Почему эмоции — это новая нефть

Всем доброго дня! Меня зовут Игорь Левин, я являюсь управляющим директором компании Neurodata Lab. Кроме того, я занимаюсь работой с партнерами и потенциальными инвесторами компании. Neurodata Lab работает в сфере искусственного интеллекта и разрабатывает нейросетевые алгоритмы для распознавания эмоций и физиологических показателей человека по видео для сферы маркетинговых технологий, индустрии безопасности, а также для эффективной организации удаленной работы.

В последние недели я много общался с коллегами из корпоративной среды и увидел, что во многих отраслях назревают пока еще малозаметные, но серьезные изменения. Поскольку они в той или иной степени и довольно скоро коснутся всех нас, я захотел поделиться своими наблюдениями с читателями VC.

С наступлением лета и отменой ограничений всем нам хочется забыть пандемию как какой-то неприятный эпизод из прошлого. Но мир вряд ли станет прежним: пандемия и локдаун сильно и надолго изменят наш образ жизни и привычки, пусть мы пока и не осознаем этого.

Во-первых, за время карантина огромное количество людей сильно обеднело. По данным Росстата, у более чем 51% россиян доходы сократились, а исследование Publicis Groupe Russia и OMI называет цифру около 60%. Больше всего ограничения ударили по тем, кто был занят на низкооплачиваемых или проектных работах, а также должен был очно взаимодействовать с клиентом. Сейчас ограничения постепенно снимают, но это мало что изменило: многие бизнесы, в которых эти люди работали, де-факто закрылись или испытывают критическое давление. Возвращаться пока некуда, ведь вместо трех закрывшихся компаний появляется всего одна. Рынок труда в это время перенасыщен соискателями, а еще 35 миллионов россиян могут оказаться в группе риска.

Во-вторых, в каждой стране и городе есть люди, чей доход не изменился или снизился не так резко, чтобы они свели траты исключительно к базовым потребностям. По оценке Romir, в Москве это около 30% работающего населения. Если у человека есть накопления или стабильно оплачиваемая работа в социально ответственной компании, то он, скорее всего, все еще закрыт на самоизоляции и работает из дома дистанционно. Он не ездит на работу, не проводит время в магазинах, не ходит в бары (или делает это гораздо реже). Такие люди - наиболее платежеспособная группа населения, поэтому развиваться будут именно те товары и сервисы, на которые они будут готовы тратиться.

В-третьих, ряд индустрий смог гибко адаптироваться и вырасти даже в таких условиях. Это все то, что обеспечивает наше выживание и быт: продуктовый ритейл и агро, фармацевтика и медицина, развлечения и онлайн-образование, а также IT, телеком и инфраструктура сетей в целом.

Месяцы затворничества оказали гнетущий эффект на обе категории потребителей. Поскольку они оказались отрезаны от шумной общественной жизни, то все их внимание обратилось на самих себя - их дома, семьи, нереализованные планы и мечты, страхи и сомнения. Отвлечься на живое общение, поход в ресторан или выезд на природу стало затруднительно, поэтому люди, сохранившие прежний уровень дохода, стараются возместить эту потерю доступными способами. В основном, они тяготеют к двум стратегиям.

Люди, прибегающие к этой стратегии, стараются воссоздать приятные впечатления и чувство сопричастности к коммьюнити из подручных средств. Они активно скупают одежду, книги и гаджеты, потребляют платный развлекательный контент (стримы, онлайн-концерты), чаще обычного заказывают еду из ресторанов. Нередко в таком потреблении есть и рациональное зерно — например, многие приобретают также образовательные или фитнес-продукты. Эта стратегия обеспечивает непродовольственный ритейл и индустрию развлечений хоть какой-то поддержкой, идущей напрямую от потребителя.

Эта стратегия подразумевает ограничение трат и отказ от статусного потребления. Люди, обладающие перспективным мышлением, понимают, что они могут потерять постоянный доход в любой момент, и что ограничения могут ввести снова, поэтому сейчас лучше всего не тратить деньги вовсе или же только на “полезное”. Для многих наилучший способ распорядиться деньгами — вложить их в себя, а на приятные впечатления тратиться уже потом, когда все “рассосется”. Они целенаправленно инвестируют в свое здоровье, комфортную среду для жизни и работы, свои знания и навыки. Многие пользуются этой паузой, чтобы подготовиться к рывку вперед. Потребители, избравшие эту стратегию, создают спрос на образовательные сервисы, телемедицину, спортивные товары и wellness-продукты.

Но какую бы стратегию потребители не избирали, все они соскучились хоть по каким-то впечатлениям и общению. Вспомните, как люди заполняли парки сразу после отмены пропусков, одалживали друг у друга собак и организовывали званые ужины по Zoom.

То, что потребители сейчас как никогда нуждаются в позитивных эмоциях и впечатлениях — одновременно и челлендж, и точка роста для многих бизнесов. Но что это значит на практике?

