Оставить карьеру нефтяника ради студенческой мечты: история основателя первого татарского халяльного фастфуда «Тюбетей»

Султан Сафин вложил 6 млн рублей в стартап без тестирования гипотез, построил компанию по принципам халяль и вывел её на годовой оборот в 200 млн рублей.

«Тюбетей» — первая татарская халяльная сеть быстрого питания, которая объединяет национальные рецепты и современную подачу. Например, одна из самых известных позиций в меню — кыстыбургер, — базируется на традиционном татарском блюде кыстыбый, обжаренной лепёшке с картофельным пюре.

Все рестораны сети оборудованы отдельными женскими и мужскими комнатами для омовений и намаза, игровой зоной для детей, а также комнатой матери и ребёнка.

Основной принцип компании — халяль. В широком смысле это понятие обозначает всё, что разрешено и полезно для человека с точки зрения канонов ислама. В узком — охватывает как правила питания, так и принципы ведения бизнеса и нормы взаимоотношений в обществе.

Например, среди сотрудников компании принято общаться друг с с другом доверительно и дружелюбно, а руководство «Тюбетея» не пользуется кредитами и не берёт проценты или неустойку с поставщика, если тот сорвал сроки поставки товаров.

Чтобы контролировать соблюдение халяльных принципов в приготовлении пищи, «Тюбетей» работает только с местными поставщиками, в качестве сырья которых компания уверена.

Рецепты для ресторанов придумывают не специально обученные технологи, а все участники команды — около 120 человек. «Плюс этой ситуации в том, что нет заезженного опыта, мешающего экспериментировать», — рассказывает сооснователь «Тюбетея» Султан Сафин.

Сафин, например, придумал рецепт кыстыбургера, а эчпочмак-фри, — ещё одно фирменное блюдо ресторана, — его партнёр и совладелец сети Айнур Камалиев.

Также в меню заведения — манты с говядиной и картошкой, губадия (пирог с рисом, яйцами, изюмом и кортом — сушёным татарским творогом) и чак-чак, жареное тесто в мёде.

Сегодня «Тюбетей» работает в Казани, Сургуте и Ульяновске, всего открыто четыре ресторана. Ежедневно каждая точка обслуживает около 600 клиентов и зарабатывает более 150 тысяч рублей, а ежемесячная выручка ресторанов в Казани превышает 10 млн рублей.

Идея открыть фастфуд на основе национальной татарской кухни возникла у Султана Сафина во время учёбы в вузе — в 2007 году он поступил в казанский Институт геологии и нефтегазовых технологий.

Сафин с детства любил татарскую кухню благодаря бабушкам: одна работала поваром-кондитером, а другая просто любила готовить. Оказавшись в Казани, он заскучал по домашней еде, а кроме того — никак не мог найти места с халяльной пищей.

По его словам, в то время большинство заведений готовили американскую или японскую кухню, и ему приходилось питаться в узбекских и турецких кафе. «Но это было совсем не то», — вспоминает Сафин.

Молодой человек часто обсуждал проблему с друзьями и рассуждал, как её можно исправить. Но в 2012 году он на время уехал из Казани: поступил в магистратуру Университета науки и технологий короля Абдаллы в Саудовской Аравии.

А окончив её — устроился на работу в национальную нефтегазовую компанию Saudi Aramco, где занимался моделированием месторождений.

Параллельно он изучал бизнес в Корнелльском университете: полученные знания помогли доработать идею фастфуда на базе национальной татарской кухни до проекта с бизнес-планом.

Сафину казалось очевидным, что проект «взлетит»: во-первых, Казань в тот период становилась привлекательной для туристов, во-вторых, татарского фастфуда на рынке ещё не было.

К работе над проектом Султан Сафин привлёк сначала своего друга Айнура Камалиева, затем — одногруппника и коллегу по Saudi Aramco Руслана Гильмутдинова. Позже к ним присоединился Азат Назмутдинов, который впоследствии покинул компанию.

Сафин завершил карьеру в нефтегазовой отрасли и уехал обратно в Казань — развивать «Тюбетей». Партнёры решили стартовать сразу, не запуская MVP и не проверяя гипотезы, и вложили (кроме Назмутдинова) 6 млн рублей из собственных накоплений в производство и первый торговый павильон.

