Контент-стратегия для некоммерческого фонда: об особенностях продвижения НКО в соцсетях

Если вы не знаете, зачем СОНКО (Социально ориентированная некоммерческая организация) выходить в онлайн, рекомендуем наш кейс к прочтению! Рассказываем, что сделали и с какими нюансами столкнулись — вам на заметку.

В феврале 2022 года к нам обратился Национальный фонд развития здравоохранения, занимающийся популяризацией и развитием донорства крови и костного мозга.

Что нужно было сделать? Разработать контент-стратегию, целью которой являлось увеличение узнаваемости фонда, создание комьюнити, обеспечение омниканального присутствия бренда онлайн, а также выход на новую аудиторию.

1. Помочь фонду с оптимизацией внутренних ресурсов.

2. Вместо интуитивного принципа формирования контента предложить тот, который принесет конкретный результат.

3. Сформировать комьюнити потенциальных доноров крови и костного мозга.

Но обо всем по порядку.

Нами была разработана контент-стратегия — четкая, понятная и нацеленная на конкретный результат. Было важно не просто рассказывать о донорстве, а вовлечь в диалог аудиторию, состоящую из разных сегментов. И вот она, первая особенность — чаще всего у подобных некоммерческих организаций очень неоднородная аудитория.

В нашем же случае аудитории были полярными: молодые люди до 25 лет — взрослые люди от 35, опытные доноры и волонтеры — люди, которые могут быть донорами и волонтерами, но еще не думали об этом. У этих сегментов разные интересы и предпочтения — каждому нужен особый подход. Важно было найти золотую середину в стратегии и в контенте — рассказать просто о сложном и сразу всем.

«Ты — чей-то шанс» — наша золотая середина — слоган, понятный каждому сегменту целевой аудитории. Продумывая его, мы опирались на дальнейшую омниканальность, на простоту восприятия — он стал фундаментом большой идеи.

Еще один нюанс: при формировании стратегии необходимо было учесть, что в дальнейшем фонд будет реализовывать ее самостоятельно, поэтому мы ориентировались на инхаус-ресурсы проекта. И это вторая особенность — нужно держать в голове, что внутренние ресурсы НКО могут быть ограничены.

НКО не всегда могут делегировать работу подрядчику, а бюджет на платное продвижение может быть ограничен. В этом случае необходимо искать альтернативные решения. Например, разрабатывать спецпроекты, которые в перспективе имеют потенциал вирального органического охвата.

Про разработанный нами спецпроект расскажем в конце.

Изначально мы работали с Instagram (здесь и далее — соцсеть признана экстремистским ресурсом и запрещена на территории РФ) как ключевой площадкой — фонд хотел привлечь молодую аудиторию именно оттуда. Но из-за ситуативных изменений мы полностью перестроились под ВКонтакте как основную площадку.

ВКонтакте стала основной площадкой присутствия фонда. Исходя из анализа конкурентов, именно здесь концентрировались готовые к взаимодействию пользователи. И вот третья особенность — если вы работаете с НКО и вам нужно сформировать комьюнити, работайте с ВКонтакте.

После блокировки соцсетей, именно ВКонтакте негласно стала флагманской соцсетью в России. Кроме того, ВКонтакте сегодня является одной из немногочисленных площадок с возможностью внедрения различных креативных форматов и с запуском таргетированной рекламы, которая была принципиально важна для развития проекта и реализации стратегии.

Мы разнообразили контент тематическими интерактивами: развлекательными и образовательными ботами, опросами на вовлечение, визуалами с моушн-дизайном, а также проработали универсальный CTA для каждой рубрики, что положительно отразилось на показателях.

Четвертая особенность — не бойтесь добавлять интерактив в публикуемый контент и приглашать аудиторию поучаствовать в нем: аудитория НКО разная, но очень отзывчивая :)

Уже в первый месяц мы в 3 раза увеличили показатели по охвату ВКонтакте!

Была обновлена и визуальная составляющая проекта. Мы сделали акцент на современности и легкости — создали баланс, который не отпугнул бы уже сформировавшуюся лояльную аудиторию и был бы привлекателен для нового молодого сегмента. Пятая особенность — современные НКО требуют современных визуальных решений.

В апреле мы запустили спецпроект, приуроченный к VII Московскому марафону доноров «Достучаться до сердец. Шефы рядом» — разработали простые и понятные рекламные объявления и публикации для промотирования.

Помните, мы уже говорили, что аудитория фонда неоднородна? Это важно было учесть при разработке рекламных креативов. Поэтому для каждого сегмента был создан отдельный креатив с наиболее привлекательным для него визуальным оформлением.

Результаты рекламной кампании ВКонтакте: охвачено более 15 000 пользователей и VR — 587%.

Пока мы набирались опыта, работая с НКО, мы успели увеличить органический охват сообщества фонда ВКонтакте в 3 раза и рассказали более чем 15 тысячам пользователям о VII Московском марафоне доноров «Достучаться до сердец. Шефы рядом».

1. Учитывайте, что аудитория подобных проектов неоднородна: чтобы установить контакт со всеми, ищите золотую середину.

2. Помните о том, что внутренние ресурсы НКО могут быть ограничены.

3. Если вы работаете с НКО и вам нужно сформировать комьюнити, работайте с ВКонтакте.

4. Не бойтесь добавлять интерактив в публикуемый контент и приглашать аудиторию поучаствовать в нем: аудитория НКО разная, но очень отзывчивая.

5. Современные НКО требуют современных решений.

Удачи!