Цифровая трансформация медиа: каким будет рынок, производство и дистрибуция контента
Школа коммуникаций MACS и коммуникационное агентство Polylog провели исследование и узнали, как идёт процесс цифровой трансформации в редакциях, а какие тренды уже сегодня меняют медиарынок.
Мы постарались ответить на основные вопросы: как новые технологии изменили бизнес-процессы, стратегии и корпоративную культуру современных средств массовой коммуникации.
Мы опросили главных редакторов, издателей, журналистов, которые меняют отрасль и создают новые цифровые продукты. Выбрали самые интересные и актуальные тренды, которые влияют на рынок медиа.
По мнению экспертов, основные сложности перехода к цифровой стратегии развития выглядят так:
- консерватизм — цифровая трансформация в медиа начинается тогда, когда бизнес начинает испытывать проблемы и уже не имеет возможностей для нормального инвестирования в digital;
- система принятия решений — инициатор изменений, как правило, «лицо, принимающее решение», у которого нет опыта в digital. Поэтому в большинстве случаев нет нужной скорости принятия решений и есть большое количество лишних шагов;
- внутренняя конкуренция — традиционный медиабизнес начинает конкурировать за ресурсы с собственными digital-подразделениями и направлениями;
Journalism as a Service
Модель доставки контента — пользователи платят за доступ к информации или новости по требованию. По мнению экспертов, все эти услуги могут работать за пределами социальных сетей. В перспективе медиахолдинги и СМИ не будут делиться доходами или отдавать свой контент бесплатно. В ближайшее время это коснется аналитических статей, отраслевых СМИ и специализированного контента.
Переход на «журналистику как услугу» позволит журналистам и СМИ лучше понимать ценность информации, её стоимость и улучшит процесс её дистрибуции.
Журналисты и СМИ будут влиять на всю «экономику знаний» — университеты, компании, занимающиеся наукоёмкими проектами, медицинские учреждения, R&D-центры технологических гигантов станут крупными потребителями информации из надёжных и проверенных источников.
Это даже не тренд — это настоящее современной журналистики. Эксперты считают: если не перестроиться и не создать систему продажи цифрового контента, то у такого СМИ не будет будущего. Современным медиа нужны data wall и pay wall.
К концу 2018 года 50% людей будут иметь две цифровые подписки, согласно отчету Deloitt за 2017 год.
Аналитика реакций и поведения
Нейросети, обучающиеся программы и сервисы смогут точно предсказывать поведение пользователей в зависимости от контента, вплоть до того, будут ли они плакать, злиться или смеяться, какие будут реакции в социальных сетях, что стоит ожидать в комментариях и так далее. Существующие сейчас технологии позволяют программам различать голос, жесты, мимику и настроение пользователей.
Скоро человек будет максимально предсказуем для машин и роботов — они смогут давать то, что нам нужно, не завися от персональных настроек в браузере и без участия редактора-человека. Аналитика внимания — более глубокая аналитика на базе редакционных метрик, которая показывает не только количественные показатели, но и качественные: вовлеченность, лояльность, конверсию в читателей.
Развитие узкоспециализированных медиа
Эксперты считают, что тренд на локальные, «нишевые» новости и СМИ сохранится, а отраслевые СМИ станут более востребованными. Это связано с тем, что спрос на качественную журналистику и качественный верифицированный контент будет расти. Большое влияние будут оказывать развитие «экспертной журналистики», где большую роль будут играть эксперты и профессионалы рынков.
Отраслевая журналистика научится обходиться без журналистов, полностью или частично полагаясь на мнения частных компаний, лидеров отрасли и нейтральных экспертов. Здесь другой тренд — journalism as a service раскрывает новые возможности как для СМИ, так и для читателей: пользователи смогут платить за персонализированную информацию, например, прогнозы и аналитику.
Real-time контент, искусственный интеллект и большие данные
Ожидается большое количество прорывов в маркетинге и точном таргетинге рекламы, благодаря развитию больших данных и искусственного интеллекта.
PR-агентства смогут оценить качество публикаций и реакцию аудитории, планировать точечное информирование клиентов о новых продуктах, сервисах и мероприятиях. Алгоритмы будут следить за поведением читателя и предлагать ему подписки в нужный момент.
Цифровые продукты и цифровые издательства
С распространением технологий оцифровки стало возможным выпускать цифровые копии фильмов, оцифровывать книги, музыку, произведения искусства. Всё может быть оцифровано и распространено в виде миллиардов копий. С появлением новых интерактивных форматов этот процесс ускорится.
Это повлияет на рост экономики знаний и креативной экономики, которые станут частью цифровой экономики. Появятся маленькие и большие цифровые издательства, новые ИТ-департаменты заменят типографии.
Платформы
Платформы и мультиплатформенные медиа — это реальность медиарынка. Социальные сети, агрегаторы, Google, «Яндекс», «Рамблер», локальные платформы — неотъемлемая часть современной журналистики. СМИ могут сами создавать платформы.