Изначально предприниматели рассчитывали отдать производство на аутсорсинг, чтобы продукция изготавливалась по их рецептуре. Они обратились к представителям казанской сети пекарен и попытались убедить их производить халяльную продукцию.

Но те отказались: компания не хотела перестраивать бизнес-процессы под абсолютно другой продукт. Тогда основателям «Тюбетея» пришлось арендовать помещение для собственного производства.

Предприниматели нашли здание в черте города площадью 400 м², где в советское время располагалось кулинарное производство, отремонтировали помещение, оснастили холодильным, пекарским, морозильным оборудованием и начали работу.

В июне 2015 года они открыли первую точку — павильон в форме тюбетейки. Планировалось, что их будет несколько, но большую часть накоплений — 5 млн рублей — пришлось потратить на производство. На открытие первой точки ушёл 1 млн рублей. Из них 300 тысяч рублей — на изготовление киоска.

В павильоне расположили конвекционную печь, кофемашину, чайник, кассу и холодильник. Клиентов обслуживали два человека. И ещё 10-15 человек в смену трудились на производстве.

По словам Сафина, вложенные в павильон и цех 6 млн рублей вернулись в течение первых двух с половиной–трёх лет. Но срок условен: всю прибыль они реинвестировали обратно в производство, оставляя себе ежемесячно около 30 тысяч рублей в качестве зарплаты.

«Мы могли обанкротиться, потому что один маленький павильончик не может окупить всё производство, но нам повезло», — рассказывает Сафин.

Через несколько дней после открытия точки им удалось презентовать свой проект организации, проводившей Чемпионат мира по водным видам спорта в Казани. Презентация прошла успешно: «Тюбетею» дали добро на строительство шести киосков с едой к чемпионату.

Собственных денег у Сафина и его партнёров не было, и они решили найти инвестора. Обратились в несколько крупных компаний, но везде получили отказ. В конечном счёте им удалось договориться с нефтетрейдинговой компанией «Ядран-Ойл»: она вложила в изготовление павильонов 9 млн рублей.

В течение полутора месяцев основатели построили и установили «тюбетейки» на территории, где проходил чемпионат. За первые 3 недели после открытия павильонов в «Тюбетее» успели пообедать около 50 тысяч человек. Компания заработала более 3 млн рублей.

После чемпионата о «Тюбетее» узнали и жители Казани, и местная администрация. Сафин ожидал, что по окончании турнира власти помогут расставить эти шесть павильонов по городу, и они продолжат работу, но вместо этого «Тюбетей» оказался на грани закрытия.

На тот момент в городе были введены ограничения на размещение нестационарных павильонов уличного питания, поэтому процесс расстановки занял два года.

«Это послужило хорошим уроком: оказалось, что свои планы приходится стыковать с планами местной власти», — поясняет Сафин.

Пока решалась проблема с павильонами, основатели «Тюбетея» решили запустить франшизу: к ним периодически поступали предложения о покупке, но целенаправленным поиском франчайзи компания не занималась.

«Тюбетей» запустил восемь проектов, паушальный взнос по каждой из точек составлял 300 тысяч рублей, роялти — 1–3%, но фактически они ни разу не брали эту плату. «Мы всем давали время на раскрутку, и поэтому не нагружали их платежом роялти», — поясняет Гильмутдинов.

Проект не принёс ожидаемого успеха. На франчайзи поступало много жалоб: оказалось, что халяльную франшизу реализовать довольно трудно.

Например, в некоторых точках франчайзи без согласования вводили в меню лимонады и газировки, начинали лепить пирожки сами, хотя должны были заказывать полуфабрикаты с центрального производства.

По словам Сафина, можно построить ИТ-инфраструктуру, чтобы контролировать внутренние процессы в ресторане, но когда речь идёт о сырье, поставщиках, сервисе, невозможно отследить, как ведут себя люди на местах и какое мясо они закупают.

«Многие ошибочно полагают, что покупая франшизу, будут получать пассивный доход. На самом деле франчайзи становится полноценным предпринимателем, который постоянно должен думать о бизнесе и развивать его. К сожалению, не все к этому готовы», — считает Сафин.

От франшиз пришлось отказаться, оставив только две работающие и по сей день точки — в Сургуте и Ульяновске. Их владельцев Сафин и его партнёры знают лично много лет, потому доверяют им представлять бренд «Тюбетей».

