Дневник менеджера по продукту: от идеи до запуска сервиса для доставки еды хипстерам Ташкента

История про гипотезы, инсайты, победы и поражения от команды MyTaxi Express.

Наш стартап прямо сейчас бьёт все рекорды по доставке еды в Ташкенте, не имея в нише конкурентов уровня «Яндекс.Еды» и Delivery Club.

Если ты продакт поневоле, страдающий и беспощадный, эта история для тебя!

Идеей создать сервис по доставке еды сейчас никого не удивишь. Ниша плотно занята, конкуренция жёсткая. Хлеба и зрелищ. Отлично, когда то, что ты делаешь, связано с первой базовой потребностью всех людей. Границ нет, целевая аудитория — огромная. Всегда есть «белые пятна», не охваченные сервисом. Но что делать, если такое белое пятно — целая страна?

Узбекистан. Больше 30 миллионов людей. Звучит заманчиво? Но радоваться нечему.

Ташкент (столица) — около 3 миллионов жителей. Пожалуй, на этом числе целевая аудитория онлайн-проектов в стране заканчивается. Чем дальше от столицы, тем хуже интернет. Так бывает. А значит, ещё дальше мечты, что «люди перейдут в онлайн к 2020 году» (ага, скорее единороги появятся).

Для полного счастья юного стартапера в стране всего 20 миллионов населения, хоть как-то использующего интернет, средний чек на услуги мобильной связи при этом — чуть выше $2. И ровно четверть — хоть как-то активная аудитория. Всё ещё заманчиво?

Но мы рискнули. В 2016 году я работала в проекте MyTaxi, который строил аналог Uber и «Яндекс.Такси» в Ташкенте. Мы были очень поглощены атмосферой и культурой стартапа, который развивали.

Из моего опыта, бизнес и сервис в столице делятся на три большие группы:

1. Дёшево и сердито.
2. Модно и хайпово.
   
3. Дорого и для понтов.
   

Я, вся наша команда и ещё процента 3–4% горожан — из второй группы. Однажды 15 человек из этого самого «модно и хайпово» захотели кофе и еды в офис.

Мы тогда активно готовились к очередному спринту. Посередине рабочего дня, когда обед уже забыт, а до ужина пара часов, ужасно хотелось есть. Хотя в офисе всегда были кофе и всякие плюшки, мы, как истинная команда Agile-хипстеров, хотели латте и смузи. Ближайшая и любимая кофейня находилась в 10 минутах езды на машине.

У нас возникала боль.

Нам хотелось кофе и печенек, но ехать за ними было лень и неэффективно. Ты вырываешь одного из членов команды от работы и отправляешь за вкусностями.

И так почти каждый день. Больше 150 минут в неделю мы тратили на этот бестолковый таск в ущерб работе. Мы хотели решения. Пусть не красивого и элегантного со всеми прелестями идеального сервиса, но простого и быстрого.

Тогда в Ташкенте была только одна служба доставки — Bringo. Ребята доставляли еду, но в основном национальную, а это много калорий и совсем не по-хипстерски.

В общем, голодные хипстеры — отличная ниша. Так наш голод в офисе стал отличной «болью» для смелой идеи: а не запустить ли нам самим сервис доставки еды? Хотя бы для себя!

Мы заказывали еду через MyTaxi. Вызывали машину через приложение, звонили напрямую водителю и просили ехать в кофейню. По приезду просили водителя передать трубку кассиру и делали заказ. Потом просили водителя заплатить. Водитель закрывал наш счёт в кафе и привозил нам заказ. Расплачивались по факту стоимости поездки в такси и заказа. Мы решили нашу проблему.

От чего сформировалась вторая гипотеза:

Гипотеза показалась нам очень реалистичной, поэтому мы решили попробовать.

Набросали быструю модель: мы договариваемся с парочкой кофеен в центре, подключаем существующих таксистов (а тогда было более 500 водителей в сервисе MyTaxi) и поднимаем простой сайт на WordPress с меню кофеен. Точка перехода к сайту — иконка тарифа в приложении MyTaxi. Работаем на комиссии от кофеен, наш таксометр считает стоимость доставки по факту приезда, и клиент сам оплачивает стоимость доставки.

Гипотезы построены. Время их проверить. В первую очередь хотели узнать, насколько заведения готовы работать с нами и доставлять свой продукт.

Поэтому пошли по своим любимым кофейням, кафе и ресторанам и начали общаться с владельцами. Каждый второй либо отказывал, либо говорил, чтобы вернулись по факту запуска. Но даже с отказами мы смогли уговорить несколько популярных партнёров: «ЧайКоф», Pie Republic, B&B, Stuzzico, «Кафе Кафе» и Chustiy Cuisine (хочу отдельно поблагодарить вышеперечисленные заведения за готовность пробовать новое и веру в нас).

