реклама
разместить

Обсуждение: что победит на рынке фудтеха — обычные рестораны или формат dark kitchen

Ответ на мнение Фёдора Овчинникова о сервисе экспресс-доставки еды «Кухня на районе».

Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников написал программный пост о «Кухне на Районе», а на самом деле — о всех «тёмных кухнях» вообще.

Основной вывод: «тёмные кухни» — просто рестораны, не лучше и не хуже обычных, без принципиальных преимуществ. Цепочка рассуждений: расходы на аренду зала — это не родовое проклятие, а всего лишь маркетинговый расход на привлечение гостей.

Одни покупают рекламу в «Директе», другие окна на Тверскую. И большой вопрос — что в итоге дороже. При этом доля арендного расхода падает по мере роста популярности, а офлайн-аудитория лояльнее, чем в онлайне — так что быть на улице ещё и лучше, чем в сети.

Давно обещал поделиться мыслями о «Кухне на районе». Почему я не верю в большую идею «Кухни»? Команда «Кухни» делает офигенный продукт, сервис и маркетинг, и я от всей души желаю успеха, но я не вижу никакого прорывного преимущества в самой бизнес-модели. Более того, вижу в ней риски.

Физическое отсутствие залов для гостей не даёт безусловных преимуществ в борьбе за клиента на крайне конкурентном рынке общественного питания. Более того, отсутствие зала для гостей — это недостаток, а не преимущество, так как у потребителя нет контакта с брендом в офлайне (меньше доверия), нет дополнительного канала продаж.

Все истории про то, что отсутствие дорогой аренды за помещение позволяет снижать цены — нелепый bullshit и очень популярное заблуждение. Не надо рассматривать аренду как просто плату за размещение кухни.

Хорошее дорогое помещение — это покупка офлайн-трафика, а не просто переплата за красивое место. Можно подумать, что в онлайне не надо покупать трафик?

Более того, при текущем уровне конкуренции в сети, возможно, клиент, привлечённый в онлайне, окажется дороже, чем офлайн-гость, проходивший рядом с «дорогим помещением».

Добавьте к этому то, что онлайн-клиент, вероятно, гораздо менее лояльный, чем офлайн-гость, потому что в сети много соблазнов, а выбор другой доставки не стоит никаких усилий кроме перемещения мыши по монитору, в офлайне же удобное местоположение на трафике определяет выбор.

Таким образом, в онлайне гораздо сложнее и дороже бороться за привлечение и удержания клиентов. И наконец, каждый заказ на доставку независимо от чека имеет одну неснижаемую статью расходов — стоимость доставки.

В офлайне же «высокая» аренда размазывается на общее количество заказов, и неважно, 100 или 1000 заказов ты сделал — цена аренды, как правило, одна. И чем больше у тебя заказов, тем ниже становится доля аренды.

Имеет ли «Кухня на районе» шансы на успех? Конечно! Но это будет борьба с тысячами конкурентов за клиентов, кропотливое развитие производственной модели, которая в итоге должна позволить получать прибыль, и эффективная операционная работа, а не безусловный прорыв за счёт инновационной бизнес-модели.

Другим словами, у «Кухни на районе» такой же шанс на успех, как и у любого кафе и сети, которые появляются и умирают на рынке каждый день, при этом модель «Кухни на районе» со сложными блюдами и меняющимся меню кажется очень сложной в операционном плане.

Интересно, что легенда «отсутствие аренды — ключевое преимущество» активно используется как инвестиционная идея. Из интервью основателя доставки «Варламов есть» Михаила Рейдера: «Если “Кофемания” решит в точности скопировать наше поке, чтобы заработать, ей придётся продавать его не за 600 рублей, а за 1200 рублей».

«Кофемания» вообще продаёт за такую цену, какую она хочет, потому что при том уровне и стабильности качества, которое показывают эти ребята, у них есть клиенты, которые не смотрят на цену.

А обеспечение стабильности качества — это не вопрос бизнес-модели, а вопрос операционной работы, сложной и ежедневной. И главное: кто мешает «Кофемании» делать доставку с тех же ресторанов (что она и делает)?