Весной 2017 года компания стала производить линейку замороженных полуфабрикатов. Например, национальный татарский пирог зур-бэлиш готовится более четырёх часов, а полуфабрикат — всего 40 минут. Замороженные полуфабрикаты приносят компании 30% от общего оборота, который, по данным на конец 2018 года, составляет 200 млн рублей.

Постепенно от павильонов в форме тюбетеек пришлось отказаться. По словам Сафина, со временем он понял, что открываться с павильонов было ошибкой: из-за того, что это сезонный формат, зимой точки приносили мало выручки.

Но основатель «Тюбетея» не жалеет об этой ошибке: «Всё, что происходит, — это благо, просто мы можем это не сразу осознать. В конце концов, нас начали узнавать именно по этим павильонам оригинальной формы».

В декабре 2017 года предприниматели открыли в центре Казани первый ресторан быстрого питания с татарской кухней. Он занял помещение площадью 350 м², которое вмещает 130 посадочных мест.

На открытии присутствовали президент республики Рустам Минниханов, вице-премьер Татарстана Василь Шайхразиев, мэр Казани Ильсур Метшин и председатель госкомитета республики по туризму Сергей Иванов. В открытие этой точки было вложено 16 млн рублей частных инвестиций.

В начале 2019 года компания открыла второй ресторан «Тюбетей» — на Баумана — главной пешеходной улице Казани. Он расположился сразу на двух этажах и по площади составил уже 400 м².

Частные инвестиции в открытие этой точки составили примерно 16 млн рублей. Кроме того, сейчас компания готовит к запуску ещё две точки — одна откроется в ближайшее время, а другая — ближе к концу 2019 года.

Компании поступали предложения о масштабировании сети за пределами России: в странах СНГ, Ближнего Востока, Европы, США и Африки. Но основатели «Тюбетея» решили повременить с выходом за границу: они опасаются расфокусировки.

В первую очередь основатели компании хотели научиться системно строить сеть ресторанов и налаживать процессы в России, а для открытия зарубежных точек необходимо изучить местное законодательство, конъюнктуру рынка, потребности целевой аудитории.

«В конечном итоге, подстраивая проект под новые условия, можно потерять его первоначальную концепцию. Получится совершенно другой ресторан, а нам пока рано смещать фокус в эту сторону», — поясняет Сафин.

В среднем ежемесячная выручка каждого объекта сети «Тюбетей» составляет около 5 млн рублей, а рентабельность примерно 20–25%. По словам Сафина, пока не ясно, как можно повысить рентабельность, поскольку стоимость халяльного сырья, к качеству которого предъявляются довольно высокие требования, не позволяет прыгнуть выше головы.

Основной принцип «Тюбетея» в маркетинге — использовать все возможные каналы, чтобы донести до аудитории информацию о себе, но без провокационной рекламы, как, например, у Burger King.

Халяльный маркетинг подразумевает отсутствие агрессивной рекламы, поэтому компания не устанавливает большие билборды. В офлайне использует рекламные листовки с промоутерами, одетыми в костюм эчпочмака, и наружную рекламу — сити-формат (щиты и баннеры).

В онлайне «Тюбетей» регулярно ведёт соцсети, но рекламируется только в пределах своей целевой аудитории. В основном клиенты сети — это студенты, семьи, мусульмане и туристы. В среднем во всех точках «Тюбетея» в Казани ежемесячно питаются 50 тысяч человек. Большая часть аудитории приходит, по мнению Сафина, через сарафанное радио.

Он говорит, что состоит в большинстве групп, где публикуются отзывы о ресторане. Кроме того, в компании есть сотрудник, ответственный за сбор и анализ отзывов о бренде. Он ищет комментарии в «Google Картах», 2GIS , TripAdvisor и передаёт информацию в соответствующий отдел.

Также в «Тюбетее» есть форма с опросом о качестве, на которую клиенты переходят, сканируя QR-код, и оставляют свои отзывы. Иногда клиенты пишут напрямую учредителям.

Негативные комментарии компания старается учитывать и обрабатывать, если речь идёт о человеческом факторе: какую-либо позицию забыли положить в заказ или перепутали.

Например, один из клиентов ресторана опубликовал комментарий в Instagram, сообщив, что в каком-то блюде был пережарен лук. После этого его пригласили в «Тюбетей» и угостили за счёт заведения тем же блюдом, чтобы клиент удостоверился в качестве пищи.

