Я в моменте: что ждет стриминг-сервисы в будущем и при чем здесь короткий контент

Еще до 24 февраля российские онлайн-кинотеатры, рынок которых за последние несколько лет пережил настоящий всплеск, еженедельно поставляли зрителям большие премьеры. Так что, пожалуй, последний год представлял собой настоящую битву новых оригинальных сериалов (они, как правило, выходили по четвергам и пятницам) практически от всех ведущих платформ. Сопоставимую разве что с высокорейтинговыми состязаниями пятерки ведущих телеканалов в начале осени, которая – еще до развития в стране стримингов – была главным временем телепремьер. Пандемия, для кинотеатрального проката оказавшаяся кризисным временем, кажется, только подстегнула онлайн-соревнование и укрепила разнообразие отечественных онлайн-платформ, отчасти ставших и вполне полноценными конкурентами западным гигантам типа Netflix и Apple TV+ (Disney+ так официально на российский рынок и не вышел, HBO Max предпочел работать большими релизами через своего давнего партнера «Амедиатеку»).

Но после 24 февраля ландшафт российских онлайн-премьер заметно сузился. За последний месяц сервисы представили только три новых оригинальных проекта, причем с премьерами выступили далеко не все игроки рынка. 24 февраля вышла экранизация «повести о ненастоящей любви» Сергея Минаева «The Tелки» на more.tv, 17 марта – финальный сезон «Чикатило» Сарика Андреасяна в Okko, а 18 марта – сериал Валерии Гай Германики «Обоюдное согласие» на KION, его премьера еще в середине февраля планировалась на 6 марта, но была сдвинута. Кроме того, состоялся гибридный релиз сериала «Исправление и наказание», который вышел в эфире телеканала ТНТ и на видеосервисе Premier, а спустя пару дней также стал доступен в Okko и START. Мы поговорили с экспертами, стоит ли нам ждать «эпоху малокартинья» на отечественных стримингах, которые теперь лишились глобальной конкуренции не только с международными платформами, но и с социальными сетями (а в перспективе не исключено, что и с YouTube), и за счет чего видеосервисы собираются не только не терять, но и по возможности приумножать зрительскую аудиторию.

Будущее = настоящее

Митрофанова по большому счету поддерживает этот тезис, но не в плане производства или его стоимости, а, скорее, тематически: «Мне кажется, сейчас будут больше востребованы динамичные истории, ситуативные, реалистичные, применимые к «здесь и сейчас». Их чаще будут создавать в короткой форме: веб-сериалах, фильмах, анимации. Эти формы уже давно привычны рынку, и, возможно, именно они на данный момент смогут удовлетворить запрос. Какой-то части зрителей они помогут ответить на вопросы, для кого-то будут иметь налет злободневности, а кому-то – помогут отвлечься».

«Конечно, большие сериалы и полнометражные фильмы никуда не денутся. На них всегда будет спрос. Опыт и наш, и других стран показывает, что наибольшим потенциалом успеха обладают проекты внутренней кинематографии, поэтому все, кто ими занимается, будут продолжать их делать, – соглашается программный директор видеосервиса START Михаил Клочков. – Причем речь не обязательно о так называемом «эскапистском» контенте. Зрители все время хотят новых впечатлений, новых эмоций, вообще чего-то нового разного – комедийного, жанрового, драматического – и не перестанут этого желать в одночасье, что заметно даже по телерейтингам. Зрители, если долго не получат нового, пойдут искать его в интернете, на видеосервисах. Другое дело, что производителям придется произвести перерасчеты: очевидно, по старым условиям работа продолжаться не может. Придется переоценить и подходы к маркетингу, потому что больше половины старых каналов умерло и зарождаются новые».

Прогнозы всегда были вещью малоприятной и неблагодарной, а за последний месяц, кажется, обесценились вовсе. Если еще 2-3 года назад с появлением новых игроков рынка можно было делать ставку на их объединение и развитие в целом киноиндустрии (в том числе и кадровое) за счет привлечения больших бюджетов от медиа-корпораций, с которыми связано большинство отечественных сервисов, то сейчас случай, когда ставок больше нет. Все живут «в моменте» и, кажется, даже не пытаются делать прогнозы на годы вперед.