В этом контексте показательна история крутого стартапа из Нью-Йорка под названием Maple. Это был ресторан доставки с высоким качеством, скоростью, сервисом, классным сайтом и приложением. Они привлекали крутых шеф-поваров для создания меню, которое периодически обновлялось. Этого стартапа уже нет.

Он закрылся, потому что при всей доступности в США инвестиционных денег просто не смог в очередной раз поднять раунд. Они так и не вышли в прибыль. Не сошлась экономика, которая зависит от 1000 деталей. Не смогли конкурировать в жёстком мире рынка общественного питания «большого яблока».

Их постигла судьба сотен ресторанов и кафе, каждый год закрывающихся в Нью-Йорке. Никаких особенностей. Правила игры для всех одинаковы. Просто обычный «кровавый» рынок общественного питания.

Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пиццы», из Telegram-канала Fedor. insights

Фёдор неправ, всё ровно наоборот. Если считать аренду маркетинговым расходом, то привлечённые ей пользователи — самые нелояльные из возможных. Количество столиков в обед и ужин ограничено, в другое время в ресторан «никто» не ходит — от какого-то хорошего состояния популярность не может значительно вырасти.

Делим ежемесячную аренду на ориентировочное (оно же почти предельное) число гостей — вот и получили CAC, который надо платить в каждом чеке. В любом. Всегда.

В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль. Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана.

Фёдор пишет о конкурентности рынка общественного питания. Кто-то открывается, а кто-то закрывается каждый день — невозможно спорить с очевидным. Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже.

Гарантия может быть только в страховом полисе, но у тех «тёмных кухонь», кто успел впрыгнуть в поезд первыми, очень высокие шансы вырасти в большие компании.

P.S. Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел.

1919
реклама
разместить
73 комментария

Александр, спасибо, интересно!

Мой ответ: https://t.me/fedorinsights/48

9

Ответ Федора удивил. Изначальный аргумент о дешевом маркетинге полностью забыт, как будто его и не было, теперь он атакует темные кухни с чуть ли не противоположных позиций. Сегодня dark kitchen плох, потому что слишком хорош – это такая лакомая ниша, что в неё рванутся сотни игроков, которые в конкуренции и убьют маржинальность. С точки зрения Федора, ресторан в хорошем месте получает аудиторию за счет уникального расположения, а в агрегаторе все равны, конкурентов много, клиент один.

Это опять “просто не так”. На первый экран приложения агрегатора помещается 2 или 3 ресторана. На 5 экранов – 10 или 15. Ещё столько же вылезают в топах популярных разделов. Всё, на этом конкуренция закончилась, всех остальных точек не существует, формально они есть, но на самом деле их нет. В терминах офлайна – это ресторан в нужном месте, но с вывеской во двор. Среди знатоков он может быть популярен, массовая аудитории о нем не узнает. В итоге концентрация в онлайне оказывается выше, а не ниже, чем на улице. Доля McDonalds в Яндекс.Еде гарантированно превосходит его долю в общественном питании Москвы.

Кто висит вверху выдачи агрегаторов, тот получает много клиентов, много денег, улучшает сервис и остается сверху. Тот, кто находится внизу, может подняться только с дикими усилиями. Это – одна из причин, почему венчурные фонды вкладываются в темные кухни по всему миру, первые имеют шансы надолго остаться первыми. Гарантии, конечно, нет, но шансы есть.

Дальше Федор рассуждает о том, что зал не ограничивает ресторан, его на самом деле ограничивает кухня. Кухня так кухня, какая разница? Важно только то, что число гостей фиксировано, а значит и доля аренды в чеке не упадет ниже X. Если считать её маркетингом, то привлечение будет платным (и дорогим!) всегда, в прошлый раз мы только об этом говорили.