Но чаще всего негативные отзывы сосредоточены вокруг ценообразования и новизны блюд. Когда посетители жалуются на высокие ценники, представители «Тюбетея» объясняют им, как складывается стоимость блюда и что большее снижение цены будет для ресторана нерентабельно.

Также отрицательные отзывы связаны с тем, что «Тюбетей» смешивает национальную кухню с современной, и кто-то бывает этим недоволен. «Мы же не делаем пиццу, которая понятна и нравится всем», — поясняет Султан Сафин.

В иных случаях, наоборот, новизна ещё больше привлекает клиентов. Так, например, происходит в Сургуте и Ульяновске, городах, которые раньше не были знакомы с татарской кухней. Для них такие точки фастфуда — экзотика.

Сегодня число сотрудников «Тюбетея» составляет около 120 человек, а из-за открытия новой точки количество приближается к 140.

В команду стараются подбирать людей с такими же ценностями, при этом вероисповедание, национальность и предпочтения в еде роли не играют: в компании работают и вегетарианцы, и веганы, и россияне, и иностранцы, а также представители разных конфессий и атеисты.

«Наша корпоративная культура называется "Тәртип", что в переводе с татарского означает "устой", "порядок". Это понятие строится на душевности, способности ценить свои истоки, строить в коллективе дружелюбные взаимоотношения», — отмечает Сафин.

Основатели компании считают, что если у сотрудника есть огромное желание работать и любовь к выбранному делу, его можно научить, «дотянуть» профессиональные навыки до нужного уровня, но если нет энтузиазма — ничего не получится.

Поэтому руководство компании не увольняет сотрудников из-за отсутствия определённых качеств и навыков, а практикует ротации: если человек, допустим, интроверт, но работает на кассе, ему предлагают другие векторы развития в компании.

Еженедельно коллектив компании участвует в мероприятиях «Тюбетей Family» с лекциями по маркетингу, тайм-менеджменту, эмоциональному интеллекту, выступлениями психологов и коучей, а также просмотром фильмов и обсуждением книг.

Часто сотрудниками «Тюбетея» становятся его бывшие клиенты. Например, один из посетителей выиграл в «Тюбетее» поездку в ОАЭ, вернулся в Казань и пришёл к ним на работу.

На аренду помещений для ресторанов в Казани уходит от 1000 до 2500 рублей за 1 м². В Сургуте и Ульяновске, где рестораны расположены не в отдельных помещениях, а внутри торгово-развлекательных центров, плата за аренду в два-три раза выше.

Отчасти поэтому основатели «Тюбетея» не стремятся заходить в ТЦ. Крупные фастфуд-сети (QSR, quick service restaurants) получают льготы и скидки на аренду помещения в ТЦ. «Тюбетей» же работает на обычных рыночных условиях.

«Некоторым гигантам фастфуда даже доплачивают за то, чтобы они зашли в ТЦ, но это история не про нас: у "Тюбетея" пока нет громкого имени. Также знаем о случаях, когда ТЦ вообще освобождают McDonald's и Burger King от аренды, чтобы привлечь посетителей и других игроков в зону фудкортов», — рассказывает Сафин.

На сегодняшний день, по его подсчётам, лидер по объёму рынка фастфуда в Казани — McDonald's, на втором месте — Burger King, на третьем — KFC и Subway, а затем «Тюбетей».

К конкуренции Султан Сафин относится с позиции стратегии голубого океана: считает, что американцы несут свою культуру, а они — свою. При этом он отмечает, что нужно учиться у крупных брендов.

Так, несколько сотрудников «Тюбетея» несколько раз ездили на стажировку в США, где учились готовить национальные блюда: Султан Сафин — в Komotodo Sushi Burrito, а Руслан Гильмутдинов — в Austin Food Company.

По словам Сафина, по мере развития «Тюбетея» на рынке появились подражатели, которые интегрируют татарскую кухню в формат фастфуда.

И даже крупные игроки ресторанного бизнеса, критиковавшие «Тюбетей» за то, что татарская кухня не может быть быстрой, год назад ввели в своё меню татарский фастфуд.

При этом понятие «конкуренция» Сафин называет устаревшим и считает, что все игроки рынка татарской кухни создают одинаковые ценности, а потому нужно не делить целевую аудиторию, а объединяться.

#тюбетей #фастфуд #халяль #татарскаякухня #национальныйфастфуд #простойбизнес