Так как сервис мы строили «для себя», нам нужна была искренняя клиентоориентированность. Таких сервисов так не хватало нам и всему городу. Поэтому с самого начала мы сформулировали основные принципы, которых хотим придерживаться:

1. Клиент — наш «бог», партнёр — друг, курьер — семья.
2. Простота и удобство заказа.
3. Самая быстрая и доступная доставка в Ташкенте.
4. Гарантия качества и сервиса.
5. Прозрачность ценообразования.
6. Доставка до двери.

Нам понадобилось два месяца, чтобы провести переговоры с кофейнями, сборку MVP и минимальной команды. Итак, впервые сформулировав гипотезу в конце октября, 23 декабря 2017 года проводим первый заказ. Первый заказ сделал наш руководитель Акмал Паизиев, ребята из соседних проектов собрались вокруг нас и наблюдали.

До сих пор помню эти минуты. Минуты позора и полнейшего провала. Первый заказ прошёл настолько плохо, насколько можно было представить. На всех этапах заказа был какой-то факап. Осознав масштаб проблем, мы закрылись на доработку.

Через две недели запустили тестовую версию, которая работала только на территории нашего офиса. Мы призвали весь офис тестировать и проводить заказы. Пошёл очередной поток ошибок и неисправностей, но в целом сам процесс заказа уже проходил быстрее и стабильнее.

В конце января мы объявили о тестовом запуске сервиса по доставке MyTaxi Express на территории Ташкента. Весь февраль команда оттачивала процессы и автоматизировала их. Ежедневные заказы росли от 10–30% в день. Когда сам процесс стабилизировался, мы начали выявлять узкие места продукта и формулировать новые гипотезы.

Гипотеза номер три, самая провальная:

Совсем нет. Вначале они восприняли очень оптимистично эту идею, затем начали по одному уходить обратно только в такси, не объясняя причины.

После получения первых средних данных мы поняли простую истину. Существует весомая разница во времени выполнения одного заказа: в такси — 15–20 минут поездка с минимальной стоимостью в 6000 сумов (50 рублей — да-да, такси у нас мегадешёвое), в доставке — около 40 минут. В час таксист привык зарабатывать примерно 20 тысяч сумов (162 рубля), а у курьеров час 10 тысяч сумов (81 рубль).

Кроме того, добавлялись лишние действия — взять заказ, отдать его клиенту, так «незаработанных» денег у таксиста становилось больше. Плюс расходы на машину и низкая «прибыль» с доставки. Они просто не могли себе это позволить.

Все эти причины оказались достаточно весомыми, чтобы мы отказались от идеи использования своего существующего пула машин и перешли к поиску альтернатив.

Исторически сложилось так, что на рынке образовался огромный класс водителей на Daewoo Matiz (дешёвая и суперэкономичная машина), которых никуда не брали, так как машины не подходили под стандарты. Они занимались перевозками на рынках или нелегальными услугами такси (бомбилы).

Мы сформировали новую гипотезу:

Бинго! Мы оказались правы. Мы нашли нишу, которая пустовала и хотела работать. Так мы решили проблему с поиском курьеров.

Заметили, что нас активно заказывают офисные сотрудники. Снова гипотеза:

В большей степени эта гипотеза опять же сформировалась внутри команды с возникновением потребности в ней. В команде намечался день рождения коллеги, и мы долго спорили и не могли решить, кто и где будет покупать подарок и цветы.

Более того, у нас была традиция, что именинник приносит сладости к столу. У двух сторон стоял запрос: «купить подарок и цветы с доставкой», «купить торт и сладости с доставкой».

Тогда нам, конечно, пришлось выкручиваться, но идею мы решили попробовать реализовать. В сервисе уже в феврале появились категории: «Еда и напитки», «Подарки», «Цветы», «Торты», «Электроника».

Почему к февралю? Впереди всех нас ждал парад праздников, для которых нужно покупать подарки:

• 14 февраля — День всех влюблённых.
• 8 марта — Международный женский день.
  
• 21 марта — праздник Навруз, Новый год и День весеннего равноденствия.
  

Сразу же 14 февраля мы достигли своего первого максимума — 104 заказа в день (хотя почти 50% из них прошли крайне неудачно, но это уже другая история).

Тогда в день мы обрабатывали 40–50 заказов, и резкий скачок до 104 заказов стал показателем того, что гипотеза была верной. Далее на 8 марта поток был ещё больше, дойдя до 150–180 заказов в день в период с 6 по 8 марта. Мы нарастили и оптимизировали ассортимент, выделили единый месседж: «MyTaxi Express доставляет». Гипотеза — подтвердилась.

Получив классный поток клиентов на подарки, мы пошли дальше.

Новая гипотеза выглядела так:

Да, но с книгами и книжными магазинами в Ташкенте всё плохо. Мы продали за несколько месяцев всего две книги. И свернули раздел «Книги». Снова факап? Да, но есть одно «но».