Если сначала СМИ охотно шли навстречу конвергентной журналистике, то сейчас заметен обратный тренд. Многие издатели и редакторы видят, что платформы уже не дают трафик, а забирают аудиторию. Но количество платформ будет расти, они будут развиваться и выделяться в отдельные направления бизнеса и R&D технологических гигантов и медиаконгломератов.
По данным «Яндекса», выручка «Яндекс. Дзен» в этом году может составить четыре млрд рублей. Сейчас ежедневная аудитория приближается к 13 млн пользователей.
Борьба с платформами. Обратный тренд
"It’s finally time to end the Facebook addiction" — эта фраза хорошо знакома по плакатам журналистов в Европе. СМИ будут пытаться сбросить доминирование социальных сетей и платформ вроде Google или «Яндекс».
В то же время платформы будут стараться удержать свои позиции, но будут меняться — они будут создавать более удобные условия для СМИ и журналистов, помогать в монетизации и распространении контента, давая бонусные сервисы вроде аналитики реакций и поведения, расширенной аналитики и ещё более точный таргетинг при работе с аудиториями.
Разговорные интерфейсы и чат-боты
Мы вступаем в эру разговорных интерфейсов — Alexa от Amazon, Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google (“OK Google”) и другие. Интерфейсы и платформы Bottable, такие как Pandorabots и chat fuel, начнут заменять стандартный поиск и часто задаваемые вопросы.
Журналисты будут чаще использовать их для подготовки материалов. Искусственный интеллект как технология намного больше привлекает людей, чем, например, VR.
Новые рекламные форматы. R&D в медиа
Меняется пользовательское восприятие рекламы и коммерческих интеграций в медиа. Теперь нужен не просто нативный контент, нужен качественный нативный контент. От баннеров и интерактивных блоков на сайте виден переход к точечной интеграции в редакционные материалы.
Появляются бизнес ориентированные модели, например, обычная бизнес модель сейчас — это программатик и нативная реклама. Появятся новые другие модели — издатель как агентство, издатель как брокер данных, издатель как ИТ провайдер и так далее.
С другой стороны, медиа приходится адаптировать сайты и контент под привычные форматы социальных сетей. Так появляется больше видеоконтента, диафильмы, нарративы. Кроме того, медиа должны играть по правилам тех экосистем, где они находятся, а это заставляет пересматривать в том числе и различные бизнес-процессы.
Исследование Mail.Ru Group показало, что качественный нативный контент благоприятно воспринимают более 60%, а некачественный и рекламный снижает лояльность к бренду на 50%. В то же время 58% потребителей считают, что текущая онлайн-реклама нерелевантна (по данным исследования Ericsson Networked Society Lab).
Верификация контента и watchdog journalism
Fake news, информационные войны и другие явления, непосредственно связанные с рынком медиа, заставляют издательства и редакции больше внимания уделять проверке фактов.
Один из примеров — Fact Checker (проект The Washington Post). «Сторожевая журналистика» — это реальный тренд современной и будущей журналистики в новом информационном обществе. Этот же тренд коснётся и платформ, и социальных сетей.
Дефицит внимания
Один из самых неоднозначных и основополагающих трендов современной журналистики. Информация всё чаще навязывается как бизнесом, так и самим медиа. Внимание становится дефицитным ресурсом. Некоторые исследователи трактуют количество информации в экономике как энтропию.
Можно вспомнить Тима О' Рейли и его рассуждения о web 3.0. Факт существования информации независимо от нашего сознания послужил поводом для построения необычной точки зрения, что информация — третья (наряду с материей и энергией) субстанция материального мира.
В цифровой экономике роль информации повышается, а её количество растет. Дефицит внимания становится одним из решающих факторов при работе с контентом и аудиториями.
NB! Это первые публикуемые результаты в рамках исследования, которое проводит школа MACS и Polylog. В процессе будет изучен переход к цифровой экономике в разных отраслях и на разных рынках, круг экспертов будет постоянно расширяться. Если у вас есть желание помочь и у вас есть релевантный опыт — пишите на почту [email protected]
Интересная статья:)) Кто пролистал, советую отмотать назад и перечитать:))
Комментарий удален модератором
Кратко есть про видеопродакшн в составе редакций, но как тренд это скорее про новые цифровые форматы и контент. Я бы даже сказал, что это давний тренд
Комментарий удален модератором
Согласен, что видеоконтент - это будущее, не все тренды мы включили в эту статью, выбрали самые последние. Про машинное обучение, мы, наверное, даже отдельно напишем. Пока сейчас смотрим, ищем примеры успешные и кейсы )
Комментарий удален модератором
Ага, конечно же. Уже 10 лет об этом говорят. В итоге вместо полной картины каждый человек получит не то, что хочет, а узкую картину, основанную на алгоритмах, а не собственном выборе тем.
Нет никакого дефицита внимания. Народ часами на работе сидит в FB и Instagram. Даже менты не отрываюсь на посту баб рассматривают. Или чего, все на одну картинку должны париться. Как раз время Fast food - впаривай любую шнягу. Просто делайте что-нибудь в тренде и внимания будет завались