Газпромбанк
1608

Как мы с Google усовершенствовали цифровые продажи

Подводим итоги совместного проекта по цифровой трансформации маркетинга.

В закладки
Think with Google

В конце 2019 года Газпромбанк запустил проект 5А Digital Maturity Framework совместно с Google. Для нас это была возможность узнать, как улучшить цифровые каналы продаж, повысить лояльность пользователей и привлечь большое количество новых клиентов.

Подход, который предложили Газпромбанку в Google использует сразу множество технологий, которые помогают достичь эффекта только в связке. По итогам проекта уже в мае 2020 года Газпромбанк получал на 33% больше заявок на потребительский кредит, чем в сентябре прошлого года. При этом стоимость привлечения заявки снизилась на 52%.

Подход 5А заключается в достижении сразу нескольких целей: определить аудиторию, настроить сайт и приложение так, чтобы они получали лояльный отклик, персонализировать подход к каждому клиенту, внедрить единообразный подход к оценке эффективности цифровых инструментов и задействовать для этого машинное обучение. Аудитория, активы, активация, атрибуция, автоматизация — в сумме они дают нам 5А.

Как думает пользователь


Google/SOASTA Research, 2017.

Для хорошего объема продаж важны два параметра: насколько точно вы попадаете в аудиторию рекламой и насколько удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.

Сайт должен загружаться не более трех секунд. Причем, мобильная версия сайта имеет даже больший приоритет, чем десктоп: больше 70% трафика на сайт Газпромбанка приходит со смартфонов.

Чтобы увеличить продажи, нужно оптимизировать сайт и усовершенствовать рекламу. Сначала мы хотели повысить эффективность уже действующих решений в системах Google, но затем решились построить процессы с применением подхода 5А.

Все последние годы мы наблюдаем глобальный тренд на персонализированный подход при работе с аудиторией. К примеру, неэффективно всем показывать одинаковую рекламу, важно предлагать индивидуальные решения. Мы тщательно прорабатывали именно эти направления: настраивали рекламные кабинеты, таргеты, работали над креативом. Google давал рекомендации, что подходит для определенного вида рекламы, какой выбрать хронометраж для той или иной площадки. Все эти нюансы помогли нам нарастить клиентскую базу, а запоминаемость рекламы Газпромбанка за полгода выросла на 29% — все это благодаря новым решениям.

Анастасия Смирнова
вице-президент—начальник департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка

Результаты в цифрах

Все данные в одном чарте
Газпромбанк

На июнь 2020 доля продаж потребительских кредитов с использованием цифровых каналов составила 80%. Объем заявок на оформление вклада за прошедшие девять месяцев вырос более чем в четыре раза (на 423%), а стоимость привлечения заявки снизилась на 73%.

«Коллеги приняли подход 5А с инвестициями в инфраструктурные решения и долгосрочным планированием, что позволило им двигаться максимально быстро. В результате этого за полгода банк сумел достичь отличных результатов: его оценка выше benchmark по финансовой индустрии. На сегодняшний день это один из самых быстроразвивающихся клиентов для Google", — отмечают в компании.

Проект решили продлить до конца года. В его рамках Газпромбанк планирует решить несколько амбициозных задач.

Планы на будущее

Следующая цель — до конца третьего квартала увеличить количество онлайн-заявок по потребительскому кредитованию еще на 70% и снизить стоимость привлечения заявок на вклады.

Одной из важных задач будет оптимизация сайта под мобильные устройства: важно, чтобы мобильные пользователи могли ориентироваться на сайте максимально комфортно.

Еще одна важная задача — запуск платформы клиентских данных (Customer Data Platform), которая позволит отслеживать путь пользователя от показа рекламы до выдачи рекламируемого продукта и совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Опираясь на эти данные, банк может оптимизировать медийную рекламу и исключать пользователей, которые уже оформили продукт.

Универсальный финансовый институт РФ. Входит в тройку крупнейших банков России. Услугами и продуктами Газпромбанка пользуется около 5 миллионов физических и порядка 45 тысяч юридических лиц.
{ "author_name": "Газпромбанк", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 8, "likes": 13, "favorites": 35, "is_advertisement": false, "subsite_label": "gazprombank", "id": 147244, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 04 Aug 2020 11:03:05 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Статья в духе 2012-15 года, когда таргетированная реклама и работа с аудиториями была чем-то новым и агентства толкали RTB и иже с ним всем кому не лень. Писать об этом в 2020-м, все равно что сменить сейчас нокию 3310 на айфон и воодушевленно рассказывать знакомым о том, как удобен смартфон. Такие цифры роста эффективности могут быть только если до этого подрядчик или внутренний маркетинг были вообще не алле. 

Ответить
1

У нас раньше не было такого фокуса на розницу. Банк был сосредоточен преимущественно на корпоративных клиентах, хотя у нас были отделения и для "физиков" — многие, заходя в отделение, спрашивали, сколько стоит у нас обслуживаться :) Два года назад мы приняли новую стратегию, которая положила начало цифровой трансформации бизнеса, и с тех пор трансформируется почти весь банк, включая, как видите, маркетинг

Ответить
2

Читал в коммерсанте про позитивные перемены в digital в вашем банке и рад за такой кейс. Комментарий был про то, что практической ценности читателю статья не несет. Если бы разнесли все изменения - поправили сайт так-то - получили при той же рекламе такую-то конверсию, ускорили загрузку страниц - еще рост, сделали скорринг за 60 секунд - такой рост конверсии, или детали по таргетированным предложениям - вот так вот сходу вообще не понятно, как может меняться текст объявления или предложения по кредиту в зависимости от аудитории. Другое дело, что скорее всего такими данными делиться в открытых медиа не стоит) Плюс есть еще сезонный/ситуативный фактор, в период изоляции рост популярности кредитов и конверсия за счет спроса могли быть выше.

Ответить
3

Очень интересно! А кто у вас был подрядчиком в диджитале до Гугла? 

Ответить
1

Рады, что вам понравилось :) Это наш первый опыт привлечения подрядчика

Ответить
1

о, да вы значит сами с усами! а что сделали с диджитал-отделом после появления Гугла? он остался? )

Ответить
3

С нуля хорошо расти :) Вы откроете для себя очень много интересного 

Ответить
0

А ведь этим людям ещё и газпромоские зарплаты платят за внедрение технологий, которыми уже весь рынок лет 10 пользуется

Ответить

Комментарии

null