Теперь мы точно знали: еда — наше всё! Меньше выбора — больше заказов! Оформили в гипотезу мы это вот таким образом:

С января по март мы росли на 60–70%, но уже в апреле, как только сезон праздников закончился, заказы просели. Рост замедлился до 30–40% в день.

В основном заказывали еду, реже — цветы и подарки. Торты и электронику практически не заказывали. Так как к этому моменту было уже достаточно много партнёров, наше внимание распылялось между ними.

Страдал как бэк-офис, так и сам сервис. Каждому новому партнёру нужно было время, чтобы подстроиться под доставку. Тут возникали и задержки, и низкое качество. Начали искать решение.

Обратились к аналитике. Выявили интересные паттерны:

1. Первый заказ пользователя чаще всего приходился на категорию «Еда». Обычно с маленьким чеком равный одной единице товара. Например, заказывали просто чашку кофе. Дальше увеличивались чеки и количество позиции внутри чеков. Уже через пять-шесть заказов в «Еде» пользователи начали заказывать в других категориях.
2. Средний чек в еде составляет около 30 тысяч сумов (240 рублей), в цветах — 120 тысяч сумов (975 рублей), в подарках — 200 тысяч сумов (1600 рублей).
3. При вопросе «что такое Express» пользователи начинали путаться и смутно описывать. Для кого-то это была еда, для кого-то цветы, для кого-то вообще такси.

После опросов мы поняли, что размыто всё — наша ниша на рынке, целевая аудитория и ценность продукта. Конкурентного преимущества просто нет. От слова совсем. Нам срочно нужно было выделить УТП и начать транслировать его.

Тогда мы приняли решение сделать категорию «Еда» основной, остальное перенести на фоновый режим.

Мы предположили, что когда пользователь сталкивался с новым и неизвестным сервисом — у него есть страх, что его кинут (даже при условии, что оплата производилась после доставки). Поэтому пользователь делал свой первый заказ в «Еде» с меньшим опасением. Из-за низкого среднего чека барьер страха снижался, так как эта сумма была не критичной для потери.

10 мая 2017 года мы сформулировали новое УТП: MyTaxi Express — доставка еды. Поменяли коммуникацию и начали работать в сторону расширения партнёрки по еде. Результаты не заставили себя ждать. За две первые недели мы выросли на 50–60 заказов в неделю. Через месяц показатели удвоились.

Мы нашли способ кратного увеличения нашего основного показателя — количества заказов.

Как же непростительно долго для стартапа, методом очень дорогих и жёстких ошибок мы к этому шли. Команда больше не распылялась на другие разделы. Менеджеры сосредоточились на экспериментах, аналитике и развитии сервиса по доставке еды.

Так мы нашли свою нишу. То самое «болотце», которое обещало превратиться в «океан».

Конечно, первая гипотеза для ресторанов и кафе, которой мы шокировали владельцев:

В первое время, при подключения партнёра, мы заводили почти все позиции в меню, кроме каких-то специфичных, которые не пригодны для доставки (например, эспрессо и горячий шоколад). У некоторых меню выглядело огромным.

Причём в большинстве случаев у таких партнёров продажи стандартно были низкими. И только один ресторатор придумал для себя отличное решение, которое мы взяли за основу. Это было меню Pie Republic (которое бессменно было лидером продаж).

С самого начала управляющий кофейни выделил позиции для доставки. Тогда это была примерно треть всего меню. В общей сложности — десять позиций по еде и десять по напиткам.

Ещё тогда я перечитывала Тони Шея «Доставляя Счастье. От нуля до миллиарда», где он рассказывал про ограниченность ассортимента и то, как количество позиций влияет на выбор человека.

Решили тестировать. Подняли все отчёты по всем заказам каждого партнёра и выделили позиции, которые продались меньше пяти раз за последние пять месяцев.

Удалили эти позиции со страницы партнёров. Тогда нам удалось снизить уход из сайта сервиса на 20%. В целом мы продолжали кратно расти, поэтому эта гипотеза также дала рост в долгосрочной перспективе.

На ноябрь 2017 года нам удалость достигнуть:

1. Среднее время доставки: 43 минуты.
2. Среднее количество доставок в день: 200.
3. Партнёров в системе: более 50.
4. Коэффициент повторных заказов: 87%.
5. Ежемесячный рост: 40%.
6. MAU (ноябрь 2017): 40 000, DAU (11/2017): 1 300.

Часть гипотез, факапов и инсайтов рассказана, хотя покинула проект ещё в 2017 году, но в запасе есть ещё истории, которыми интересно поделиться!

Хочу узнать, было ли тебе, дорогой читатель, полезно? Буду с нетерпением ждать отзывов, комментариев и лайков. Прилетит хотя бы парочка, продолжу.