Digital Spotlight: важные события третьего квартала 2023 года Adtech рынка

Автор: Иван Фадюшин vs Getintent

Последние месяцы Google находился под ударами молота общественности, постепенно превращаясь в Макдональдс середины 90-х годов XX века.

Кроме традиционных обвинений в прайваси и монополизации рынка, Google начали обвинять в совсем уже нетипичных вещах. Например, появилась информация, что Google показывает взрослую рекламу детям, но у компании получилось доказать, что обвинения абсолютно беспочвенны. Это скорее исключение из правил, другие серьезные обвинения со стороны рынка Google постепенно признает.

Например, в конце августа – начале сентября вышел отчет, где было указано, что видеопоказы на сайтах-партнерах Google, которые размечены как показы на pre-roll in-stream трафике, на самом деле таковыми не являются. Сначала Google все отрицал, приводя в защиту якобы проведенные проверки от DoubleVerify и IAS, но сменил название In-stream рекламы на Skippable Ads и начал постепенно выплачивать компенсации своим клиентам за показы на внешних ресурсах.

Второй яркий случай – это признание корпорации, что в независимый аукцион, который является основой основ всей онлайн-рекламы и чьим негласным лидером долгое время был Google, они все таки вмешивались и искусственно завышали цены. Вице-президент Google, Джерри Дишлер сделал такое признание в Федеральном Антимонопольном Суде США, правда указав, что цены завышались: «только на 5%, ну иногда, окей, на 10%». Рынок же считает, что цены поднимались и на 100%.

Понятно, что позитива в образ корпорации это не добавляет, и общественность, и государство относятся к Google куда хуже, чем, например, 5 лет назад.

Вряд ли это убьет корпорацию, но почти еженедельные скандалы могут подтолкнуть общество и законодателей принять решение о разделении корпорации и ее рекламного бизнеса, о чем мечтают американские антимонопольщики.

В российском и мировом сегменте, практически независимо друг от друга, люди заметили, что in-stream это не всегда in-stream.

На мировом рынке новость прилетела именно в рамках разбирательства вокруг партнерского инвентаря видеосети Google. Чтобы был понятен контекст: есть Youtube, на котором много видеороликов. Перед роликами в большинстве стран мира идет реклама, как бы в потоке. Это и есть in-stream реклама из подкатегории pre-roll (то есть, реклама перед самим контентом). Но нужного in-stream инвентаря по интересным ценам там не всегда бывает достаточно, поэтому трафик также докупается рекламодателями и на внешних ресурсах-партнерах.

Вспомните, сколько мировых видеохостингов вы знаете?

Думаю, пальцев рук и ног вам вполне хватит. Если мы уберем онлайн-кинотеатры, которые обычно монетизируются самостоятельно, а еще в основном качают Connected TV / Smart TV трафик, то вероятно, пальцев рук не самого способного слесаря хватит с лихвой, чтобы все эти ресурсы перечислить.

В России ситуация немного другая: много серых и даже совсем нелегальных онлайн-кинотеатров, где in-stream трафика всегда хватало. Но благодаря усилиям профильных органов и конкурентов в лице беттинга и гэмблинг контор, заливающих деньгами такие площадки, за годы количество доступного in-stream трафика резко уменьшилось, а оставшийся неизменно растет в цене. При этом наш легальный белый рынок не привык платить предоплату, тем более USDT, а серые компании легко идут на такие условия.

После появления ОРД со всеми вытекающими такого трафика просто не станет в достаточном количестве для обычных белых рекламных кампаний. В конечном счете in-stream практически полностью выбыл из обоймы.

Что же заменяет in-stream?

Заменяет обычный out-stream и классический fly-roll, который при правильном обращении и оптимизации достигает тех же самых показателей, что и in-stream трафик.

Хорошо это или плохо?

