Бренд — не человек. Почему мимикрия под личность больше не работает, или как бренды оказались в ловушке персонализации

Последние 15 лет маркетинг строился вокруг идеи, что бренд должен стать другом клиента. Компании начали мимикрировать под людей: использовать личные местоимения («мы», «ты», «наш путь»), придумывать «архетипы» (Заботливый, Бунтарь, Гений), общаться в соцсетях как живой человек.

Это работало в эпоху, когда рынок был менее насыщен, а соцсети только становились инструментом вовлечения. Но сейчас ситуация изменилась.

Рынок перенасыщен «говорящими» брендами: если в 2010-х это было конкурентным преимуществом, то сегодня это стандарт. Но стандарты обесцениваются. Люди не хотят «дружить» с банком, страховкой или SaaS-сервисом. К тому же, наблюдаемая очевидная тенденция возвращения экономической рациональности будет расти экспоненциально: рецессии, инфляция, нестабильность — потребитель становится прагматичнее. Он ищет не «душевность», а конкретное решение своей проблемы.

Здесь же уместно обратиться к достаточно популяризированной теории поколений — на 10-е годы XX века приходился пик взросления поколения миллениалов, взращенных инфантильным предшествующим поколением с выраженным последующим инфантилизированным образом потребителя в медиа (тенденция сохраняется, хотя является спорной).

Тем не менее, выращенное поколением с низким уровнем эмоционального интеллекта, отсутствием навыков здоровой валидации и ассертивности, миллениалы, стоящие на пороге бума открытого интернета, нуждались в контейнировании и демонстрации возможности открытого диалога со значимой фигурой — ими и выступали бренды, занявшие «нишу» ценностного гегемона в глазах платежеспособной аудитории. Подмена функций, форм и наполнения сработала на десятилетие вперед.

Следующий фактор — фрагментация рынка и индивидуализация спроса. Это не просто закономерность, а неизбежное следствие насыщения предложения, которое порождает новую экономическую реальность, где агрегированные аудитории больше не существуют в традиционном понимании, а массовый спрос рассыпается на автономные кластеры с глубоко специфичными потребностями, ожидая не столько эмоционального отклика, сколько безупречно выстроенной системы ценностей, отражающей их представления о рациональности.

Если в 2010-е годы digital-экосистема позволяла брендам строить коммуникацию на фундаменте социальной вовлеченности, где органический охват, относительная наивность потребителя в отношении алгоритмических механизмов и неразвитость скептицизма по отношению к рекламным стратегиям создавали иллюзию прямого диалога, то сегодня любой маркетинговый нарратив сталкивается с исчерпанностью этих механизмов: алгоритмическое перенасыщение, усталость аудитории от гиперперсонализированных, но не аутентичных коммуникаций и падение доверия к digital-рекламе формируют среду, в которой традиционные маркетинговые конструкции оказываются либо неэффективными, либо откровенно контрпродуктивными.

В отличие от эпохи, когда персонализация воспринималась как конкурентное преимущество, в новой реальности становится очевидным, что попытки брендов имитировать эмпатию и создавать видимость «человеческой» близости лишь подчеркивают их инструментальность, а потому обесцениваются. Потребитель уже не ищет эмоционального взаимодействия — он выбирает структурную ясность, предсказуемость и способность бренда формировать не иллюзию связи, а четкую архитектуру выбора, где решение его проблемы не завуалировано маркетинговыми конструкциями, а вынесено в основу продуктового предложения.

Чем глубже хаотизация рынка, тем выше ценность прозрачности и рациональной простоты, и чем активнее бренды пытаются «говорить» с потребителем на языке эмоций, тем очевиднее становится их зависимость от устаревших моделей взаимодействия, которые уже не определяют экономический успех, а становятся его ограничением.

Обесценивание «человечного» общения в маркетинговых коммуникациях — не просто тренд, а закономерный процесс, обусловленный избыточностью и предсказуемостью этой модели. Когда бренды массово переняли язык персональной коммуникации, стирая границу между корпоративной структурой и условным другом из социальных сетей, они создали иллюзию искреннего диалога, который оказался нежизнеспособным в долгосрочной перспективе. Первоначальный эффект новизны сменился когнитивной усталостью аудитории, которая интуитивно распознаёт механистичность подобных взаимодействий: искусственно созданные «теплые» тона, нарочитая эмпатия и псевдодружеские форматы общения начинают восприниматься не как проявление заботы, а как плохо исполненная театральная постановка, где реплики прописаны заранее, а импровизация невозможна в силу инструментальности самой концепции.

Чем больше бренды стремятся «говорить, как люди», тем очевиднее становится их не аутентичность. Доверие аудитории смещается в сторону функциональности, прагматичности и предсказуемости: потребитель больше не ожидает от компании иллюзии близости, он ожидает точного выполнения заявленной функции без попыток симулировать межличностное взаимодействие. Манипулятивные стратегии, основанные на эмоциональном вовлечении, постепенно утрачивают эффективность, потому что потребитель больше не видит в этом ценности — его не нужно убеждать, что бренд его понимает, ему нужно, чтобы бренд решал его проблему, не отвлекаясь на вторичные элементы нарратива. В условиях, когда рыночная динамика требует все большей рационализации выбора, эмоциональная риторика превращается в архаизм, а бренды, продолжающие играть в «человечность», выглядят неуместно и даже некомпетентно, потому что теряют главный критерий — способность соответствовать изменившимся экономическим моделям поведения аудитории.

