Сегменты на базе ОФД – в чем преимущество для рекламодателей?

До подключения сегментов на основе покупательской активности у рекламодателей была возможность использовать таргетинги от DMP по поведенческим и потребительским намерениям на основе анализа поведения пользователя в интернете. С подключением данных от ГПМ Дата, единого центра «Газпром-Медиа Холдинга» по работе с большими данными, для всех рекламодателей Getintent появилась возможность использовать данные, сформированные на основании истории реальных покупок пользователей как онлайн, так и оффлайн.

В таксономии ГПМ Дата представлены не только крупные аудитории – пользователи, которые смотрят кино и ТВ, оплачивают подписки в онлайн-кинотеатрах или делают покупки в торговых сетях. Присутствуют и довольно узкопрофильные аудитории, например: люди заботящиеся об окружающей среде; частые покупатели снеков, родители, собирающие с детьми рюкзак в школу или техногики с умным домом.

Для всех рекламодателей Getintent (входит в экосистему сейлз-хауса «Газпром-Медиа») в стандартных настройках личного кабинета доступны аудиторные сегменты ГПМ Дата, основанные на данных ОФД (операторы фискальных данных). Раскроем каждый кастомный сегмент детальнее.

Данные офлайн-чеков от крупнейших операторов фискальных данных.В разделе отражены данные офлайн-чеков основных крупных торговых сетей и ритейлеров России. Операторы-партнеры ГПМ Дата обрабатывают чеки большинства востребованных рекламодателями отраслей: продуктовые магазины и гипермаркеты, аптеки, фастфуд, спортивные и парфюмерные магазины, товары для дома и сада, одежда и обувь, детские товары, покупки для домашних животных. Полный список наименований можно увидеть в личном кабинете в платформе.

Данные по покупкам онлайн от АТОЛ и PIM. Используются большие данные заказов из интернет-магазинов, крупных маркетплейсов, служб доставок в городах миллионниках.

Геолокационные данные о поездках на наземном и подземном транспорте от Эвотор и МаксимаТелеком. Сегмент объединяет идентификаторы, получаемые в результате анализа больших данных сети Wi-Fi в метро, смарт-касс по всей стране, цифровые рекламные щиты, Wi-Fi сканеров ГПМ Дата (используются в кафе, ресторанах, торговых и бизнес-центрах).Данные, обрабатываемые через смарт-кассы, хорошо себя показывают при таргетинге на посетителей торговых точек по категориям, например: если вам нужны держатели личных автомобилей, которые заезжают в шиномонтаж два раза в год, чтобы показать им рекламу колес.

Сегменты, сформированные с помощью рекламных outdoor-щитов, дают возможность дата-омниканальности, дополняя качественный охват для рекламодателя по поведению пользователя из целевого сегмента. Пример использования этого сегмента: рекламодатель запускает рекламу на цифровых щитах вдоль одного из московских шоссе -> ГПМ Дата получает от партнеров зашифрованные логи в mac-адресах, увидевших размещение -> Getintent получает данные в cookies -> рекламодатель настраивает ретаргетинг на пользователей, которые видели его рекламу на цифровом щите.

Данные по потреблению медиа телеканалов Газпром-Медиа Холдинга. В ближайшее время на платформе Getintent рекламодатели смогут использовать эти сегменты для расширения охвата своих ТВ кампаний и охватить аудиторию, которая потребляет контент ТВ каналов в онлайн-среде.

Сегменты по онлайн-интересам Wi-Fi (Москва и Санкт-Петербруг) и цифровых ресурсов Газпром-Медиа (вся РФ). С помощью обработки данных сети Wi-Fi MT_FREE в городском наземном транспорте и метро, мы понимаем какие сайты и приложения предпочитает посещать пользователь и формируем его профиль интересов в онлайн. Например, если человек заходит на сайт Матч ТВ, то мы запишем ему в интересы спорт.

С помощью сегментов, основанных на больших данных ОФД и других доступных оффлайн источников, мы имеем представление, что покупают потребители, какие выбирают магазины и где предпочитают проводить время. Рекламодатели могут применять эти данные с пользой для своего бренда, чтобы охватить ту аудиторию, до которой раньше не было возможности достучаться.

Ценность сегментов в том, что они формируются по покупкам товаров и другим оффлайн-действиям, а не только по маркерам интереса в интернете. Таким образом, это та аудитория, которая регулярно совершает покупки и потенциально может переключиться на бренд конкурента. В сегментах учитывается стоимость товара, частота покупок, категория товара и даже релевантные бренды в зависимости от сегмента, частота посещения тех или иных мест в городах РФ.

Отдельно хотим подчеркнуть, что самым эффективным подходом к работе с сегментами данных является стратегия test and learn, даже если вам кажется, что вы на 100% знаете и понимаете своего потребителя, всегда полезно поставить это под сомнение и посмотреть на ситуацию шире.При работе с любыми сегментами необходимо проводить тестирования. Очевидные сегменты, которые мы планируем использовать, не всегда могут принести успех или увеличение KPI. Тесты и статистика могут показать, что первоначальные сегменты не так объемны или не так эффективны как неочевидные или вообще не подходящие к нашему продукту на первый взгляд. Например: собирая отчет по сегментам проведенной кампании, нацеленной на любителей кофе, мы можем получить еще порядка 10 неочевидных сегментов, в которые будут входить также любители кофе и взяв топ-3 этих «неочевидных» сегментов с хорошими KPI, мы получим возможность увеличить аудиторию без потери качественных метрик. Это творческий процесс, и нужно внимательно следить за результатами использования всех сегментов. Далее эти сегменты можно использовать в воронке продаж, переходя от построения знаний к вовлечению и мотивируя к покупке.

Преимуществом будет возможность максимально точно оценить эффект проведенной рекламной кампании в рублях, понять, как выполнены KPI кампании. Для этого проводится анализ Sales-Lift методом A/B-тестирования, в рамках которого по всем основным метрикам отчета оценивается влияние рекламной кампании, и оценивается статистическая значимость таких результатов, предоставляя надежную информацию о результатах кампании.

Приглашаем всех заинтересованных рекламодателей провести тестирования различных источников данных и сегментов потребителей с нами на платформе Getintent.