«Говоря слово "будущее", я имею в виду ближайшие несколько месяцев, поскольку непонятно, каким ландшафт будет дальше и как все поменяется. Будут ли выходить большие сериалы? Да, потому что очень много проектов уже запущено в производство. Они точно будут реализованы и выйдут на платформах. Из-за стрессовой ситуации у нас не пропадет контент, не перестанут по какой-то причине выходить новинки. Такого не будет, потому что фундамент мы закладывали все предыдущие полтора года», – считает генеральный директор видеосервиса PREMIER Софья Митрофанова.

Заместитель генерального продюсера Okko по детско-юношескому контенту Светлана Сонина также отмечает, что дорогостоящие проекты (особенно исторические или с большим количеством компьютерной графики) «никуда не денутся», но рынок платформ, переживающий в последние два-три года бум «ориджиналсов», будет двигаться в сторону более дешевого контента, в том числе и собственного производства. Она не исключает, что снижение стоимости может затронуть долю натурных съемок или гонорары съемочной группы, в особенности актеров, авторов и режиссеров. Однако в части профессиональных кадров возможна и обратная ситуация – тут опять же прогнозы пока никто не строит.

«С учетом того, что мы вообще не понимаем, что будет завтра, если люди сейчас приносят проекты, который можно относительно быстро сделать – он написан, сразу же можно войти в пре-продакшн, собрана группа, все можно снять за два месяца и уйти в пост-продакшн, – за них будут хвататься», – уверена Сонина.

Как пройти в библиотеку?

Помимо премьерных показов текущая ситуация уже начала отражаться и на библиотеках онлайн-платформ. Массового изъятия фильмов и сериалов зарубежных студий пока не происходит, однако и новые цифровые релизы именно в этом сегменте поставлены на паузу. Так, в марте на российских стримингах не вышли ожидаемые новинки «Человек-паук: Нет пути домой», «Аллея кошмаров», «King’s Man: Начало», а также сериал Halo по одноименной компьютерной игре, показавший отличный старт на платформе Paramount+. В России его 26 марта должна была выпустить «Амедиатека», но релиза так и не случилось. Более того, на этом же сервисе перестали выходить новые серии проектов HBO «Позолоченный век» и «Наш флаг означает смерть».

Очевидно, что появляющиеся лакуны онлайн-кинотеатры будут закрывать отечественным продуктом, который, возможно, в другие времена оказался бы «похоронен» в тысячах библиотечных наименований. В этом контексте наиболее выигрышная позиция на данный момент у сервиса START, который изначально был ориентирован именно на русскоязычные проекты разных форматов.

«Есть проекты, которые рассчитаны на привлечение новых зрителей, но есть и такие, которые являются премьерами для текущих подписчиков, радуют давних зрителей чем-то новым, необычными форматами, интересными сюжетами или неожиданными ролями хорошо знакомых артистов. Такими проектами для нас нередко являются короткометражные фильмы и сериалы, которые на START выстреливают очень ярко и часто попадают в топы по просмотрам», – поясняет Михаил Клочков.

Он уверен, что зрители при выборе проекта руководствуются не хронометражем, а другими критериями – жанром, актерами, описанием сюжета, трейлером, который заинтересовал или нет. В то же время сами производители порой для релиза предпочитали не платные сервисы, а бесплатный для зрителей YouTube – так предполагалось, что проект посмотрит большее количество народа, а его создатели смогут заработать какие-то деньги за счет рекламной монетизации.

«Площадок для получения контента уже становится меньше, и контент определенно будет мигрировать на платные сервисы, где в свою очередь будет выходить больше того же короткого формата, потому что будет больше авторов, которые захотят, чтобы их произведения увидели реальные люди. Зрители же будут больше обращать на такой контент внимание, потому что он уже перестанет быть каким-то маленьким уголком в глубине сервисов, а – за счет увеличения количества тайтлов – будет восприниматься как полноценная составляющая библиотек», – считает Клочков.