Отношения бизнеса и потребителя давно вышли за рамки только покупки или продажи. Потребители ищут не только и не столько товар или услугу как таковые, сколько позитивный опыт и впечатления от общения с брендом. В нынешней ситуации бизнесу особенно важно сделать эти опыт и впечатления приятными и своевременными. Для этого ему нужно правильно считывать эмоции и состояние клиента (в том числе физиологическое) на протяжении всего клиентского пути (CJM). Клиент воодушевлен или расстроен? Спокоен или встревожен? Вовлечен или невнимателен? Насколько хорошо он себя чувствует? Чуткость к таким деталям может превратить клиента из разового в постоянного, сделать его лояльным и увеличить средний чек.

В условиях, когда многие потребители все еще находятся в самоизоляции, потребность быть услышанными и понятыми особенно сильна. А с учетом того как изменится мир в ближайшие годы, умение работать с эмоциональным состоянием и физиологическими показателями клиентов станет критически важным.

Роботизировать нельзя сочувствовать

Пандемия продемонстрировала, что самым слабым звеном экономики является человек. Скоро это ускорит автоматизацию и роботизацию производств, как это уже происходит в Китае. Не исключено, что ИИ будет заниматься аналитическими и менеджерскими задачами, а на долю сотрудников-людей останется креативный и физический труд (что-то подобное практикует, например, Amazon). Возможно, что в каких-то индустриях ИИ полностью заменит людей и будет общаться с потребителями напрямую (как, например, производства по модели dark factory). Но автоматизированные системы не обладают эмпатией и не способны распознавать и корректно реагировать на наше эмоциональное и физиологическое состояние, поэтому риск ошибок очень велик. Здесь понадобятся технологии, способные наладить это взаимопонимание.

Испытать всё

За несколько месяцев сидения дома мы все соскучились по тому, что делало нас счастливыми. В ближайшее время почти все, кто решатся выйти в общественные места, захотят получить максимум доступных впечатлений — сходить в бар, покататься на лодке по озеру или сделать маникюр. Однако полноценно индустрия отдыха и развлечений запустится позже всего, если не будет повторной волны. По этой причине, станут востребованными бизнесы, предлагающие потребителям испытать яркие, положительные эмоции, чтобы они почувствовали себя “как раньше”. Сюда относятся статусное потребление, продажа предметов роскоши, гаджетов и брендовой одежды, олл-инклюзив путешествия, рестораны, развлечения. Те из них, кто сумеет правильно распознать эмоциональные потребности покупателя, смогут выйти из кризиса в плюсе.

(Или нет)

Одновременно с этим многие люди почувствуют, что им совсем не нужен до-карантинный уровень потребления и что для них главное — что-то совсем иное. Они пересмотрят свои покупательские привычки. Например, будут прежде всего ценить здоровье и психологический комфорт, самореализацию, возможности развивать себя и помогать другим. На этом фоне возникнет волна бизнесов, сфокусированных на шеринге, локализации, общении, wellness, preventive healthcare, edutainment, научных разработках и новых культурных форматах.

Отстраненный работник

По оценкам Gartner, многие корпорации уже отмечают потенциал от экономии и на аренде офисов, которую дает дистанционная работа, и на удаленных сотрудниках. Поэтому не исключено, что полная “удаленка” или совмещенный режим “удаленки” и офиса в течение нескольких лет станет нормой для большинства белых воротничков. В частности, крупные технологические компании типа Google и Twitter не торопятся возвращать сотрудников в офис. Но у экономии есть и обратная сторона: удаленные сотрудники не могут распознавать эмоции и состояние друг друга так же чутко, как если бы сидели в одном помещении, а мессенджеры не умеют правильно передавать тон и настрой собеседника, что периодически создает сбои в межличностном взаимодействии, ситуации недопонимания и конфликта. Это затрудняет командную коммуникацию и снижает эффективность работы. Кроме того, это трансформирует практики социализации: теперь мы не всегда будем знать, с кем именно работаем в одной компании, кто эти люди и чем они живут. Все это спровоцирует спрос на сервисы для организации совместного (и дистанционного) опыта и впечатлений, а также инструменты для “умной” коллаборации, способные анализировать эмоции, внимание и вовлеченность сотрудников.

Если вскоре эмоции станут важнее, чем когда-либо, коммуникации с потребителем и сотрудником должны не только стать четче, но и быть ориентированы на то, чтобы быстро и правильно распознавать его настрой, вовлеченность, эмоциональное и физиологическое состояние. Логично, что многие бизнесы, которые почувствуют этот тренд, будут стремиться встроиться в него, пользуясь уже имеющимися у компаний ресурсами. Например, перестраивать скрипты работы с клиентами или инструктировать сотрудников “быть чуткими и внимательными”. Однако эмоциональная работа очень тяжела сама по себе, и в конечном счете, необходимость постоянно “настраиваться” на и под другого — будь то клиент или коллега — приведет к выгоранию. Бизнесы, которые предвидят это, обратятся к технологиям, специализирующимся на анализе эмоциональных и физиологических показателей и стрессовых реакций, в том числе скрытых и отложенных. И мы уже видим на рынке такие запросы.

#ai #искусственныйинтеллект #эмоциональнаяаналитика #удаленка #роботизация #потребление #кризис #будущее