Стоит ли уволить ваших копирайтеров прямо сегодня?

Я сотрудничаю с копирайтерами 12 лет. Я знаю, как они работают: сколько времени им нужно, как относятся к правкам, что их бесит и мотивирует. Я могу предсказать по определенным признакам, когда копирайтеры могут уйти в запой и не отвечать неделю. Может ли ChatGPT заменить копирайтеров, Midjourney — дизайнеров, а яблоки — огурец в крабовом салате?

Вопрос для меня почти экзистенциальный, ведь я сама журналист и предприниматель. Наш бизнес создает много качественных текстов, и за это нам платят большие деньги. Мы называем это управление деловой репутацией руководителей.

В попытках найти свежие данные по теме использования ИИ в коммуникациях я пробралась через тонны сгенерированных нейросетками текстов и картинок и нашла исследование агентств Sandpiper и PRovoke Media. В марте 2023 года коллеги опросили 406 коммуникаторов из агентств со всего мира. И так как российских исследований на эту тему я не обнаружила (если вы знаете такие — покидайте в комментариях, спасибо), то перевела его и дополнила своими наблюдениями.

Присаживайтесь поудобнее, мои любознательные читатели и любимые копирайтеры, дизайнеры и все ребята, кто переживает, что ИИ их заменит. Давайте разбираться.

Больше половины респондентов (61%) уже пользуются инструментами на базе ИИ, причем каждый пятый (21%) применяет их довольно часто. Ух ты. Звучит неплохо. Как именно используют?

Из тех, кто прибегает к помощи ИИ, почти половина (47%) задействует его для ускорения кабинетных исследований, 39% — для анализа данных. Не остался в стороне и генеративный ИИ: 42% используют нейросети вроде Midjourney и Jasper для поиска творческих идей, 38% создают контент для соцсетей и чуть более трети (34%) применяют эту технологию в написании статей.

Тут интересно: те, кто находится на уровне менеджера и руководителя, то есть больше вовлечен в стратегию, используют ИИ для исследований и генерации идей в два раза чаще, чем их подчиненные. Младший персонал, согласно комментарию к исследованию, чаще использует ИИ для визуализации информации и анализа данных.

Все это выглядит так, будто будущее из «Черного зеркала» уже здесь. Но давайте притормозим. Исследование говорит нам, что похоже, мало кто понимает, как именно работают ИИ-инструменты. Получившийся текст, изображение или другой продукт ИИ во многих случаях (не во всех, конечно) — это, cкорее, случайность, итог хаотичных нажатий по клавиатуре, а не результат четкого алгоритма действий.

Хотя более половины опрошенных (55%) проходили в той или иной форме обучение, связанное с ИИ, только 17% учились проводить фактчекинг и только 10% — выявлять дипфейки.

В то же время 71% респондентов говорит, что они хотели бы больше обучаться технологиям ИИ, поскольку напрямую связаны со сферой коммуникаций, а 61% считает, что работодатель должен уделять больше времени и ресурсов для интеграции технологий ИИ в их работу.

Подведем промежуточный итог: интерес есть, пробы и, соответственно, ошибки тоже. Сейчас ИИ используется в качестве эксперимента, а не как полноценный инструмент.

Прогнозы большинства специалистов по коммуникациям сходятся: 89% респондентов считают, что инструменты ИИ будут использоваться еженедельно, причем более четверти (27%) рассчитывают использовать их ежедневно.

92% (!) опрошенных планируют, что через два года технологии ИИ будут обычным инструментом в их работе.

Есть несколько четких областей, где коммуникаторы хотели бы применять ИИ:

Почти половина респондентов (49%) считает, что ИИ инструменты окажут положительное влияние на качество их работы. Однако почти каждый третий (29%) обеспокоен, что достижения в области ИИ заменят или уменьшат их роль.

Что сказать. Прогнозы ООН на этот счет таковы: в ближайшие пять лет около 26 млн человек потеряют рабочие места из-за массовой цифровизации, использования ИИ и ряда других факторов. Если вы верите ООН, то здесь можно испугаться. Но лучше просто читайте дальше.

Самые оптимистично настроенные к использованию ИИ люди — специалисты в возрасте 35—44 лет. Скорее всего, это мы с вами (мне 33, но отнесу себя сюда же). Те, кто старше и сильно младше, больше переживают, что ИИ их потеснит. Как думаете, почему так? Мои мысли: чем старше, тем сложнее вникать в новые технологии. Чем младше — тем сложнее без наработанного портфолио продавать себя. ChatGPT за тебя тексты и диплом-то напишет, а вот вычитывать, делать фактчекинг и приправлять, чтобы было красиво и интересно, жизнь еще не научила.

Здесь мы подбираемся к сути. Как спастись от ИИ вездесущего?

Поскольку уже сейчас часть функций отдается ИИ, 84% практиков считают, что еще больше, чем сегодня, станут цениться социальные навыки, в особенности управление командой, эмоциональный интеллект и эмпатия. Все то, что по-настоящему могут делать только люди (но это не точно).