Эксперт интернет-индустрии, продюсер, автор и создатель успешных проектов на YouTube, VK, TikTok Евгений Гуцал в плане конкуренции платных сервисов с YouTube мнение коллеги не совсем разделяет: «Я считаю, что российскому зрителю в массе своей гораздо интереснее смотреть отечественный продукт – любого характера, будь то дорогие сериалы или демократичные по стоимости шоу и документалки. Другой вопрос – насколько в сегодняшних условиях платформы захотят позволить себе масштабное производство по всем фронтам. Федеральный телек, как мы видим, частично приостановил съемку проектов. Вопрос насыщенности библиотеки, конечно, стоит. Онлайн-кинотеатры не могут выпускать много сериалов-ориджиналсов, но легко могут сделать достаточное количество шоу. Однако я бы не рискнул предположить, что это станет заменой YouTube. Любительский контент, который там обильно представлен, вряд ли добавит вэлью подписочным сервисам, все-таки его все привыкли смотреть бесплатно».

Светлана Сонина из Okko, который в последние годы также заинтересован в разнообразии отечественного контента, представленного на платформе, считает, что короткие проекты, различные доки и шоу, тем более те, что уже есть на рынке, могут сейчас более активно пополнять библиотеки платформ.

«Мы с радостью предоставляем площадку и берем на дистрибуцию проекты, которые, например, профинансировал Институт развития интернета. Таких проектов – и художественных, и документальных, и шоу – у нас уже очень много. К нам приходят как ребята, которые уже получили финансирование от ИРИ или находятся на стадии подписания договоров, так и те, кто только собирается подаваться на их конкурс. Если мы понимаем, что проект в случае его реализации будет востребован у нас на платформе, то мы подтверждаем ИРИ свою заинтересованность. А если приносят такой готовый контент, который, к тому же, уже профинансирован, то это, конечно, идет в плюс и нам, и производителям, чьи проекты могут быть представлены в таком крупном онлайн-кинотеатре как Okko», – говорит Сонина.

Помимо Института развития интернета короткометражный контент на стадии разработки в последние годы поддерживал и Молодежный центр Союза кинематографистов РФ – через Всероссийский питчинг дебютантов с денежным призом в 1 млн рублей (иногда эта сумма достается одному проекту, иногда – нескольким), который обеспечивается Фондом президентских грантов.

«Над продвижением короткого метра мы с нашими коллегами задумывались еще 7-8 лет назад, и каждые год-полтора пробовали выходить с альманахами в прокат, продавать их или отдельные короткометражки на платформы. К сожалению, как бизнес это всегда было очень сложно наладить. Были определенные юридические и технические сложности, платформы брали короткий метр за роялти или минимальные цены. Наверное, сейчас для короткого метра – хотя бы я расширил здесь сегмент за счет документального и регионального кино, которые также отличаются меньшими бюджетами, – может быть золотое время, которое фильмы и их авторы заслужили. Наконец широкая зрительская аудитория узнает и полюбит этот формат, который станет популярным и будет если не полностью отбивать расходы для авторов, то хотя бы частично их компенсировать. И короткий метр станет снимать выгодно», – считает исполнительный директор Молодежного центра Союза кинематографистов РФ и Всероссийского питчинга дебютантов Дмитрий Якунин.

Софья Митрофанова признается, что платформы действительно «побаивались короткого контента, потому что он тонул на фоне больших фильмов, сериалов, крупных релизов». «Этот короткий контент, к тому же, не бесплатный. Пугало, как мы будем его продвигать, будут ли наши зрители его смотреть. Это отчасти коррелируется с экспериментами онлайн-кинотеатров по показу концертов и шоу, потому что люди приходят на платный стриминг все-таки за другим контентом. Но я не исключаю, что на короткий формат – не только по хронометражу, но и по серийности – теперь будет обращено больше внимания, потому что контентный голод не заставит себя ждать. И наконец, думаю, мы научимся работать и с короткими формами», – отмечает генеральный директор PREMIER.