Лучше все-таки иметь реальную картину перед глазами для всех участников рынка. Если мы работаем на результат, то fly-roll это отличный выбор, не хуже in-stream. Это максимально оптимальный вариант по соотношению цена и качество, если вас не устраивают цены и объемы на федеральных каналах. Если вам нужен чистый in-stream, то он у нас, конечно, есть у Rutube и PREMIER по соответствующему СРМ и VK Видео.

Поэтому выбор за вами!

В июне вышел отчет Jounce Media, в котором ясно говорится, что многие крупные SSP не брезгуют MFA сайтами. А что такое MFA сайты? Это сайты, специально созданные для зарабатывания на programmatic-рекламе. Поэтому они так и называются: Made For Adsense, сокращенно MFA. На такие сайты уходит большая доля рекламных бюджетов, даже в рамках частных сделок, где должны участвовать только премиальные ресурсы. По данным еще одного отчета, 21% показов сделанных за вторую половину 2022 года – это показы на MFA сайтах.

Участники рынка быстро поняли куда дует ветер, как тут можно заработать, и начали активно отменять MFA площадки. Первые гонения начались еще до выхода отчета в июне этого года, когда новый проект зеленый Scope3 основателя из Appnexus вместе с SSP Sharethrough решили перебанить все MFA сайты на платформе, потому что там якобы «большой углеродный след».

После выхода отчетов с MFA сайтами начали воевать и платформы (типа старейшей Media.net) и Агентства (типа GroupM). Некоторые SSP (типа TrustX) даже начали удалять задним числом статистику по MFA площадкам.

Конечно, вся ситуация напоминает классическую истерию с отменой куки. И она, кстати, докатилась и до нас: Яндекс также встал на путь борьбы с такими площадками.

Digiday взяли интервью у одного из владельцев сети MFA сайтов, где он описал механику и затраты на привлечение трафика. По его словам, затраты на привлечение трафика доходят до 90% от revenue, потому что он не органический, а приходит от трафика обменных сетей или закупается на других площадках. И несмотря на давление со стороны рекламного рынка, потери площадок не такие высокие, и постепенно диверсифицируются в стороны CPA платформ.

Вроде кажется: американцы в очередной раз «победили зло», а с ними и весь прогрессивный мир. Давайте теперь я вставлю свои пять копеек.

MFA площадки вряд ли могут относиться к премиальным. То, что их добавляют в премиальные сделки — это ответственность платформ, а не MFA сайтов. Если вы скрутили много показов без конверсий на кривых площадках, то, конечно, отчеты по доменам клиенту показывать стыдно: это недоработка команды.

Не все MFA площадки имеют право на существование, но к MFA сейчас относят не только сайты с высоким содержанием фрода, отсутствием дизайна и скрытыми рекламными местами, но и любые статейники с большим количеством рекламы.

Гнев транслируется конкретно на площадки, которые при этом все-таки поставляют чистый трафик на релевантные сайты. В России большая часть MFA сайтов получают трафик из поисковиков.

MFA сайты пусть и выглядят не очень приятно и привычно, но их читают живые люди, а сами площадки заточены под результат. Если на MFA сайтах есть живые люди, которые потребляют контент и кликают по рекламе — это хорошая история, так как рекламный рынок получает дополнительную точку контакта с аудиторией и потенциальный показ и клик. Отказ от этого трафика приведет только к дефициту недорогого инвентаря и росту цен на премиальный инвентарь.

И вы тут как ножками не топайте, как не договаривайтесь – платить придется больше. Как и в случае с in-stream рекламой. Чудес не бывает и количество трафика на 30% внезапно не подрастет.

Надеюсь, что на российском рынке большая часть игроков будет адекватнее относится к MFA сайтам, чем наши заокеанские коллеги. Вместо того, чтобы устраивать крестовые походы против MFA площадок, рынку стоит найти взаимопонимание и двигать площадки в сторону изменений через обоюдовыгодное сотрудничество, а не через принуждение, отмену или капризы.