Потом пошел уже сплошной оффтопик. Рассуждения о важности эффективной кухни – безусловная истина, но как Федор и написал: “Создание эффективной кухни с востребованным продуктом вообще лежит вне плоскости дискуссии “ресторан или dark kitchen””, сегодня мы не об этом. В конце он приводит два примера из собственной практики, когда добавление зала усилило темную кухню. С фактами не спорят, но в данном случае есть несколько “но”. Пример восьмилетней давности сейчас, увы, нерелевантен. Рынок с тех пор перевернулся. Чтобы ни было тогда, сейчас уже всё по-другому. Ну а в современном Китае темные кухни растут как на дрожжах, Panda Selected привлекает 300 миллионов долларов. Говорить, что модель там не работает из-за недостатков самой модели – несерьезно.

P.S.: уважаемые коллеги, желающие присоединиться к дискуссии. Если вы хотите получать ответ – ставьте ссылки на первоисточник. Я понимаю, что страшно. Но вы попробуйте.

4

То, чего никак не хотят понять айтишные топ-менеджеры, живущие в башне из слоновой кости - это простая математика агрегаторов.

Вы можете сколько угодно рассказывать сказки про отсутствие платы за аренду, но суровая реальность такова, что в нормально работающем ресторане (с доставкой) доля аренды (от выручки) достигает от 5% до 20%.
В среднем.
Отдавая агрегатору Яндекс Еда и Деливери Клабу 35% от оборота, вся математика рушится.
Что толку от экономии аренды, если есть сильнейший контраргумент - конская комиссия агрегатора.
А с учетом ужасного сервиса Деливери Клаба (как с гостями ресторана, так и с рестораном), сотрудничество с ДК работает даже в минус репутации ресторана.

Если говорить про работу без агрегаторов...
Ребята, вы считали такой показатель как delivery cost?
Доставка еды - далеко не такой маржинальный бизнес, как это может показаться со стороны.
Это постоянная борьба.
То курьеров не хватает и ты теряешь заказы, то курьеры сидят на жопе и отдыхают, но ты оплачиваешь им это время.

А если есть плата за заказ, то курьеры просто уходят туда, где можно заработать больше.

Плюс опоздания. Плюс подарки гостям за косяки. Плюс отказы из-за опозданий или "ваша еда остыла". А это списания.

Любой, кто запускал собственную доставку, скажет как это непросто.

"Хорошая «тёмная кухня» с каждым месяцем наращивает базу постоянных покупателей, а значит, и отрыв от обычного ресторана."

Ну у уважаемого автора, полагаю, есть подобная статистика, раз он позволяет себе такие смелые утверждения?
В реальности все ровно наоборот.
Потребитель, лежащий в трусах на диване, и желающий быстрого перекуса, быстро устанет от меню "Кухни на районе" (даже при условии смены меню) и просто переключится на приложения ЯЕ и ДК.
Да просто потому что там всегда больше выбор.

И в этом смысле сменяемость меню КнР - всего-лишь усложнение своей операционной деятельности.

Доставлять монопродукт (бургеры, пиццу, суши) сложно.
Сложность доставки двух монопродуктов вырастает нелинейно.
А тут речь о полноценном меню.

"Но доля доставки росла последние годы, все отчёты и прогнозы говорят о продолжении тренда, на растущем рынке открываться будут больше, а закрываться — реже."

Какая еще доставка растет? Вы о чем, вообще? Можно источник?

Растет не доставка ресторанов, растут агрегаторы и кол-во ресторанов, подключенных к ним.

Это так же смешно, как и недавний отчет Яндекс Еды, в котором говорилось, что бургеры в ЯЕ - самый доставляемый продукт.

С учетом того, что половина все выручки ЯЕ - это Мадоналдс, то отчет, конечно верный.

Но отражает ли он реальную картину?

"В онлайне лояльность может быть слабой, когорты могут быть плохими, но какие-то клиенты всё-таки приходят бесплатно, потому что им здесь понравилось, а в физическом ресторане их всегда строгий ноль."

Извините, но это уже перебор.
Автор, Вы бы хоть с одним собственником и управляющим ресторана пообщались.

Они бы вам и без CRM сказали бы, что основной поток гостей в ресторане - постоянные гости.
Кроме некоторых исключений (туристические рестораны и пр.)

"Уж если «атаковать» «Кухню на Районе», то за концентрацию на собственной доставке. Конкурировать с агрегаторами, а не дружить с ними — очень дорогое удовольствие. Maple, который Фёдор в пример приводит, тоже на ней погорел."