Поле для экспериментов

«Короткий контент начал быть востребован на платформах не вчера, и эта востребованность будет продолжаться, – говорит Светлана Сонина из Okko. – Платформы дают поле для экспериментов, не ограниченных сеткой телеканалов, и поэтому ты можешь экспериментировать с таймингом, количеством серий, со всем, чем угодно. Понятно, что есть определенная зрительская ригидность – все привыкли воспринимать серию длиной 48 минут. Не потому, что восприятие человека заточено под этот тайминг, а потому, что это стандартный хрон для часового вечернего прайма. Соответственно люди приучились его воспринимать. Так же, как и 24 минуты. Но есть примеры классных веб-сериалов, где серии по 10-15 минут, есть короткометражки. И это очень круто, потому что делает автора более свободным. Не нужно пытаться уместить свое высказывание в востребованный телесеткой хронометраж и дотягивать до него съемки и соответственно затраты. Если человек пришел смотреть сериал на онлайн-платформу, то он посмотрит серию хоть на 10 минут, хоть на 50. Просто, возможно, если серия идет 10 минут, то он посмотрит сразу не две, а восемь».

Действительно короткий формат всегда позиционировался как возможность для экспериментов. Это касается не только хронометража или историй, которые не нужно искусственно растягивать до определенных рамок, но и творчества в широком смысле. В короткометражном фильме или веб-сериале можно продемонстрировать весь свой режиссерско-продюсерский инструментарий, «запитчив» таким образом команду: мы умеем снимать так, сотрудничаем с теми-то (актерами, специалистами по компьютерной графике и т.п.), и можем сделать недорого, что в свете последних событий особенно актуально.

«Конечно, интернет-контент будет, потому что люди привыкли его смотреть и нельзя их взять этого и лишить, иначе же они будут между собой разговаривать на кухнях. Но при всем уважении к платформам и их интересу к короткому контенту, мне кажется, что если его не было в период, когда были бюджеты, то его и не будет. Мы так и не вышли на приличный уровень производства качественных проектов, которые устроят те же видеосервисы. Раньше был большой процент короткого метра, который снимался за свой счет, а мы все как-то обеднели за последний месяц, так что вопрос финансирования становится более острым. К тому же уходят бренды, рекламные бюджеты замораживаются и сокращаются, а за счет них выходили хорошие качественные короткие метры и были интересные коллаборации. У меня пока ощущение, что, возможно, будет всплеск контента, который люди делают сами – всегда же когда тебя ограничивают, но тебе хочется снимать, ты уходишь именно в короткий формат, потому что он доступнее. Но будет ли это устраивать по производственному качеству платформы – большой вопрос», – считает креативный продюсер Potential Film Company, которая уже несколько лет целенаправленно занимается не только производством, но и поиском новых авторов и создателей короткометражных фильмов и сериалов, Ирина Обидова.

Она признает, что к уже существующим на рынке «коротышам» есть вопросы относительно их качества. Даже не в рамках творчества, а чисто технически – у большого процента фильмов, которые порой подаются в том числе и на различные фестивали, не очищены права на музыку или использование фото и документальных кадров (если речь идет о нон-фикшн). Происходит это не только по причине незнания авторского права (хотя такая проблема тоже у многих кинематографистов, особенно начинающих, есть), а порой и потому, что короткий проект снимается в качестве «визитки» авторов, то есть о последующей продаже его на платформы и соответствующих юридических рисках многие даже не задумываются.

«Если же говорить про художественную составляющую, то не исключено, что качество историй будет падать, потому что надо будет закрывать дыры, которые возникли. Следовательно платформы будут брать всё, что подходит по критериям «нормально снято», «нормально сведено», есть хоть одно медийное лицо, на которое люди будут смотреть, актеры играют прилично, права очищены», – отмечает Обидова.

Тем не менее удержать рынок короткометражного формата, который начал активно развиваться, по ее мнению, способно системное отношение платформ, которые могут проводить различные конкурсы, лаборатории и обеспечивать заказ контента, для которого сразу обозначают свои требования, исходя из потребностей их целевой аудитории. Пока какую-то работу в этом направлении ведут, скорее, только тематические фестивали, аккумулирующие вокруг себя производителей короткого контента – для фильмов это соответствующий конкурс «Кинотавра», который в этом году не состоится, а также «Короче», для веб-сериалов Realist Web Fest. Оба фестиваля пока не сообщали об отмене.

