Как я ушел из e-commerce делать приправы. Через 10 лет у меня цех, школа BBQ и пиво с названием JOPA.

Если бы лет десять назад кто-нибудь сказал мне, что я буду делать приправы, открою школу BBQ, буду приглашен на радио как эксперт, кормить людей в московских барах и однажды сварю пиво с названием JOPA, я бы, наверное, покрутил пальцем у виска. Потому что тогда моя жизнь выглядела совсем иначе.

Меня зовут Рекин Сергей. Я работал в digital. SEO, интернет-магазины, контекст, аналитика, интеграции онлайна с офлайном, CRM, бесконечные созвоны, KPI, отчеты и вот это вот все. Мне казалось, что я просто постепенно качаю скиллы, впереди еще несколько ступенек по карьерной лестнице, потом какой-нибудь очередной проект с большим бюджетом... В общем, жизнь была понятной и предсказуемой. Но что-то пошло не по плану.

Сегодня у меня есть производственный цех, где изготавливаются сухие маринады и для BBQ. Есть школа, где мы с партнером обучаем людей готовить на грилях и смокерах, в прошлом году создали с ним же и другими энтузиастами клуб барбекю, веду курсы по соусам и гарнирам, за плечами несколько сотен собственных рецептур, куча командировок по стране и периодически рождаются совершенно безумные коллаборации. Например, в прошлом году мы вместе с одной пивоварней сварили пиво JOPA. Нет, это не шутка. Расшифровывается как Jedi Originale Pale Ale.

И да, я не имею профильного образования пищевого технолога. Все, что знаю сейчас, оплачено собственными ошибками. Иногда деньгами. Иногда нервами. Иногда и тем, и другим одновременно.

Это не статья из серии "Как заработать миллион на специях за три месяца". Если бы такие существовали, я бы и сам их с удовольствием прочитал лет десять назад. Скорее это история о том, как человек из digital случайно полез в пищевку... и настолько там увяз, что обратно уже совсем не хочется.

За пятнадцать лет я успел поработать и внутри компаний, и на стороне подрядчика. Проекты были очень разные: интернет-магазины, банки, туризм, строительство, страхование, производство, B2B. И знаете, к какому выводу я со временем пришел? Проблема роста проектов почти никогда не была в SEO, контексте, таргете и даже не в разработчиках.

В больших компаниях все медленно тонуло в бюрократии. В маленьких - собственник хотел "как у Amazon", но через неделю говорил: "дорого", еще через неделю полностью менял стратегию, а через месяц спрашивал, почему продажи не выросли.

Каждый следующий проект постепенно начинал казаться предыдущим. Заказчики, начитавшись всяких гуру маркетинга и инфоцыган, подпитанные лапшой продажников из диджитал агентств меняли логотипы, домены, цвета кнопок, думая что это реальная проблема почему у них нет заказов. А их проекты оставались на том же самом уровне развития. И на каждом дели скраме разговоры были из разряда: "Коллеги, почему конверсия просела на 0,3%? Давайте проведем еще одно совещание".

Самое обидное - по настоящему увлеченных своей работой людей и понимающих как правильно поставить цели и добиться высокого результата по ним в этой сфере я встретил очень мало. Но со всеми из них дружу до сих пор.

И вот однажды поймал себя на мысли. Я уже много лет развиваю чужие проекты. А своего так и не появилось. И именно тогда впервые появилась мысль попробовать сделать что-то настоящее, стоящее, живое, а главное полезное для людей. Такое, что можно потрогать руками.

Ответ на самом деле очень простой. Я люблю готовить. В нашей компании за дачный шашлык почти всегда отвечали я и мой друг Коля. Потом в Петербурге появились ресторанные дни. Кто помнит - тот сейчас наверняка улыбнулся. Это были абсолютно сумасшедшие мероприятия, когда любой желающий мог открыть ресторанную точку в различных городских кластерах буквально на один день. Мы мариновали мясо ночами. Тащили грили и прочий стафф через весь город. Надеясь только на то, что завтра не пойдет дождь. Жарили целый день. Кормили людей. И чаще всего слышали один и тот же вопрос: "А где находится ваше заведение?" А никакого заведения у нас не было. И именно тогда появилась мысль попробовать превратить любимое хобби во что-то большее.

В то время (2016-17 года) такой товарной категории, как сухие маринады для BBQ в России практически не было, за исключением небольшого ассортимента Santa Maria. Поэтому идея была максимально логичной. Привезти хороший зарубежный бренд и стать дистрибьютором. Мы провели детальный ресерч, нашли поставщика - это был бренд Sucklebusters - на тот момент один из топов зарубежного рынка. Заказали первую партию. Даже успели договориться с несколькими ресторанами о дегустации. А поскольку знакомств у нас в этой сфере не было, мы ходили как челночники по центру и предлагали тематическим заведениям продукцию. Эх…было веселое время. Рестораны попробовали, им понравилось - запросили кп и мы на радостях заказали большую партию.