Также респонденты полагают, что стратегическое консультирование и творческое мышление (оба по 83%) также будут более важны в будущем. В целом я заметила, что коммуникаторы, принявшие участие в исследование, немного снобы и считают, что ИИ не справится с задачами, где требуется длительная концентрация либо наоборот быстрая смена инструментов генерации идей (как во время мозговых штурмов).

Мой любимый вопрос: как ИИ изменит отношения «клиент — агентство»? Чуть больше половины (55%) считают, что отношения улучшатся. При этом:

А вот тут любопытно: 61% респондентов считают, что ИИ сможет помочь даже самым маленьким агентствам конкурировать с более крупными. Более половины (57%) уверены, что у ИИ есть потенциал уменьшить барьеры для выхода агентства на новые рынки за счет нейросетей и автоматического перевода текстов.

Мы уже живем в инфодемии, и, по всей видимости, апокалипсис дезинформации не планирует заканчиваться. Легкий доступ к генеративному ИИ ситуацию только усугубляет. Когда-то нас перестала заботить ценность персональных данных. Скоро дойдем до того, что перестанем проверять источники информации, хотя многие уже (привет анонимным телеграм-каналам с миллионными охватами).

Использование ИИ потребует от PR-команд надежной внутренней политики. Сейчас только у 11% респондентов в компаниях есть подобный свод правил, 18% и 17% соответственно планируют разработать его в течение 6 и 12 месяцев. А 36% не планируют разработку подобного руководства (ребят, вы вообще крейзи, конечно).

Коммуникаторы не участвуют в разработке искусственного интеллекта, но с этическими проблемами из-за его использования мы можем столкнуться легко! Кому принадлежат права на материалы агентства, которые были созданы при помощи ИИ? Как реагировать в ситуации, когда клиенту сделали компрометирующий дипфейк и он стал вирусным? Хочется, чтобы каждый в команде знал на них один и тот же ответ.

Подобные политики важно делать уже сейчас хотя бы на уровне стандарта отрасли, поскольку правовое регулирование создания и использования ИИ — вопрос времени.

Крупные игроки теперь тоже говорят об этом открыто.

CEO Alphabet (Google) Сундар Пичаи публикует открытое письмо о том, что вопросы безопасности в использовании ИИ должны стоять выше желания стать первым в гонке технологий. Еще раньше о необходимости ограничений заявил Илон Маск. К тому же авторы контента требуют решить вопрос о законности тренировки ИИ на своих работах.

Есть еще ряд других нерешенных вопросов, но чем раньше коммуникационная сфера выработает свои правила использования инструментов ИИ, тем больше шансов, что она останется более прозрачной и безопасной. Особенно в том, что касается создания и распространения ложной информации.

В ближайшем будущем ИИ заменит не людей и даже не рабочие места, а задачи. Выдыхаем. Осталось узнать, какие именно задачи.

То есть получается, забываем про hard skills и качаем soft? Я бы ушла от парадигмы «мягкие — жесткие навыки» и препарировала себя (как коммуникатора) в разрезе трех компонентов. Придумала не сама, взяла из совместного доклада Global Education Futures и WorldSkills Russia. Итак, три компонента компетенций:

Несмотря на безусловную важность контекстных навыков, именно они, на мой взгляд, вылетят первыми. На первый план выйдут кроссконтекстные и экзистенциальные навыки. Поэтому, мои любознательные читатели и любимые копирайтеры, хотите оставаться востребованными и получать много денег за свою работу — учитесь строить отношения, команду и себя. Эти навыки в перспективе сформируют добавочную стоимость вам как специалисту.

Работу с генеративным ИИ я бы рекомендовала начать с исследования технологии, во время которого обратить внимание на следующие темы:

Эти знания и владение инструментами позволят ускорить работу и сберечь время и деньги (агентства и клиентов). Еще здорово было бы разработать обновленный регламент профессии коммуникатора.

Только посредственных, тех, кто грешит безликими текстами с канцеляризмами, штампами и стилистическими ошибками. C этим ChatGPT в текущей версии, как видите, согласен (и в гифке генерирует примерно то же самое). К слову, в личном блоге такой текст опытный глаз сразу разглядит, и это не добавит баллов репутации автора. Но вот чего ИИ пока не умеет и в чем сила интеллекта человеческого, так это анализировать и проверять источники, сопоставлять информацию, делать выводы, писать в нужной тональности, емко шутить! Я выбираю фокусироваться на обучении копирайтеров работе с ИИ, чтобы повысить эффективность работы и не стараться заменить людей в их естественной среде. Я уверена, что создавать, сочинять и креативить мы умеем отлично.

Больше о выстраивании коммуникаций вокруг персонального бренда — на моем телеграм-канале.

Оригинал исследования.

Материал подготовлен при участии естественного интеллекта копирайтера «Космос-4» Натальи Шацковой.