Из видеосервисов подобную работу проводит, пожалуй, только START, который в середине февраля запустил свой второй сценарный конкурс «Быстрый старт». По результатам первого, который состоялся два года назад, вышли три короткометражки: «Собирайся, поедем на праздник» (участвовал в конкурсе «Кинотавра») и «Зарница», вошедшие в топ просмотров на сервисе по итогам второго полугодия 2021-го, а также «База Эхо Прием», зарелизившаяся в конце года. Прием заявок должен был закончиться 14 марта, однако в START его решили продлить. Не потому, что заявок было мало, а наоборот, как говорит Михаил Клочков, стало приходить много интересных проектов, которые – с учетом нашего меняющегося восприятия – «зазвучали совершенно по-иному».

«В конкурсе у нас есть ограничение – готовый фильм должен стоить до 2 млн рублей. Мы планируем запустить порядка семи короткометражек. Так как бюджет всего проекта все еще невысокий, это дает нам возможность его не замораживать. Кроме того, мы в нем нашли дополнительный интерес с учетом того, что в группе START не так давно появилось агентство талантов. В этом плане короткий формат как раз может стать отличным способом проверки режиссеров и актеров агентства, дать им работу и понять, как с ними дальше сотрудничать более эффективно», – уточняет Клочков.

Внедрять блогеров

Короткометражный киноформат может стать и полем экспериментов для блогеров, лишившихся своих привычных площадок. Впрочем, и до этого, как подчеркивает Евгений Гуцал, точечная работа платформ по привлечению аудитории инфлюэнсеров велась и раньше: «Но я не знаю здесь каких-то суперуспешных кейсов. Как правило, те, кто наблюдают за блогерами, предпочитают делать это, не платя за подписку. Думаю, что наших продюсеров также смущает история Тимура Бекмамбетова, он пытался перенести ютуберов на большой экран, но фильм «Взломать блогеров» провалился в прокате и собрал кучу негативных отзывов в сети. Однако за рубежом есть несколько вдохновляющих примеров. Прошлый год стал катализатором для ТикТокеров: бывшая танцовщица Чарли Д’Амелио снялась в собственном шоу для Hulu, несостоявшийся футболист Ноа Бек в шоу для AwesomenessTV от Viacom, но дальше всех пошла Эдисон Рей – исполнила одну из ролей в сериале «Это все он» для Netflix».

Заместитель генерального продюсера Okko по детско-юношескому контенту Светлана Сонина рассказывает, что платформа сейчас ведет большое количество переговоров как с топовыми блогерами, так и с теми, у кого небольшая, но постоянная и вовлеченная аудитория.

«Мы сталкиваемся с тем, что у ребят, которые начинали в TikTokе, в какой-то момент появляются амбиции делать что-то более художественное – снимать фильмы или веб-сериалы, делать более документальный контент, более острый, цепляющий не на уровне первичных эмоций, а на более глубоком. Они хотят рассказывать о проблемах, которые волнуют и их самих, и аудиторию, разговаривающую с ними на одном языке. Многие считают, что это какой-то упрощенный разговор, но, по моему мнению, он очень искренний – просто это люди определенного возраста, и они воспринимают жизненные проблемы иначе, чем те, кто на 20 и более лет старше. Но это очень честный разговор – о любви, социальной несправедливости, экологии, самоопределении. И если блогеры понимают, что для такого разговора им требуются более художественные форматы, то мы должны их поддержать, потому что я уверена, что они очень яркие, открытые и творческие личности», – отмечает Сонина.

Она полагает, что такое встречное движение может выполнить задачу по привлечению на платные сервисы новой аудитории – детей, подростков, молодых людей, для которых сейчас, как считает представительница Okko, контента в библиотеках онлайн-кинотеатров не очень много.

