От домашних экспериментов до хита продаж: успех печенья Cookies

В 2019 году знакомые из Германии позвали меня помочь с открытием пекарни по производству "кукисов" (или "куки", от английского cookie/ cookies).

Печенье "кукис" - особый вид печенья, обычно от небольшого до среднего размера, с добавлением различных вкусовых и текстурных ингредиентов: специй, шоколадных капелек, орехов, сухофруктов и других. Главная фишка "кукис" – неожиданно мягкий внутренний слой под крепкой, немного хрустящей корочкой. Это печенье известно во многих странах мира и является популярным лакомством, употребляемым в качестве десерта или быстрого сладкого перекуса.

Кафе открыли в самом центре Берлина, на Friedrichstraße, популярной торговой и офисной улице с большим потоком туристов. Бюджет на открытие был ограничен, и на найме сотрудников для решения разнообразных задач решили сэкономить. Меня позвали как опытного мастера на все руки, чтобы помочь с налаживанием процесса производства и обустройством самого кафе. Завершив все свои проекты в Москве, я с горящими глазами и инструментами поехал в Берлин.

Попробовав печенье, которое разрабатывал мой друг почти год, я понял, что никогда раньше подобного не ел. Я решил, что продукт имеет большие перспективы, и начал работать в пекарне с большим энтузиазмом. Все удачные рецепты хранились в тетради, которая была также была полна и провальными рецептами неудавшихся кукисов, и пользоваться этим было сложно. Мы выбрали шесть позиций, которые казались нам потенциальными бестселлерами, и не прогадали. Ни у кого из нас не было профильного образования в гастрономии, и мы руководствовались здравым смыслом, жизненным опытом и неизбежным методом проб и ошибок. Сделав, наконец, партию удачного печенья, мы открыли кафе и стали ждать реакцию первых посетителей. Ставка на лучшие ингредиенты, необычный для Берлина продукт и четкое следование рецептам быстро принесла свои плоды. Те, кто был в теме таких печений, приходили к нам снова и снова со словами: "Наконец-то в Берлине можно попробовать классические Нью-Йоркские кукисы". Это был он, долгожданный успех!

Планируя бизнес и выбирая продукт, мои друзья опирались на истории успеха большого американского рынка. Там cookies уже давно пользуются популярностью не только как один из типов печенья в большой пекарне, но и как якорный, базовый продукт отдельного уличного кафе или кофейни. Существуют и флагманские кафе, и целые сети (например, https://levainbakery.com/), раскинувшиеся по всей стране. В Германии оно совсем не так известно, и про такое печенье знали все же редкие посетители нашего берлинского кафе. Мы стали гастрономическим открытием для завсегдатаев Friedrichstraße, и многие из тех, кто впервые столкнулись с подобными десертами, возвращались к нам и покупали еще. Сарафанное радио работает всегда, а в таком гастрономическом городе, как Берлин - весьма быстро, и нам практически не пришлось вкладываться в рекламу. Продажи шли своим чередом, и дневной оборот с пятисот евро в день за месяц вырос до тысячи.

Немного о самом продукте. Как я упомянул, важнейшим преимуществом наших "кукис" был мягкий внутренний слой. Но он не был начинкой, как у многих видов печенья с вареньем, джемом или сгущенкой. Наше печенье было гомогенным, то есть одинаковым по составу по всему объему, и вкус внешней корочки и внутреннего мягкого слоя были весьма похожими. Но вот ощущение разных текстур на языке… м-м-м… это надо пробовать, словами не рассказать! Таким образом, наши "кукис" клали на лопатки и все печенья с начинкой, и все сухие печенья (такие, например, как Курабье). Мы провели сравнительный анализ (или, попросту, попробовали на вкус) печенья с названием "кукис" у наших конкурентов в Берлине, в разных пекарнях и магазинах. Все они были не такими вкусными и не создавали ощущения продукта, который может стоить 4 евро за штуку (а именно такой ценник мы выставили в нашем кафе). Убежден, что цена абсолютно оправдана, и если вам это может показаться дорого, то только до того момента, пока вы не попробуете его в первый раз.

Уже в мае продажи печенья и кофе достигали дневного оборота около полутора тысяч евро, который, однако, зависел от погоды. Самым сложным днем всегда была суббота, когда на улице выстраивалась очередь. Желающих выпить кофе с десертом после обеда и прогулки было очень много. Иногда не всем удавалось купить печенье, так как в печи помещалось не более пятидесяти кукисов. Вскоре, посмотрев на наш успех, стали появлялись конкуренты. Из-за желания уменьшить себестоимость печенья они использовали простые ингредиенты (мука, масло, яйца) от недорогих оптовиков, и добавляли много ванильного сахара для более привлекательного запаха. Все это сразу портило вкусовые ощущения после первого же укуса. Наш рецепт предполагал использование только самых качественных, натуральных (organic) продуктов. Мука у нас была из Италии, при выборе масла мы забраковали около двадцати поставщиков, а яйца заказывали на ферме, которая использовала полевой (!) выпас кур, со сменой локации каждые две недели. Все это повышало себестоимость и отпускную цену печенья. Наши цены были высокими, но людей не смущала цена, и нас это весьма радовало. Приятно было, что слова "ха-ха, 4 евро за печенье" мы слышали все реже и реже. Были, конечно, случайные посетители, удивлявшиеся цене, но если они все-таки покупали, то меняли свое мнение.

В мае мне пришлось уехать, так как виза заканчивалась. У ребят сейчас отдельное производство, две точки розничной продажи и обороты растут в геометрической прогрессии. Концепция развития предполагает открытие дополнительных точек продаж в разных районах Берлина, но в дальнейшем не исключается и работа с массовым клиентом через системы доставки еды (например, Wolt).

Хочу сказать, что мне было приятно работать в такой среде, где не нужно вкладывать много усилий в продвижение и денег в дорогую рекламу, а клиенты запоминают тебя и доверяют с того момента, как впервые попробовали твой продукт.

Некоторые мои опыты в бизнесе (например, запуск мебельной мастерской) не имели большого успеха, и у меня было ощущение, что бизнес без гигантских вложений в рекламу не будет работать. Позитивный опыт друзей помог мне изменить такое отношение к новым бизнес-проектам.