И вот здесь два молодых предпринимателя решили, что нашли способ немного перехитрить таможню. Как и многие начинающие бизнесмены, мы были абсолютно уверены, что самые умные. Спойлер - нет. Деньги ушли поставщику и карго. Груз ушел куда-то в неизвестность и больше мы его никогда не видели, потому что заказ был оформлен не как коммерческая партия, но являлся ей де-факто. Погрустили мы недолго и потом задали себе простой вопрос: "Почему бы не попробовать самим производить подобный продукт, раз его нет на Российском рынке?"

Мы скупили разные моноспеции и травы в магазинах и на рынках которые. Взяли домашние весы и обычную кофемолку. И начали эксперименты. Если честно, многие первые рецептуры были ужасными. Некоторые невозможно было продегустировать. Но несколько получились очень даже неплохими. Да большинство пришлось переделывать еще много раз. Но постепенно начало получаться. Когда появились смеси, которые уже было не стыдно показать людям, возник следующий вопрос.

Связей в ресторанной сфере у нас не было. Понимание, что контекст и таргет по большей части в такой узкой нише только съест бюджет и не даст никаких положительных результатов, поэтому в рекламный бюджет в классическом его понимании нами было заложено 0 рублей.

Зато мы умели делать сайты, жена - графический дизайнер нарисовала нам логотип и крутую упаковку, друзья иллюстраторы помогли с проработкой персонажей, ну а мы побрейнштормили и придумали название, расставили цели и задачи на первый год.

Я и Коля понимали SEO, умели находить, систематизировать и писать структурированные статьи. Поэтому мы начали делать то, что сегодня назвали бы контент-маркетингом. Основной идеей было писать не бездушные статьи для поисковых систем, а выявлять вопросы и проблемы своей будущей аудитории и под это дело писать реальные полезные статьи, где все будет понятно даже ребенку. В те времена ИИ не было в том виде, что сейчас, поэтому перелопачивать тематических ресурсов, сопоставлять факты и отделять от скама пришлось не мало. Я писал большие статьи про мясо, специи, копчение, рецепты, ошибки приготовления. Без впаривания своей продукции, все было очень нативно. Просто делился тем, что сам успевал изучить и никогда не использовал формулировки типа “без нашей продукции у вас ничего не получится” или “такое можно сделать только с нашими маринадами”. Аудитория сама изучала материал и принимала решение хочет она использовать в предлагаемых рецептах только соль и перец или попробовать нашу продукцию. Постепенно люди начали приходить сами. Сначала читали. Потом задавали вопросы. Потом пробовали. А потом становились клиентами. Задачей было не продать свой маринад - а научить человека понимать принципы готовки и работы с ингредиентами. Самого первого клиента я уже не вспомню. Но с одним из первых мы дружим до сих пор. Серега, если читаешь - огромный тебе привет. Все статьи дублировались на все возможные площадки с разношерстной аудиторией (картинкаграмм, телега, дзен, вк, tjournal, я даже залез на пикабу, медиум и наверно еще что-то,я уже забыл). По итогу лучше всего работал картинкаграмм до его блокировки и телега, которая работает до сих пор.
Отдельное спасибо Роме Редману, который в начале нашего пути один из немногих, кто не просто вышел на контакт, когда мы предложили сделать, что-то совместное, а еще сгонял на митопию и вручил Кристиану Стивенсону экей DJBBQ нашу коллабу.

Когда-то в далеком 2019 году мой друг и по совместительству совладелец сети “Хорошая Связь” Паша Кудрявцев сказал мне одну фразу, которая до сих пор засела у меня в голове: “Серега, ты занимаешься самым неблагодарным направлением предпринимательства - ты занимаешься просвещением, пока другие зарабатывают деньги на популярных нишах”. И когда-то это было действительно так, но в итоге принесло свои плоды.

Так вот - все предприниматели хотят получить волшебную таблетку для продаж. Она у меня есть в виде гипотезы. Но поможет она не всем, а только тем, кто ставит на первое место свой проект/продукт, а не свой кошелек. Выглядит так: если делать действительно хороший продукт, бесплатно делиться полезными знаниями и не пытаться впарить свой товар каждому встречному, продажи появляются сами.

Звучит банально. Но почему-то именно эту простую мысль многие игнорируют, хотя я подозреваю просто ленятся.