«Они не привыкли потреблять контент в онлайн-кинотеатрах, потому что много его смотрят с устройств, сидят в соцсетях. Но мы действительно серьезно подходим к этой аудитории и ее привлечению в наш онлайн-кинотеатр. Мы понимаем, что недостаточно просто выпустить сериал, рассчитанный на одну аудиторию, вторую или третью. Тут нужно менять все паттерны поведения. Можно выстраивать линейку художественного контента, который подходит для этих возрастных групп и добивать ее линейкой нехудожественного – доков, реалити-шоу, блогерского контента. И сейчас в этом направлении мы смотрим очень активно, ведем переговоры с блогерами TikTok-хаусов, работаем над тем, чтобы тот короткий вертикальный контент, к которому привыкли, можно было перенести на платформу. Понятно, что не в таком виде, как там, но в адаптированном формате, который подойдет и нам, и аудитории, в которую мы хотим попасть. Мы хотим рассказать этой аудитории, что сейчас проще перейти на смотрение контента к нам. И в этом плане короткий формат может выступить некой «заманишкой» – зайди и посмотри большое количество короткого контента, веб-сериалов по несколько минут, а потом вот мы готовы тебе показать большие топовые сериалы, а когда ты вырастешь – удивить тебя взрослыми оригинальными проектами», – рассуждает Светлана Сонина.

Ее коллеги настроены не столь оптимистично. Так, генеральный директор видеосервиса PREMIER Софья Митрофанова уверена, что классические онлайн-кинотеатры не смогут привлечь аудиторию, привыкшую потреблять контент в бесплатных соцсетях или на YouTube, – именно из-за другого формата потребления. «Те, кто листал ленту в YouTube или TikTok, одновременно с этим могли пойти и в обычный кинотеатр, онлайн-кинотеатр, чтобы посмотреть новинку. В каждой среде они удовлетворяли ту или иную потребность – в эмоциях, продукте или услуге. Сейчас ничего не поменяется. Люди по-прежнему будут искать аналоги и подходящие среды, и будут переходить туда. Не все, конечно, но будут», – подчеркивает Митрофанова.

«Вряд ли аудитория социальных сетей двинется в онлайн-кинотеатры, здесь разное целеполагание, пользователи Instаgrаm и Facebооk (обе соцсети входят в корпорацию Meta, признанную в России экстремистской организацией – прим. ред.) приходят создавать и потреблять контент другого рода, в качестве замены они рассматривают чаще всего VK, Telegram и Дзен. Гораздо интереснее посмотреть, куда пойдут, и пойдут ли, зрители Netflix. Его доля на рынке, по данным Forbes, 10%. Но если предположить, что большинство подписчиков западного стриминга хотели смотреть западные фильмы и сериалы, а общая ситуация в стране предполагает экономию средств в семейном бюджете, то мы, скорее всего, увидим большой интерес к пиратскому контенту, тем более что в СМИ, даже в государственном Интерфаксе, продвигается нелегальный Zetflix, я уж не говорю про Rutracker. До этого их активно блочили, а сейчас популяризируют», – отмечает Евгений Гуцал.

Какие-то прогнозы относительно будущего интернет-индустрии он тоже пока не строит. Думает, что «в течение апреля все потихоньку начнут размораживаться, тогда и узнаем, есть ли на рынке видеоплатформ какие-то пост-блокировочные тренды». Тем не менее очевидно, что российские онлайн-кинотеатры сдаваться не собираются и продолжат выпускать в том числе и премьерный контент. Каким он будет – говорить пока так же сложно. Однако опцию развлечения и отвлечения от тяжелой новостной повестки никто не отменял.

«Здесь, конечно, вопрос и к продюсерам, и к сценаристам, ко всем – насколько мы сможем научиться не быть искусственными, назидательными, формалистически смотрящими сверху, а попытаемся дать что-то новое и прекрасное. Очень много в русской традиции есть чернухи – мы легли в грязь, смотрим в небо и страдаем, на нас льется октябрьский дождь. Это право художника, но, наверное, есть времена, когда можно подняться из грязи и показать солнце, потому что людям это нужно. И тут дело не в цензуре, а в том, что и зачем ты делаешь. Если ты хочешь поделиться с окружающим миром своей болью, фрустрацией, ты имеешь на это право. Но, возможно, если ты поделишься с ним надеждой, то тебе от этого станет легче», – уверена Светлана Сонина. И этот оптимистичный настрой звучит даже умиротворяюще.

Маша Токмашева

Подробнее на Кино-Театр.РУ https://www.kino-teatr.ru/blog/y2022/3-29/1676/