Построение специализации в ритейле на примере готовой еды. Простые логики

В этом материале я расскажу о простых принципах построения специализации в ритейле. Немного коснемся общепринятых подходов и терминов, которые вы часто можете слышать на вебинарах и других мероприятиях, посвященных CatMan. Расскажем о нашей логике, которую мы использовали в создании магазина готовый еды. Наши практические знания основаны на 5-летнем опыте создания и развитии проекта UPPETIT с нуля и большой “насмотренности” различных ритейл проектов Европы и России со значимой долей готовой еды на полке. Надеемся, будет интересно.

Начнем с основ.

Что мы обычно слышим или читаем в процессе поиска ответа на вопрос “Как жить дальше и как отстроиться от агрессивных конкурентов”?

1. Дифференцируйся или умирай. Эта книга была написана 10 лет назад, и ее актуальность только растет.

2. Специализация или дискаунтер. Два пути ритейла в современной России. Мысль, как нам кажется, не требует обсуждений.

3. Как раньше уже не работает. И не будет. Впрочем, так было всегда и темпы изменений только возрастают.

Недавно я видел рекламу CatMan 4.0, хотя Википедия подтверждает существование только модели 2.0. В любом случае нумерация развивается стремительно, дело пахнет тем, что по количеству версий можно догнать iPhone, а описания технических характеристик выпущенных обновлений пестрят умными словами. Регулярно встречаются такие понятия, как:

Роли категорий
Миссия покупателей
Ценности и сервис
Глубина категорий
Сценарии потребления
Ценовая шкала внутри категорий

Все это очень интересно и правильно, но мы позволим себе не совсем стандартный подход и начнем с простых, бытовых логик, которые применяли и применяем мы.

Кто Мы?

И что лежит в основе нашего бизнеса?

Готовили то, что хотели есть сами

Проработав долгое время в найме, каждый день питаясь в столовой, первое, что нам хотелось - это сделать привычные блюда вкусными. Именно поэтому наше первое производство запустилось с оливье, борща, котлет с пюре и так далее. Это очень простое решение. Нам искренне хотелось сделать всё, что мы видели и ели в точке доступного общественного питания, вкусным и современным. Побывав в Голландии и Германии, мы увидели несколько проектов, которые могли бы взять за основу и скопировать. При таком развитии событий основу нашего ассортимента составили бы сэндвичи и fresh салаты. С учетом отсутствия у нас запаса финансовой прочности в то время - эта статья не увидела бы свет.

Лучшее от Ресторанов

Когда потенциал привычных блюд был исчерпан, на смену идеи ассортимента столовой пришла логика взять лучшее из ресторана. Сейчас мы четко понимаем, что успешно выигрываем конкуренцию:

у столовой — за счет ВКУСНО и сравнимо по цене
у бизнес ланча в ресторане – так как дешевле/быстрее/аналогично по качеству.

Некоторые блюда мы не смогли исполнить за разумные деньги. Какие-то идеи невозможно реализовать в рамках подачи. Но, в целом, сама логика создания определенного пула позиций на проработку из меню кафе/ресторанов не выглядит сложной:

многие меню находятся в открытом доступе
понять, какие блюда более популярны, какие менее, вполне решаемая задача

Азиатский след

Следующая логика, которая дала много идей — скорость роста популярности блюд разных стран мира. Россия одна из немногих стран, где этот тренд крайне развит (предположим, в силу отсутствия собственной фастфудной и яркой национальной кухни). Безусловно, здесь также существуют ограничения, например:

подавляющий ассортимент Грузинской кухни невозможно подать вкусно в формате Pre-pack
суши в ритейл — это всегда компромисс по качеству
дорогие ингредиенты

Несмотря на все сложности исполнения, нам удалось сильно расширить ассортимент таких блюд за счет повального увлечения азиатской кухней. Это направление дало около 15% ассортимента и продолжает быть источником новых идей.

Итак, я описал три несложные логики развития ассортимента.