В рыночной системе бренд не является самостоятельной сущностью, живущей по законам нарратива и эмоционального воздействия, а представляет собой инструмент перераспределения экономических потоков. В классической логике бренд — это надстройка над рыночным предложением, чья главная задача не в том, чтобы вызывать симпатию или формировать «сообщество единомышленников», а в том, чтобы управлять балансом спроса и предложения, создавая устойчивые механизмы потребительского выбора.

То есть это не просто коммуникационная конструкция, а стратегический актив, влияющий на перераспределение капитала, ценообразование и рыночную дифференциацию. Если рассматривать его через призму поведенческой экономики, бренд снижает транзакционные издержки потребителя, минимизируя время и усилия, необходимые для анализа альтернатив, и одновременно формирует эффект якоря (anchoring effect), заставляя аудиторию воспринимать предложенную цену как справедливую.

Брендовая наценка (brand equity) создает дополнительную стоимость за счет нематериальных активов: репутации, восприятия качества, доверия к поставщику. Это позволяет компаниям удерживать высокий уровень маржинальности даже в условиях ценовой конкуренции.

Например, в сегменте технологий Apple исторически использует стратегию ценовой дискриминации первого порядка, когда премиальный бренд позволяет продавать устройства по цене, значительно превышающей себестоимость производства, при этом спрос остается устойчивым за счет встроенной системы лояльности.

Кроме того, бренд играет ключевую роль в монополистической конкуренции (monopolistic competition), когда схожие по функционалу продукты дифференцируются не за счет уникальных характеристик, а за счёт восприятия.

В категориях FMCG это наиболее заметно: Nestlé, Unilever, P&G управляют десятками брендов в одних и тех же продуктовых нишах, создавая искусственную диверсификацию ассортимента, хотя фактически товары могут производиться на одних и тех же заводах.

С точки зрения теории рационального выбора, потребитель не принимает решения исключительно на основе утилитарной ценности продукта. Бренд снижает неопределенность (risk reduction), создавая эффект предсказуемости: Starbucks может продавать кофе дороже, чем локальные кофейни, не из-за объективного качества, а потому что клиент уверен в стандартизированном уровне обслуживания и вкуса, что устраняет риск неоправданных ожиданий.

На макроуровне бренд выполняет функцию рыночного сигнала (market signaling), позволяя компаниям позиционировать себя в премиальном сегменте, повышать цену эластичности спроса и контролировать вхождение новых игроков в отрасль за счет высокой стоимости репликации имиджа. В условиях кризисов и экономической турбулентности это особенно важно: потребительский фокус смещается в сторону доверия и стабильности, и именно бренды с сильной капитализацией продолжают сохранять долю рынка, тогда как слабые игроки уходят в ценовые войны и теряют прибыльность.

В эпоху избыточного предложения и сокращающегося потребительского внимания бизнес больше не может строиться на идентичности, рассчитанной на вовлечение через архетипы, мифологемы и эмоциональные привязки. Если 2010-е годы прошли под флагом сторителлинга и создания «человеческого» лица брендов, то сейчас рынок требует другого.

Когда у всех уже есть «голос» и «ценности», возникает инфляция смыслов: то, что еще недавно было дифференцирующим фактором, превращается в базовую норму, а значит, теряет свою экономическую значимость как конкурентное преимущество.

Фокус сместился. Бизнесу больше не нужно «быть другом» клиента, он должен быть решением. Если раньше бренды могли зарабатывать на персонализации и вовлеченности, сегодня прибыльность и операционная эффективность выходят на первый план. В условиях волатильности рынков, рецессий и роста стоимости капитала бизнесы вынуждены пересматривать стратегию монетизации: эмоциональный капитал (emotional equity) перестает конвертироваться в денежные потоки с той же скоростью, что и десять лет назад.

Этот сдвиг особенно заметен в B2B-сегменте, где бюджеты становятся все более обоснованными, а маркетинговая риторика перестраивается в сторону data-driven решений. Если раньше эмоциональная лояльность могла быть драйвером потребления, то сейчас компании должны доказывать свою состоятельность через конкретные показатели: снижение издержек, рост ROI, оптимизацию TCO (total cost of ownership).

В B2C тренд аналогичный: потребитель становится более рациональным, он сравнивает, анализирует, ищет максимальное value for money, а не просто покупает «историю». Даже luxury-сегмент, традиционно опирающийся на символический капитал, вынужден меняться: безупречное качество, сервис и инвестиционная ценность продукта становятся важнее статусного ореола.

Рынок — не про эмоции, но про конкретную экономическую целесообразность. Клиент не выбирает между разными оттенками «душевности», он выбирает между разными уровнями эффективности.

Благодарю за прочтение.