Дарк китчен + агрегаторы = убыточная бизнес-модель.
Автор к этому все подвел?

20

Я активно пользуюсь КнР и порой - Я.Еда.
Чтобы наесться, вторые стОят на 50-100% дороже (да, разнообразие выше).
Стоит ли разнообразие проблемы выбора: "готовить или заказать?" - не уверен.

1

А почему "всё ровно наоборот"? Ведь действительно, когда идёшь по улице, смотришь на то, что есть конкретно здесь, в данный момент. Если смотришь доставку, выбор намного больше - конкуренция шире, соответственно.
Если в кафе или пиццерии видишь, что там много народу, то там скорее всего неплохо. Если там пустой зал, значит туда лучше не ходить. Если интерьер в стиле "дорого-бохато" - тоже повод задуматься. Если всё детально и красиво продумано и сделано - будешь сюда возвращаться, чтобы просто лишний раз посидеть. Здесь всё просто.
С доставкой вообще непонятно - где готовят, как готовят, насколько оно популярно, может ты вообще сегодня первый, кто заказал за весь день, а продукты ещё вчерашние, потому что заведение уже экономит.

Конечно надо делать скидку на то, что пишет собственник оффлайн-сети. С другой стороны, формат "кухня без зала" новый и в тренде, поэтому про него много говорят, но доводы за его живучесть и вообще будущее надо делить надвое. Кто знает, может лет через пять-семь никто и не вспомнит, что такое вообще было.

9
Раскрывать всегда
Суд арестовал имущество группы «Домодедово» по иску Генпрокуратуры

И запретил вносить изменения в ЕГРЮЛ, кроме тех, что инициировало Росимущество.

Источник: городской округ Домодедово
2020
44
44
Вот и отжали ,посмотрим кому достанется
реклама
разместить
Сервис «нейродубляжа» ElevenLabs привлёк $180 млн при оценке в $3,3 млрд

Оценка выросла втрое за год.

1212
Как планировать закупку из Китая, чтобы не терять деньги при задержке груза
Как планировать закупку из Китая, чтобы не терять деньги при задержке груза

В бизнесе на товарах из Китая механизм закупки должен работать как часы. Никаких проволочек, простоев и пустых складов. Как этого добиться, рассказала Надежда — руководитель направления «Маркетплейсы» в ChinaToday.

11
В открытом доступе появилась нейросеть для дубляжа LipDub — она может «заставить» героя видео говорить заданный текст

В 2024 году с её помощью Уилл Смит «заговорил» на португальском в рекламе Nomad.

1212
99
22
В ИИ-сервис Suno добавили редактор текста сгенерированных песен

Теперь нейросеть можно попросить переписать фрагмент или исправить текст самостоятельно.

Нейросеть переписала строчку после просьбы подобрать рифму к слову «план»
1919
1111
33
11
10 частых вопросов об отделе продаж и ответы из личного опыта (вторая часть)

• По какой причине мог уволиться весь отдел продаж вместе с руководителем?
• Можно ли найти отдел продаж на аутсорсе за процент от сделок?
• Что можно делегировать ассистенту отдела продаж?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво ответить на следующую партию частых вопросов об отделе продаж

Кадр из фильма <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.kinopoisk.ru%2Ffilm%2F1047883%2F&postId=1784086" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">«Однажды в… Голливуде»</a>
2424
33
11
11
11
Инфляция под конец января — проинфляционные факторы поддерживают двузначные темпы роста, инфляционные ожидания растут!
Инфляция под конец января — проинфляционные факторы поддерживают двузначные темпы роста, инфляционные ожидания растут!
33
11
Исследователи Wiz Research нашли в открытом доступе базу данных DeepSeek с историей чатов пользователей — компания уже её удалила

После того, как специалисты Wiz сами сообщили ей об уязвимости.

База данных ClickHouse. Источник: Wiz Research
1919
1010
Две великие вещи, которые держат трафик на vc - DeepSeek и продажи рекламы в телеграме.
[]