Перейдем к некоторым приемам, проверенным на практике развития нашего бренда:

1. Скорость и количество ротаций увеличивает ассортимент. Что делать, если хочетcя больше SKU, но вы, по разным причинам, не можете их себе позволить? Например, нет возможностей по горизонтальному расширению SKU на производстве. Или вы плотно взялись за борьбу со списанием и боитесь расширять ассортимент. Столкнувшись с такой проблемой, мы решали ее с помощью увеличения количества позиций в ротации. Раз в неделю мы меняли 15-25% SKU на заранее проработанный и оттестированный ранее ассортимент, создавая видимость бОльшего выбора.

2. Что делать, если не получается сделать дешево, а позиция должна быть на полке? Например, в связи с тем, что это трендовый SKU (Том ям). В обычной ситуации на полке появится что-то невкусное или что-то дорогое. В нашей логике ценностей (см. выше), все проще — не можем сделать вкусно и за разумные деньги – не делаем. Но если очень хочется — если важно дать в ассортимент, например, трендовую позицию, но ее себестоимость высока, то мы жертвуем маржой, руководствуясь логикой “для себя”.

3. Верьте цифрам, а не словам. Слова не всегда отражают истину. Вот некоторые заблуждения, с которыми мы столкнулись:

В ассортименте обязательно должен быть куриный суп. Дети его любят. На практике детей, видимо, забыли предупредить об этом, и куриный суп является вторичной позицией. Частично этот факт объясняется тем, что чем проще блюдо, и чем меньше требуется времени, чтобы приготовить его дома, тем менее оно востребовано как готовое блюдо.
Мы хотим ЗОЖ. У нас его нет, поэтому мы страдаем. К счастью, покупателей ЗОЖ мало, просто в силу активной жизненной позиции, а также объективной нехватки желаемого они ярче всех остальных заявляют свою позицию. Их точка зрения получает молчаливое одобрение постоянных покупателей – желая угодить всем, вы пытаетесь расширить ассортимент за счет “аккуратных” блюд и, как итог, тратите время на малоэффективные эксперименты.
Рыба must have. Казалось бы все логично. Курица/свинина/говядина/рыба. Стандартный набор джентльмена. К сожалению, все не так просто. Сделать горячее блюдо с рыбой не сложно. Вот только у нас пока нет ответа на вопрос, почему сложно сделать так, чтобы оно продавалось. Однако предполагаем, что на выбор покупателем такого блюда будет влиять и аспект доверия к торговой марке (риск отравления рыбой воспринимается как высокий) и факт того, что цена будет выше, чем на другое «нерыбное» блюдо. Также следует учесть, что массовость потребления рыбы сильно переоценена.
У вас одна картошка, а где греча? Всё время существования нашего бизнеса мы стараемся разнообразить горячие блюда в части гарниров. Нас часто “обвиняют” в засилье картошки и макарон в нашем меню. И это справедливо. А что делать, если одни требуют, а другие не покупают? Должно быть блюдо с гречей или нет, если в группе 15 SKU? Вроде должно, но не продается. Дельный совет в данной ситуации может быть таким — если вы верите в необходимость этой позиции, верьте в то, что не продается оно, потому что НЕ вкусно, и вы должны искать способ сделать его лучше!

4. От большего к меньшему. Готовая еда очень молодая категория. Что будет работать с позиции запуска тех или иных подкатегорий, а что нет - это невероятно сложный вопрос. Например, недавно мы успешно запустили линейку XL блюд (также, иногда эту подкатегорию называют Family Pack). В России мы не наблюдали аналогичного успешного опыта, что натолкнуло нас на мысль о том, что запуск не будет успешным. Совершив огромное количество успешных и еще большее количество не успешных экспериментов, мы рекомендуем в тестах подкатегорий опираться на следующую логику: лучше сделать 2-4 SKU и быть уверенным, что новая группа будет заметна на полке, чем сделать 1 SKU, который никто не увидит, и более гарантированно получить провал.

5. Дифференциация по упаковке. Мы приводили много примеров здесь, не будем повторяться.

@uppetit_news канал, где мы делимся нашими новостями, и который я веду.