И теперь самое интересное - на платную рекламу у нас принципиально не было выделено бюджета, т.к. я прекрасно знал как она работает для заказчика и какой результат даст. Поэтому все продвижение было построено таким образом, что блогеры сами к нам обращались и просили выслать на обзор нашу продукцию, не прося взамен оплаты за их контент. Да, конечно были и нахлебники, и разводилы, кто предлагал рекламу на их каналах за десятки и сотни тысяч рублей, обещая миллионы заказов. Но с такими гавриками разговор был короткий - мы предлагали работать по схеме CPL в оплаченный заказ и о чудо настырный блогер моментально охлаждался и терял интерес. А мы работали раньше и работаем сейчас только по модели win-win. В случае с блогерами - это предоставление с нашей стороны продукции, информационной поддержки и ни цента больше, с их - возможность сделать уникальный контент для своей аудитории.

Только такие проекты имеют место быть в плане продвижения, когда обе стороны получают результат, не теряя при этом ничего. А дальше уже снимается статистика и если обе стороны получили по своим метрикам что хотели - можно договариваться о каком-то кросс-партнерстве, но тоже ни в коем случае не по модели “вы мне деньги - я вам ролик”. В этом случае взаимоотношения заказчик-исполнитель становятся вразрез моей идеологии. Блогеру становится начихать на ваш продукт и ему важнее получить больше денег, отсюда ухудшается контент или он параллельно начинает еще рекламить ваших конкурентов. Удивительно, но это все прямо как история в дигитал-агенствах. Маркетологу аутсайт насрать на реальное развитие проекта заказчика - ему важнее получить от него как можно больший бюджет.

По итогу сейчас у проекта есть я бы даже назвал не просто свои постоянные клиенты, а целое комьюнити, которое живет и общается не только формат продавец-покупатель. А так же покупатель-покупатель. А некоторые даже не являются покупателями, но все равно являются частью выстроенной экосистемы. И в завершении мысли хочу сказать, что сколько бы неприятных по разным параметрам клиентов не было на других проектах, на наших собственных их почти не встречается.

Я очень доволен результатами формирования текущего комьюнити и желаю себе и им только большего роста, развития, общения и взаимопомощи.

После старта началась настоящая предпринимательская жизнь. Были ошибки. Были месяцы, когда денег почти не оставалось. Были мысли плюнуть на все и пойти хоть курьером работать. Мы договорились с Колей, что минус проекта я покрою за свой счет и останусь заниматься им самостоятельно. Возвращаться в digital почему-то уже совсем не хотелось.

Потом появился первый настоящий цех. Кстати, поиск помещения под пищевое производство - это вообще отдельная история. Там материала хватит на полноценный лонгрид. Потом появились постоянные крупные клиенты. Потом случился ковид. И вот здесь произошло то, чего я совсем не ожидал. Я готовился к худшему. А люди массово разъехались по дачам. Начали расчехлять старые грили и покупать новые. Больше готовить дома, ведь заняться по сути было многим нечем.

Не скажу, что рынок тогда взлетел в космос. Но вместо катастрофы я получил стабильный спрос. Потом были санкции. Проблемы с сырьем, курсом и логистикой. В общем, скучать не приходилось. Что оказалось самым неожиданным?

Все эти годы меня спасали не знания пищевого производства. А опыт из того самого диджитала. Умение считать экономику. Проверять гипотезы и работать с аналитикой. А главное - не влюбляться в собственные идеи.

Производство оказалось очень похоже на интернет-магазин.Только вместо рекламного бюджета - качественные ингредиенты и полезный информационный саппорт.

Если коротко:

- запустить собственное производство;

- пережить ковид и несколько кризисов;

- не стать зависимым от маркетплейсов (кстати, лет восемь назад многие смеялись, когда я говорил, что комиссии однажды станут главной проблемой продавцов);

- открыть школу и клуб BBQ;

- разработать несколько сотен рецептур и выпустить методичку по приготовлению авторских соусов;

- побывать на радио и объездить много городов России с мастерклассами;

- сделать кучу интересных коллабораций и познакомиться с огромным количеством классных людей.

Самое смешное, что все это выросло из обычного желания перестать делать чужие проекты и попробовать сделать что-то свое.

Эта статья - просто знакомство и мои мысли. А в будущих статьях я хочу уйти от тягомотных обсуждений интернет-маркетинга и раз уж мы в ветке “еда” - рассказать, как рождаются рецептуры и понимание баланса вкусов.А так же почему половина советов из интернета - мифы.Собственно проще говоря - как физика, химия и логика помогают готовить лучше любых “секретных ингредиентов”.

Если хотя бы один человек после этих публикаций не наступит на те же грабли, на которые когда-то наступал я, изучая все на практике, значит, статьи написаны не зря.