывов от посетителей. Вскоре подтянулись и постоянные гости: сотрудники центра и просто те, кто часто приходит в молл. А когда покупатели распробовали наш кофе, оценили возможность настройки каждого напитка под себя, быстрое обслуживание без очередей даже при большом количестве заказов — они проявили себя с удивительной стороны. Многие покупают еду на фудкорте и потом идут к нам за кофе, заранее заказывая его через приложение.

Урок 2: Найдите аудиторию, на которую будете опираться

После подтверждения наших гипотез в ТЦ «Columbus» мы с новыми силами пошли в другие торговые центры и стали присматриваться к локациям на фудкортах.

Выбрали ТЦ «Фестиваль». Нам дали точку прямо в середине фудкорта, напротив одного известного фикспрайсера. В «Фестивале» тоже удалось обойтись без услуг брокеров: мы зацепили администрацию показателями продаж в Columbus.

Открылись в ноябре 2020 года, и сразу столкнулись с еще одной особенностью торговых центров — постоянно обновляющимся трафиком. В бизнес-центрах вовлечь аудиторию гораздо проще, а тут у потенциального клиента есть всего несколько секунд на принятие решения: остановиться или пройти дальше к кофейням, которые он уже знает и понимает.

На первом этапе мы сделали ставку на сотрудников молла и постоянных посетителей фудкорта. Картина продаж стала похожа на наш первый кейс. Спустя некоторое время, посетители фудкорта стали замечать что около fibbee постоянно ест покупатели и тоже начали проявлять интерес.

Теперь у нас уже два торговых центра, концепция работает, привлекает внимание и, главное, — растет ядро постоянных покупателей.

Урок 3: Не бойтесь стоять на своем

МФК «Кунцево Плаза». Для нас почти что роковой объект. Мы пытались встать сюда еще весной 2020 года. Тогда были долгие переговоры, убеждения, доводы и даже протоколы разногласий. Мы были уверены в том, что подходим для этого места как ни один другой проект и делали всё возможное, чтобы занять локацию.

«Какие еще протоколы разногласий, это же просто островок…», — сказал нам брокер и отдал точку другому арендатору.

Прошло полгода — и брокер вернулся к нам. Проект, которому они сдали место, не смог нормально работать. Дополнительным рычагом в переговорах стала статистика продаж в двух открытых ранее точках.
Так же стоит учитывать сроки открытия и внимательно читать договор. Обычно остров открывается за 1 ночь, но если у Вас какой то сложный концепт и Вам требуется 3-5 ночей, обязательно укажите это в договоре. Иначе штраф.

Мы провели оценку локации, убедились, что можно вставать, быстро согласовали договор и открылись. Январь 2021 года: Fibbee стоит на фудкорте «Кунцево плаза» — и снова напротив фикспрайсера!
Прошло меньше месяца, а мы уже выходим на наши планируемые показатели.

Итог

После открытия первых трех точек в торговых центрах мы получили совершенно другую картину в переговорах с новыми площадками. Наша позиция стала гораздо сильнее: теперь за наш бренд говорят цифры, факты и отзывы реальных клиентов, а не личные доводы и презентации.

На этот год у нас уже более серьезные планы. Конечно мы будем открываться и открываемся не только в торговых центрах. Раз в неделю получаем предложение от торговых центров и брокеров и уже сами выбираем интересующие нас локации. Как мы это делаем, я расскажу в следующей статье.

Мы продолжим наше развитие на фудкортах, но сейчас ставим себе цель прийти и в более кофейные места, например, на первые этажи торговых центров. Уверен, у нас получится.

А вам всем я желаю удачи в развитии собственных проектов!

Если остались вопросы, пишите комментарии, с удовольствием отвечу и помогу советом.